Q3業績超預期的秘密，藏在京東“三駕馬車”裡
作者 | 《財經》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 高素英/編輯
隨着流量紅利放緩，互聯網行業洗牌進入關鍵階段，而京東保持一慣的低調。在電商行業穿越週期、發展方向日漸清晰的當下，京東正以強勁姿態迴歸市場。
11月14日晚間，京東集團（Nasdaq：JD；HK：9618）發佈2024年第三季度財報顯示，報告期內，實現營收2604億元，不僅超越去年同期的2477億元，也超出了市場預期的2597.3億元。同時，歸屬於本公司普通股股東的淨利潤同比增長47.8%至117億元。相較於業績增長，京東的活躍用戶增速更加強勁，季度活躍用戶數和用戶購物頻次也已連續三個季度實現兩位數增長。
這一變化的背後，是京東在用戶體驗、成本和效率“三駕馬車”方面的全面發力。京東通過實施“以舊換新”、投入百億資金扶持白牌工廠，以及利用京東採銷直播間和供應鏈優勢，實現了低價戰略的真正落地。同時，京東在物流和服務方面也不遺餘力，不僅爲第三方商家全額補貼新疆“集運配送”中轉運費，還新增開通了馬來西亞、泰國站點，成爲“海外包郵區”。
在業內看來，面對日益理性的消費者羣體，電商平臺必須提供既低價又優質的商品，通過優化供應鏈來提升價值創造與運營效率，從而加深供需兩端的相互信任。這一策略不僅是京東未來持續發展的關鍵路徑，也是推動整個電商平臺、商家乃至整個行業實現穩健發展、不斷升級躍遷的核心所在。
多品類進入良性增長通道
雖然消費市場復甦進程緩慢，京東卻依舊交出了一份穩健的答卷。財報顯示，第三季度，該公司實現營收2603.89億元，同比增長5.1%；歸屬公司股東淨利潤爲117.31億元，同比增長47.82%，經營利潤也同比增加29.5%，達到120億元。
在京東集團首席財務官單甦看來，第三季度業績的穩健增長，主要得益於電子產品和家用電器的強勁反彈，以及日用商品的持續增長。
自今年8月起，家電以舊換新計劃在全國範圍內逐步實施，覆蓋了超過20個省市。作爲該計劃的重要參與者和補貼消費的重要入口，京東有效激發了家電及3C消費的市場需求。
儘管京東並未公佈三季度熱銷家電品類，但在近期11.11購物節的收官戰報中，以舊換新消費迎來爆發，成爲平臺重要活躍消費來源。其中，大屏電視成爲換新熱門，多個家電家居品類成交額大幅增長，AI電腦、AI手機等AI硬件品類成交額也均超過100%。另據《2024年“雙11”線上消費數據觀察》顯示，雙十一期間，京東在3C數碼、家電兩個品類，銷售額份額均達到五成。
京東CEO許冉在業績會上指出，“以舊換新”等政策不僅刺激了短期消費，更重要的是發揮了槓桿效應，帶動了就業增長、居民收入增加，並增強了消費信心。
此外，日用商品、服飾等快消品類也展現了新的增長潛力。財報顯示，京東日用百貨品類收入連續三個季度保持高個位數同比增長，且增速超出行業平均水平；超市和服裝品類也實現了同比雙位數增長。
同時在京東11.11購物節期間，清潔紙品、家清用品、廚具水具、日用雜貨等成爲消費者更傾向選購的廠貨品類，這標誌着京東在更講究高消費頻次的日用商品品類上，重新奪回了主動權。
這一成績，離不開京東的“廠貨百億補貼”計劃。該計劃爲白牌商品、工廠直供產品提供專屬流量補貼、價格補貼以及物流補貼，幫助產業帶商家打造爆品、提升日銷。同時，京東還通過“全託管”、“類自營”的模式，減輕產業帶商家經營負擔，充分發揮產業帶低成本和工廠直供的優勢。
許冉表示，京東商超的業務規模以及盈利能力遠沒有達到長期目標，仍有很大的發展潛力。未來，京東將持續打造一系列圍繞服裝美妝的長期活動，特別是在美妝品類方面，加強與國貨品牌的合作，並將百億補貼擴展至美妝全品類，爲消費者帶來更多優質、實惠的選擇。
低價競爭迴歸商業本質
業績增長的背後，與京東持續發力的低價策略密不可分。京東通過實施“百億補貼”，增加9.9元包郵頻道、降低免郵門檻等一系列措施，爲消費者帶來了更多實惠。
然而，在低價戰的浪潮中，如何確保商品既經濟實惠又品質上乘，成爲所有平臺和商家共同面臨的難題。降價策略雖然能吸引消費者，但往往伴隨着利潤壓縮，甚至可能導致產品質量下降，損害消費者權益，加劇平臺、商家與消費者之間的矛盾。
