蘋果失意，庫克滅火

文 | 無鏽鉢

“我們在大中華地區的銷量下滑，並不是因爲iPhone的人氣流失，而是源於經濟表現的不佳。”

當地時間2月1日，蘋果首席執行官蒂姆·庫克在財報電話會議中，用這樣的觀點來爲四季度的銷量數據“甩鍋”。

而就在這之前，蘋果剛剛發佈了一份「喜憂參半」的財報。

儘管公司整體營收和利潤表現均超出了華爾街的預期，但在中國的銷售成績則並不令人滿意。

公開數據顯示，截至去年12月30日的第一財季：

· 蘋果公司的淨營收爲1195.8億美元，同比增長2%，高於分析師預計的1179.1億美元；

· 淨利潤爲339.16億美元，同比增長13%。

這之中，創下近700億美元銷售額的iPhone，依然是蘋果旗下業務裡的「中流砥柱」。

而危機同樣也來源於此，在iPhone不可或缺的核心市場大中華區，銷量數字則呈現出了明顯的放緩趨勢，208.2億美元的銷售額也顯著低於分析師預計的235.3億美元。

對於這樣的表現，無論是蘋果管理層還是資本市場，都難說滿意。

財報發佈後，蘋果首席財務官盧卡.馬埃斯特里就公開表示：“蘋果內部對這種下降感到憂慮”。另一邊，部分媒體的報道言辭還要更爲激烈：

“蘋果正在經歷2020年以來，在亞洲市場最疲軟的第四季度。”

受財報數據影響，蘋果股價也於盤後下跌3%。

而對於庫克所甩鍋的「經濟下行」，市場顯然也並不買賬，彭博社此前的一篇分析文章就曾指出，蘋果當前所面臨的一系列憂慮裡，相較於市場週期的波動，CEO庫克的問題要更大。

這也意味着，在執掌蘋果的第14年裡，庫克很可能要扮演一個他此前從未扮演過的新角色：「滅火隊長」。而諷刺的是，他所要撲滅的火情中，很大一部分都是他自己所釀成的。

儘管被業內人士公認爲「全球智能手機的競爭高地」，但在華爲被封禁制裁的數年裡，中國市場也曾成爲蘋果「絕對安全」的戰略腹地。

統計數據顯示，蘋果在中國高端機市場的份額，曾經一度飆升至7成以上。

這也是爲什麼，在華爲四季度強勢歸來的背景下，蘋果銷售數據的下滑尤其令市場感到擔憂。正如TECHnalysis Research分析師鮑勃·奧唐奈所說的那樣，沒有人知道這種下降的趨勢是偶然，還是「一段更長期下降趨勢的開始」。

而就目前的市場風向來看，答案似乎更接近於後者。

至少，國內手機市場的銷售數據就與庫克「經濟下滑」的說辭相矛盾。IDC的統計報告顯示，去年四季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，較上一年同期小幅增長1.2%。

這也意味着，蘋果的下跌是建立在中國智能手機市場「整體回暖」的背景之下。

而在那之外，對於曾經主導智能手機市場變革的蘋果來說，一個不爭的事實是，這家公司正在對當下高度內卷的中國手機市場感到「不適」。

當前，圍繞吸引用戶換機的目標，國內各大手機品牌內卷的趨勢，已經廣泛聚焦於「摺疊屏」、「智能化」、「軟件配置」三個維度。遺憾的是，三者之中，除去軟件系統，其餘兩項都是蘋果不折不扣的「弱勢領域」。

其中，在摺疊屏領域，庫克對這一賽道的缺乏信任，已經讓蘋果錯失了這一關鍵的市場。在智能手機換機週期被無限拉長的當下，摺疊屏已經成爲引領市場增長的關鍵一極。

儘管從總體份額上來看，國內市場的摺疊屏手機仍然處於細分區間——680萬部的年銷量，僅佔據2.7億全年智能手機銷量的2.5%，但有兩個關鍵的數據卻不容忽視：

一個是增長幅度，Research數據顯示，相較於市場整體的疲軟表現，2023年，國內摺疊屏的同比增速則高達140%；

另一個則是平均價格，截至2023年年初，摺疊屏品類的平均售價爲1100-1200美元，算上去年一系列平價摺疊屏新品的中和，如今摺疊屏品類的平均售價，大體應與iPhone 900美元的平均售價相當。

這也意味着，摺疊屏手機每賣出一臺，都將使蘋果損失一位潛在的用戶。

與此同時，在以大模型爲代表的人工智能領域，蘋果的腳步同樣遲緩。

相較於十年前發佈會上，Siri所帶給市場的驚豔感，如今的蘋果產品，在人工智能側已經「乏善可陳」，自ChatGPT及其同類產品迎來爆發式增長以來，蘋果在AI側的認知卻一直「原地踏步」。

截至目前，最近的旗艦發佈潮中，vivo的藍心大模型、OPPO的AndesGPT端側大模型、榮耀的魔法大模型均已相繼登場，並帶來各種創新性的功能。而與之相對應的是，蘋果則與此前被爆出關閉了位於聖地亞哥的辦事處，該區域曾經是Siri團隊重要的辦公場所。

儘管庫克已於此前一再承諾，蘋果在AI上「投入了大量的時間和精力」，並表示，將於年末公開蘋果詳細的AI計劃，但正如相關分析人士所指出的那樣：

“在全世界所有的大型科技公司同行中，蘋果對於人工智能變革所抱有的期望，一直是最少的。”

