蘋果其實不想成爲全球第一

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開年之後，手機市場上一年的成績總算有了定論。

根據相關機構數據，2023全年，全球手機出貨量11.669億臺，同比下滑3.2%。其中，蘋果出貨量2.346億臺，市場份額20.1％，同比增長3.7%；三星出貨量2.266億臺，市場份額19.4％，同比下滑13.6%。

三星蟬聯全球第一那麼多年的榮光，終於被蘋果一朝奪回。受此影響，資本普遍看好之下，蘋果公司股價扭轉跌勢，週四漲超3%。

算起來，這還是蘋果自從2010年以後市場份額首次超過三星。與此同時，蘋果也成了2024年全球排名前三的手機廠商中，唯一一個實現正增長的品牌。其中，第三名的小米出貨量1.459億臺，市場份額12.5％，同比下滑4.7%。往後看，第四名的OPPO出貨量1.031億臺，市場份額8.8％，同比下滑9.9%。

從某種角度來看，蘋果隻身突破逆境對整個手機行業而言，似乎意義並不大，存量市場之下，這不過是一場零和博弈，全球冷卻多年的手機大盤仍然難以升溫。

更關鍵的是，就連蘋果自己都沒被這來之不易的冠軍之名安慰到。2024年第一個月，蘋果就開啓了史無前例的降價大潮，或許，危險的警報已經拉響，正盤旋在所有手機廠商頭頂上。

2024年，“冠軍”難以釋懷

每逢銷售壓力就開始降價，這似乎成了蘋果這兩年的慣用手段。

在今年之前，蘋果不止一次因爲降價登上熱搜。在iPhone 15發售四個月的時間裡，iPhone系列在多個平臺都出現大幅降價，蘋果之所以能在2023年一舉奪冠，打折策略在其中起到了不小的作用。

回望蘋果在2023年的歷程，春節剛過，iPhone 14 Pro系列就在電商平臺和其他的渠道迎來降價大潮，其中，京東給到了高達800元的優惠，2月4日，iPhone 14 Pro全系因爲降價700元，登上熱搜。

市場研究機構CIRP的數據顯示，2023年3月，iPhone加權平均零售價最高爲988美元，連續兩個季度下降，6月份價格下降了 40 美元，9 月份又下降了30美元。一直以來，蘋果用降價換取銷量的效果斐然。

早在2019年，iPhone XR就曾因爲降價一躍成爲當年全球最暢銷的智能手機，實現銷量4630臺，天貓iPhone銷量暴漲76%，蘇寧銷量增幅更是達到了83%。時至今日，這招的“實用性”仍未過期，反而猶勝當年。

Omdia的數據顯示，2023年上半年，iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14分別以2650萬、2100萬、1650萬的出貨量佔據了全球銷量榜的前三位，以及去年發佈的iPhone 13由於一再下降的價格誘人，出貨量也達到1550萬，目前，iPhone 13最低配的價格甚至跌到了4000元以下。

用降價換銷量，這當然不是一樁值得驕傲的事。蘋果奪冠之後，明眼人都能看出來巨頭的焦慮非但沒得到緩和，反而與日俱增。從開年就降價的舉動中，這一點不難解讀。蘋果如此方寸大亂，原因有那麼幾條：

蘋果一直以來憑藉iPhone霸佔全球手機市場大部分份額，營業利潤在全行業所佔的比例長期超過80%。毫無疑問，價格讓位意味着利潤也拱手讓了出去，蘋果2023年第二財季財報顯示，總營收948億美元，季度淨利潤241億美元，同比下滑3.4%。

2023年第三季度，蘋果營收894.98億美元，同比下降1%，這是蘋果公司收入連續第四季度下降。具體到產品方面，第三季度蘋果來自產品淨營收爲671.84億美元，較2022年同期709.58億美元也有所下降。

蘋果摘得頭名的背後可見全球手機市場的競爭激烈，這個冠軍來之不易，想要持續坐穩更要處處謹慎，步步驚心。市場研究機構BCI的數據顯示，在iPhone 15發售後的11月，4000元以上的高端手機市場，蘋果雖然位列第一，佔據超過50%的市場份額，但市場份額數值卻同比下滑了21.2%。