對此，京東將“便宜”與“好”這兩個看似對立的概念融合，強調低價、品質、服務三者缺一不可的“真低價”策略。京東生態服務部相關負責人表示，京東的低價策略不是以犧牲品質或合作伙伴利益爲代價，而是通過提高效率來挖掘利潤空間，讓商家擁抱低價的同時，也能保持利潤。
“春曉計劃”是京東實現這一目標的重要舉措。尤其是在三季度，京東昇級了“春曉計劃”，推出“三大星級規則升級”等15項新舉措，助力商家享千億級流量扶持、超億元廣告金補貼，進一步提升了商品的曝光度和競爭力。
京東還在物流和服務方面下足了功夫。自11.11購物節開始，京東逐步推進爲第三方商家全額補貼新疆“集運配送”中轉運費，將新疆地區包郵服務範圍從自營商品拓展至第三方商家商品。同時，京東保險板塊通過對運費險的升級，幫助商家平均降本不低於10%，部分類目降本高達50%。不僅如此，京東全球售在三季度還新增開通了馬來西亞、泰國站點，連同美國、日本、新加坡等地成爲“海外包郵區”。
這些舉措的推出，使得用戶開始紛紛重新擁抱京東。數據顯示，京東的季度活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數的增長。在剛剛結束的11.11購物節中，購物用戶數同比增長更是超過20%。同時，隨着平臺生態的不斷完善，第三方商家也在加速涌入京東。
透鏡諮詢創始人況玉清指出，隨着互聯網流量紅利逐漸消退，以往單純依賴資金投入吸引流量的策略已難以爲繼。真正具備價值的是那些因平臺的優質產品和服務而被吸引，並因良好用戶體驗而形成高度忠誠的高粘性客戶。京東通過全面重塑其平臺生態，對自營業務及第三方商家均實施了深入的變革，確保商家、用戶與平臺三者間能夠和諧共生、各取所需。這一策略不僅促進了平臺生態的繁榮與健康發展，還實現了理想的商業化成果。
採銷直播出圈重塑零售新生態
京東在贏得消費者信賴、推動低價與流量融合的同時，還着重強化了自身的採銷團隊。這一戰略調整不僅展現了京東對市場動態的敏銳洞察力，更精準地把握了其競爭力，成爲推動業績超預期增長的“三駕馬車”中的核心動力。
今年以來，直播帶貨領域頻發虛假宣傳、誤導消費者等問題，也促使品牌商家對直播帶貨的態度趨於理性。直播電商正在從娛樂紅人模式向品質直播新階段轉型。
京東採銷團隊作爲連接消費端與供給端的重要橋樑，在零售業態中發揮着重要作用。在需求端，他們利用歷史消費數據捕捉消費趨勢，豐富商品種類；在供給端，他們爲品牌商提供精準的銷售建議，甚至深入原材料等上游環節，通過提前佈局降低商品成本。在商家、平臺、採銷三方的共同補貼下，消費者能夠享受到性價比高的商品。
特別是在11.11購物節期間，京東採銷直播間推出的倉播活動更是爲消費者帶來了全新的購物體驗。通過實時展示熱銷貨品的運輸和流轉過程，消費者能夠第一時間瞭解大促期間的熱銷商品，並看到產品真實運輸時的保障措施和呈現方式，進一步提升了購物的透明度和信任度。
這一創新舉措不僅增強了消費者的購物體驗，也再次證明了京東採銷團隊的實力。數據顯示，“11.11”期間，京東採銷直播訂單量同比增長了3.8倍，充分展現了京東採銷團隊在直播帶貨領域的巨大潛力和價值。
這一成績的背後，離不開京東供應鏈降能力持續優化和降本增效。財報顯示，截至三季度，京東供應鏈基礎設施資產規模已達1610億元。京東物流已運營超過1600個倉庫和由雲倉生態平臺上第三方業主經營的超2000個雲倉，倉儲總管理面積超3200萬平方米。基於紮實的供應鏈基礎設施，京東運用人工智能算法、運籌學等前沿的數智化技術，不斷提升供應鏈運營效率，降低全鏈路成本。
況玉清表示，京東的這一戰略調整不僅是對當前直播帶貨市場變化的應對，更是對未來電商發展趨勢的預判和佈局。通過不斷優化採銷團隊的建設和運營，將爲京東的未來發展注入新的活力和動力。
關於未來，單甦指出，京東將繼續打磨供應鏈能力，提升規模效應和運營效率。同時，公司已完成今年3月宣佈的股票回購計劃，並啓動了爲期至2027年8月底的50億美元全新股票回購計劃。從全年來看，京東的利潤有望實現雙位數增長。