基於上述維度的落後，在中國市場，蘋果產品如今的吸引力，已經跌落至歷史低谷。

儘管當前，蘋果的換機週期相較於市場平均水平並未有明顯弱勢，但更多資料表明，蘋果用戶的換機慾望已經由過往的「產品力推動」，轉向了「金融計劃推動」和「降價促銷推動」。

此前，蘋果就曾被曝出，偷偷修改了官網「年年煥新計劃 」的資格條款，原條款中，用戶將被允許在加入該計劃後的第10-13個月，將擁有煥新資格的舊iPhone以原零售價的50%作爲抵扣優惠，來換購新iPhone。

而在條款更新後，換購期限則從「第10-13個月」變成了「第3-13個月」。

另一邊，多家媒體的報道也顯示，蘋果正在醞釀一場力度「遠超以往」的促銷計劃。

1月15日，蘋果官網宣佈將限時推出「新春優惠」活動：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購買包括蘋果指定產品，即可獲得從50元到800元不等的降價優惠。

從活動詳情來看，蘋果這次官網降價幾乎包括了蘋果全系產品。其中，最新的iPhone 15系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最多降500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片機型）筆記本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；蘋果手錶Apple Watch SE、蘋果耳機AirPods也分別迎來了200元到100元的不等降幅。

除此以外，蘋果天貓店和京東蘋果旗艦店也都一同加入了降價促銷，且折扣力度還高於官方商城。

無論是對於長期跟蹤蘋果的分析師，還是負責銷售的員工來說，類似規模的降價，都是頗爲罕見的。

對此，不少業內人士也表示，此番降價進一步證實了蘋果內部「對中國市場增長放緩的預期」。

然而，在智能手機賽道已經「卷無可卷」的當下，單純的降價，真的能拯救蘋果的銷量嗎？

答案顯然不容樂觀。

一方面，此輪降價策略並非蘋果帶頭，國產智能手機品牌的“降價浪潮”，在更早之前就已經全面落地，而且，不同於蘋果的發佈後降價，國產手機廠商直接選擇了從“起售價”開降。

各大主流手機品牌中，小米14、OPPO Find X6、Vivo X100等同配置新機型，相較於上代已經分別降價300-500元不等。從這個角度來說，蘋果的價格優勢其實並不存在。

另一方面，受制於毛利率表現，蘋果在價格側的「彈藥」，也已經不再充足。

最新數據顯示，蘋果四季度毛利率爲45.9%，這一數字雖然相較於前兩個季度44.5%和45.2%的水準並未跌落。

但考慮到，供應鏈到終端一般有着2-6個月延遲，而2023年的一二季度，又是存儲等手機供應器件大幅跳水的時間點，因此，本應在成本側有着顯著縮減的蘋果，在第四季度的毛利率，可以認爲是「不及預期」的。

這之中，蘋果在印度供應鏈的屢屢受挫，或許扮演了重要角色。

此前，蘋果將供應鏈轉移至印度的舉措，就曾遭受投資界人士的唱衰，巴菲特更是公開表示：

“將供應鏈遷移到印度市場是非常愚蠢的決定。”

事實似乎也印證了這一判斷，此前，印度當地媒體的報道顯示，蘋果供應商之一印度塔塔集團工廠中，生產線上每兩個部件中只有一個能夠達標，這也意味着該工廠的良品率僅達到50%，遠低於蘋果設想中的零缺陷目標，而由此帶來的成本，則全部由企業利潤所買單。

儘管目前蘋果並未對此服輸，近來更是一直從美國加州等地不斷差遣產品設計師和工程師前往印度，協助訓練當地工人並樹立出產線。不過就目前情況來看，當地產業鏈的成熟度想要滿足蘋果的實際需求，依然任重而道遠。

從這個角度來說，想要在過分內卷的中國手機市場依靠價格取勝，對於當前的蘋果來說，顯然是「心有餘而力不足」。

而在那之外，在經歷了從手機、造車到AI的多輪遲滯表現後，留給「滅火隊長」庫克能講的故事，已經不多了。

值得一提的是，承載蘋果「空間計算」的Vision Pro也在今日正式開售。庫克在近期接受《名利場》採訪時，也佩戴上Vision Pro拍攝封面，大膽造勢。報道中這樣寫道：「這個纏繞在他頭上的粗糙裝置將改變一切。他知道蘋果必須將其作爲下一個產品類別。」

儘管熱度不減，但綜合此前媒體的真實評測來看，Vision Pro的劣勢也是明顯的。比如佩戴重量的問題、受限的視野、3D人臉建模的僵硬等等。對此，《華爾街日報》就給出了比較中肯的評價：

“Vision Pro提供了一種非常好的工作和觀影方式，那麼它值得3500美元嗎？這取決於你的錢包。但在使用它的24小時裡，我可以在這裡看到蘋果未來的願景。”

可以肯定的是，目前Vision Pro還只是在市場推廣初期，對蘋果短期業績的貢獻有限。

此前天風證券分析師郭明錤也表示，Vision Pro今年的出貨量達到50萬部應該不難，但Vision Pro在預購銷售一空後需求卻快速下滑，故後續仍需密切觀察其他市場需求與應用更新以判斷變化。

對此，蘋果內部顯然也倍感壓力，正如一篇分析文章所指出的那樣：

“蘋果的這份財報，正在暴露出比以往任何時候都多的「問號」。”

儘管在採訪的時候，蘋果不少高管仍然對未來懷有期待，並表示從長遠來看「相信行業的機遇，相信中國的機遇」，但至少，對於眼下的蘋果來說，倘若「滅火隊長」庫克仍不能拿出滅火的有效措施，那麼這些遠在天邊的機遇，最終歸屬於誰，或許還是個未知數。