誠然，最能體現蘋果危機的還要數中國市場。2023年第三季度，蘋果在中國市場的份額減少了超過10%，達到了14.2%。第四季度，蘋果雖然仍以1501.16萬臺激活量位列第一，但整個季度的激活量同比下滑10.6%，12月與第二名小米份額僅差0.18%。

2024年，中國市場對於全球手機陣營的重要性在緩慢的消費復甦中日益凸顯，有數據顯示，Canalys數據顯示，2024年全球手機市場將增長4%，中國手機市場出貨量將達到2.87億臺，同比增長3.6%。

蘋果卻突然失去了活力，從第三方數據看，中國市場iPhone銷量在2024年第一週同比跌30%。於是，蘋果不惜故技重施，即便降價所換來的體面未必漂亮。

“前老大”的高端打法失效了

有份市場調查報告顯示，全球消費者在2023年購買的高端智能手機（批發價超過600美元）數量與去年同期相比增長了6%，創下新紀錄，同時，高端市場佔2023年全球智能手機市場銷量近四分之一，收入佔60%。

在這種背景下，蘋果憑藉強大的高端品牌形象，外加時不時的促銷刺激，輕而易舉贏得了消費者的青睞。而以小米、OPPO代表的幾大國產手機，也因爲這兩年來持續的高端輸出，紛紛獲得不錯的名次。

然而，三星卻成了一個“例外”。

2023年，三星蟬聯多年的全球第一，拱手讓給了蘋果。值得注意的是，與上述幾位友商一樣，三星也在積極佈局高端產品矩陣，特別對旗下的S系列寄予厚望。根據外媒的最新報道，三星的目標是到2024年年底，S24系列手機的出貨量超過3520萬部。

在過去的2023年，三星電子承壓不小。數據顯示，2023年第一季度營業利潤下降95.5%，淨利潤同比下降86%。2023年第二季度三星電子季度銷售額爲60萬億韓元，同比下降22.3%，淨利潤同比下降95.7%至6000億韓元，創下2008年金融危機以來的最低水平。

這恐怕也是三星開始高度推崇高端系列的關鍵原因。

可三星顯然沒吃到太多高端手機市場快速發展的紅利，這是爲什麼呢？先看2023年全球主要高端機增力地區，Counterpoint Research數據顯示分別是中國、西歐、印度及中東非洲地區，其中印度爲全球增長最快的高端市場。

三星早就丟掉了中國消費市場，在印度又在2017年被小米反超整整五年，這纔剛剛恢復元氣。再看歐洲地區，三星雖保住了第一的位置，但2023年第三季度的出貨量卻下降了6%。而蘋果因爲 iPhone 15，市場份額達到了22%。

至於三星常年佔比達到80%的韓國大本營，也逐漸被蘋果的降價吸引到。

最新的報告顯示，iPhone 15系列在韓國市場非常受歡迎。數據顯示，自從10月13日iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro和 iPhone 15 Pro Max在韓國正式發售以來的一個月內，這些產品的銷量同比增長了41.9%。

高端產品iPhone 15 Pro Max的銷量也增長了42.3%，更有意思的事，促成韓國消費者購買蘋果設備的原因之一是運營商提供了更多優惠政策。且不說僅靠被對手分食的老家市場很難撐起三星的高端化野心，這片土地上的消費者明顯更偏愛中低端機。

以韓國2023年7月手機暢銷榜TOP5爲例，除了排名第五的iPhone14，其他四款都是三星手機，三星A34銷量佔比8%，三星A24，銷量也達到了8%。事實上，三星冠絕全球那麼多年，所依靠的一直是中低端產品。

根據韓媒報道，三星2023年智能手機出貨量預估低於2.5億臺，低於此前設定的2.7億臺目標，Galaxy A系列等中低價位需求疲軟，是導致三星出貨量下降的關鍵。而Galaxy A系列曾經佔三星電子智能手機總出貨量的70%以上。

