牽手Tims咖啡合作背後，良品鋪子的一次“抱團取暖”？

繼對旗下產品大幅降價後，上任半月有餘的良品鋪子（603719.SH）董事長、總經理楊銀芬又有了新動作。

12月14日，Tims天好中國宣佈與良品鋪子達成合作，良品鋪子作爲Tims天好咖啡的KA加盟商將在部分門店開出小型Tims Express（靈楓店）。

在此之前，Tims天好咖啡已將這種“店中店”開進了中石化易捷便利店、21世紀不動產以及海爾三翼鳥。

信風（ID：TradeWind01）從接近良品鋪子人士處獲悉，雙方預計在武漢地區開出三家門店。

良品鋪子與Tims天好咖啡的合作普遍被外界解讀爲在同樣內卷的賽道，零食商與連鎖咖啡的結合將爲彼此帶來增量客源。

但分別看二者近年來的境況，未必像合作宣傳口號“天賜良緣”，而更像是出於抱團取暖的一次試錯。

抱團取暖

良品鋪子感受到的寒意在於零食行業的話語權正逐漸從品牌方轉移到下游渠道，過去其堅守的“高端零食”形象並不足以贏得競爭。

這在消費弱復甦的環境下將表現的尤爲明顯。

今年前三季度，良品鋪子實現營收59.99億元，同比下降14.33%；實現淨利1.91億元，同比下降33.43%。

楊銀芬在上任的公開信中直言：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

因此，剛一上任的楊銀芬就把火燒到了價格上：旗下300款產品實施平均22%的降價，最高降幅45%。楊銀芬將這稱作“迴歸初心”的改革。

在良品鋪子官宣降價僅半個月後，就等來了良品鋪子與Tims天好咖啡合作的消息。

截至今年三季度，入華6年的Tims天好咖啡門店數量才達到763家，而本土精品咖啡品牌Manner則高歌猛進，在今年10月突破1000家門店，被視爲精品咖啡賽道的“獨苗”。

對於良品鋪子與Tims天好咖啡的合作，有華南地區私募人士對直言，Tims中國的問題在於沒有做出與同行的明顯差異化，“暖食”加咖啡的設定則面臨與餐飲店的直接競爭，有更多門店的肯德基和麥當勞也在買咖啡，優勢更大。

另有華北地區的食飲行業券商分析師對信風（ID：TradeWind01）表達了“看不清楚合作雙方誰給誰引流”的顧慮。二者“抱團取暖”的意味明顯。

在與良品鋪子合作之前，Tims已經將咖啡店開進了中石化易捷、21世紀不動產、海爾三翼鳥等門店內，截至今年8月，分別在上述三個品牌門店內開出46家、12家和3家Tims Express融合店。

上述華南私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，Tims的店中店模式有利於快速選定點位進行擴張，但一方面線下並不缺優質點位供Tims擴張，另一方面進入良品鋪子門店買零食的人對咖啡是否有強需求也是疑問。

並且該人士表示，目前中石化易捷有兩萬多家門店，如果店中店模式進行的順利，Tims在易捷的開店數字僅有46家顯得太少了，“如果可以在易捷批量複製，也沒必要進入良品鋪子開店”。

而從雙方合作方式上也能看出良品鋪子的“謹慎”。良品鋪子相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，和Tims咖啡的的合作方式還沒有最終確認。目前Tims咖啡給良品鋪子交租金，後續會根據實際運營情況進行調整，不排除雙方分賬的可能。

值得一提的是，良品鋪子部分門店目前也在運營自有咖啡品牌“良咖”，這與Tims咖啡或有潛在衝突。

就此，良品鋪子相關人士對信風（ID：TradeWind01）稱，後續可能會有調整，因爲目前與Tims的合作門店還比較少，所以暫時還不會影響到良咖。

如何應對競爭

對良品鋪子來說，咖啡引流帶貨零食的邏輯未必可靠，但今年以來量販零食店的飛速擴張正說明，足夠低價一定程度上可靠性更高。

由於零食消費八成以上在線下渠道完成，這意味着哪家開更多店、掌握更廣的下游渠道就有更大話語權。

量販零食商生意的本質是縮減流通環節，靠多開店的規模優勢壓縮採購成本，進而築起競爭壁壘。

信風（ID：TradeWind01）從接近趙一鳴人士處瞭解到，趙一鳴的會員客單價在60元，相比之下曾經定位高端的良品鋪子客單價則在百元以上。

今年以來爲了搶佔行業頭部的優勢地位，先是在9月，萬辰系旗下品牌“好想來”、“來優品”、“吖嘀吖嘀”和“路小饞”完成合並，門店數量達到3700家；隨後在今年11月，零食很忙和趙一鳴零食合併，門店數量達到6500家以上，實現對萬辰系的彎道超車。

而爲了實現低價的目的，並非發一紙硬性降價通知那般容易，良品鋪子需要調整SKU和重新打磨單店模型。

信風（ID：TradeWind01）從接近良品鋪子人士處獲悉，目前良品鋪子常規銷售的SKU數量爲1300個，但其中大約有500個需要進行貼牌。未來良品鋪子將大幅縮減SKU數量，打造酥脆薄餅、豬肉脯等大單品。

除此之外，信風獲悉，良品鋪子還將引入在某個細分類目裡有品牌效應的其他品牌的產品，長期SKU數量計劃中，自有品牌與第三方品牌比例約爲6:4。

在開店方面，今年良品鋪子新開600-700家門店的規劃，門店增速接近20%。不過明年將明顯放緩擴張步伐，數量增加10%左右。