2023年第二季度全球智能手機市場上銷量前十的機型，整體來看，三星有六款機型上榜。其中，三星僅有一款三星Galaxy S23 Ultra上榜，其餘上榜機型都爲A系列機型。三星一時冒進，讓蘋果毫不客氣地鑽了空子。

最慘不過“小米們”？

蘋果祭出降價大殺招，先朝着自身的利潤開了一刀，三星爲此被迫下野，而在這波促銷輻射中，國產機受到的傷害也足以吐出一口血。這兩年，國產手機把高端化遊戲推至高潮，定價自然也水漲船高。

2023年第三季度手機市場報告顯示，中國手機市場均價近幾年來持續增長，截至去年第三季度均價已達到3480元。Canalys數據顯示，2023年第三季度高端智能手機（售價3500元以上）的出貨量佔比已達33%，4000元以上價位段機型在2023年上半年的銷量同比增長17%。

消費者對高端手機的興趣逐年增長，無形中爲國產手機高端化進程託了底。但在高端手機消費領域，消費者對價格的敏感度顯然更高，此前一份高端機型調查報告顯示，降價是消費者購買高端手機時的主要訴求之一。

蘋果降價，正中消費者下懷。

早在2022年，蘋果就用價格戰給國產手機結結實實地上了一課。當年618，iPhone13的優惠折扣沉重打擊了國產手機，京東數據顯示，僅iPhone13一款機型的銷量就達到283萬部，領先於第二名 Redmi K50 八倍，而其後的19款國產手機的銷量合計都比iPhone13少。

雖然蘋果在大中華區的表現忽高忽低，但在2023年上半年，蘋果在中國600美元以上的高端智能手機市場仍佔據67%的份額，不時的下滑更激起了蘋果的鬥志與戒心，2024年的開年優惠，苦了大批國產品牌。

原本在2024年，各大手機廠商對高端機的信心倍增。以小米來說，它在Q4取得銷量大幅增長，一定程度上源自10月發佈的小米14系列的成功。豈料蘋果出其不意，再度掀起價格戰。

不過，這也不完全是一樁壞事。有蘋果競爭的擠壓從某種角度也能不斷鞭策國產手機在高端化佈局中，加強自身技術更迭。高端系列，要麼拼性價比、品牌力，要麼只能看技術。國產手機與蘋果相比，在技術上所佔的優勢乏善可陳，但大部分國產品牌目前正把精力往蘋果尚未涉足的空白區轉移。

例如摺疊屏、大模型。

Sandalwood數據顯示，截至2023年10月，中國電商市場摺疊屏智能手機的累計銷量已達到115萬臺，同比增長高達112%。預計，2024年中國摺疊屏手機市場出貨量將接近1000萬臺，同比增長53.2%；2027年複合增長率將達到37.5%。

2023年，業內多家廠商推出了10餘款摺疊屏手機，不少國產品牌憑藉摺疊屏來實現自身的高端市場佈局，典型的例子就是華爲，去年前三季度，華爲穩居摺疊屏手機市場份額第一，達31.7%。

這一年，大模型也接力摺疊屏成爲高端手機下一個關注點，幾乎家家跟進。

例如華爲率先將大模型接入手機，執行文本生成、知識查找、資料總結、智能編排、模糊/複雜意圖理解等複雜任務；小米訓練出輕量級的語言大模型，參數規模爲 13 億和 60 億兩種；vivo 推出了藍心大模型，利於進行手機本地化的數據處理；榮耀推出了自研端側 70 億參數平臺級AI大模型；OPPO 將首款 70 億參數大模型裝進新推出的 Find X7 上……

有一點需要注意，國產手機都想搶先一步佔據新高地，蘋果真的毫無反應嗎？事實並不是，以大模型爲例，蘋果在過去一年中一直在構建 AI 服務器，僅 2023 年就在服務器上花費了約 6.2 億美元。有分析機構預測過，蘋果在2024年對人工智能服務器領域的投入只會多，不會少，預計花費超過 40 億美元。

明爭暗鬥，各懷鬼胎。風起2024年，誰都想贏，但似乎誰都無法贏得漂亮，包括蘋果，它仍將繼續艱難的零和博弈下下去。