搶奪運動員，誰贏麻了？

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

8月12日凌晨，本屆巴黎奧運會正式閉幕。

奧運會這場盛事，每一屆都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦於此。它不僅是運動健兒的造星場，也是各大品牌的營銷場。

如果說今年的巴黎奧運會一開幕就因爲戶外直播、女性力量和法式鬆弛，打破了以往開幕式的風格，那後續運動員的表現和品牌營銷也交出了一份不同於以往的答卷。

今年安踏、李寧、伊利、蒙牛、農夫山泉、可口可樂等經典老牌依舊押注熱門隊伍和明星運動員，拿出很大力氣提前佈局奧運營銷，無論是物料還是投放渠道都更加全面。

另一批善用巧勁的新品牌，也在今年成功捕獲大衆注意力。比如喜茶和霸王茶姬在巴黎開設線下快閃門店，增加品牌乃至中國文化的對外輸出；還有不少品牌將目光投向女性運動員以及今年第一次登上奧運會舞臺的霹靂舞、衝浪、滑板等項目。

在奧運會這個巨大的流量池中，聰明的品牌一直在尋找與自己最契合的營銷亮點，運動員則是那顆最亮眼的星。其中21歲的鄭欽文一舉奪得網球女單金牌，創造新的歷史；19歲的潘展樂用46秒40的成績刷新了100米自由泳世界紀錄。兩人的出圈並不僅僅是因爲優異的成績，還因爲兩人身上的自信、逆境反超和雙商在線的賽後採訪表現。

巴黎奧運會中，00後們給運動員IP賦予了新的生命力和樣貌，也給了品牌們更多營銷選擇。

在此次品牌對運動員的爭奪賽中，誰贏了、誰做到了以小搏大，誰又挖掘出了老牌運動員的魅力？本文將一一進行盤點。

運動服飾、飲料類品牌是奧運營銷贊助的老玩家，這些成熟的品牌在每屆奧運會都會“高舉高打”，且營銷週期貫穿整個前中後期。

他們往往採用“大力出奇跡”的打法，提前鎖定優勢隊伍和選手，或贊助多個國家隊隊伍，或簽下拿過金牌的運動員個人。

比如今年安踏設計了中國隊的“靈龍”領獎服，同時贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等9支國家隊的比賽裝備；李寧爲國家乒乓球隊提供三套不同設計的比賽服。伊利簽約了覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等30多位選手，組成了伊利之隊。伊利的競爭對手蒙牛，則是國際奧委會的14個Top官方贊助商之一。

一些新品牌，在今年奧運會的表現也是可圈可點。它們將目光投向了小衆品類和冷門選手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更會使用巧勁，砸出了更大的水花。

其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣鄭欽文爲其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位健康大使中，還有田徑傳奇劉翔，以及東京奧運會金牌得主汪順，涵蓋的項目包括霹靂舞這種今年第一次登上奧運的新興運動，選人策略覆蓋了老中青三個維度。

在體育營銷資深專家蔣明昊看來，霸王茶姬不僅做了運動員矩陣，還去巴黎做線下快閃店，高曝光的前提是周全的準備加一點運氣。

另一個押中鄭欽文的品牌是NIKE，它在2017年就與鄭欽文簽約，拿下其球衣贊助合同。NIKE雖然不是老品牌，卻在今年奧運賽季將營銷創意玩出了新花樣，它沒有隻將目光放在鄭欽文身上，而是在賽後主動爲今年巴黎奧運會新增的衝浪項目的中國衝浪運動員——年僅15歲、來自大涼山的楊思琪做海報。這種視覺型的營銷直達運動精神核心，在小紅書引發瘋轉。

NIKE在賽後製作的海報

還有一個以小搏大的例子是樂樂茶。隨着潘展樂上演驚天逆襲，“樂樂家族”一詞登上熱搜，網友喊話樂樂茶爲何不找潘展樂代言？樂樂茶緊接着就跟進發放1000張奶茶券，雖然沒有直接點名潘展樂，卻完成了流量的承接，用小成本賺足了人氣。

從這些品牌的動作，可以窺得它們對奧運營銷心態的一些變化，它們變得更加積極主動，貼近消費者和消費者活躍的渠道。蔣明昊認爲，奧運是一個大的流量池，裡面包含了不同圈的消費者羣體，品牌的動作越多、狀態越活躍，一定會收穫更多流量和關注。

與此同時，今年奧運會，體育代言圈還颳起了一股懷舊風。劉翔、郭晶晶等“老面孔”重回大衆視野。

曾因退賽陷入爭議的“亞洲飛人”劉翔，在今年實現口碑反轉。這屆奧運會，劉翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，還成爲京東秒送的“時效見證官”，並跟法國足壇巨星姆巴佩合拍了小紅書的廣告。

比劉翔更受社交媒體追捧的還有“打入跳水高層”的郭晶晶。豪門太太和巴黎奧運會跳水項目裁判長的雙重身份，放大了她“獨立、清醒、爲中國跳水隊保駕護航”的人設。巴黎奧運會前，郭晶晶一連宣佈了8個代言，並登上時尚雜誌封面。

在多媒體時代，品牌的曝光不僅體現在開幕式和比賽直播的品牌露出上，還體現在社交網絡帶來的話題討論度上。這一點上，不同品牌根據自己的優勢已經做出了差異化和個性化。

爲了成功押寶運動員以獲取最大收益，品牌們在挑選運動員、設置營銷議題上，也在不斷更新迭代策略。

對於競技體育來說，贏或許纔是硬道理。以往，不管是奧運會還是國際各大運動賽事，各大項目的冠軍總是被品牌們緊緊盯住。

但是，近幾年的一大趨勢是，運動員的商業價值並不直接和成績掛鉤，觀衆不再只關注第一名，人設更鮮明、性格更多元，甚至顏值更高的運動員也開始被記住，比如洪荒少女傅園慧、愛美社牛吳豔妮、蛙王覃海洋等。

就這屆奧運會來看，品牌方們有了更大的代言人選擇空間和更多的營銷方向，這背後有三個原因，一是傳播渠道的變化，二是運動員圈層的變化，三是敘事議題的變化。

過去是電視時代，觀衆只能通過屏幕觀看比賽和廣告，健力寶和李寧曾造就過奧運廣告神話的案例。現在是多渠道時代，品牌得跟着用戶和流量走，用戶在不同社交媒體上觀察和放大奧運會運動員的表現、採訪、日常花絮，甚至開始嗑CP，運動員個體的部分被放大。

今年奧運會的很多運動員都是00後，他們自信、鬆弛、有個性，又是互聯網和社交媒體的原生用戶，願意表達自己和展現自己。奪取奧運會首金的“阿條姐”和“乾飯哥”，他們所在的10米氣步槍項目本身是一個小衆項目，兩人卻因爲網名和淡人氣質率先火了一把。

圖源 / 微博

蔣明昊提到，當00後接棒黃金一代，他們更加有朝氣、國際化、高情商，少了一些距離感，多了一些人情味和自我認同的內核。

至於敘事話題，儘管依舊強調“更高更快更強更團結”和“爲國爭光”，但除了強者恆強的敘事外，本屆奧運會還有女性自強、互助互愛的敘事，比如大涼山走出來的15歲勇敢的衝浪姑娘楊思琪，全紅嬋和陳芋汐這對跳水界的“雙子星”，互相扶持又互相競爭；以及“沒人看好卻偏偏爭氣”的絕地逢生敘事，鄭欽文在決賽賽場上將對手打到摔拍，潘展樂和隊友打破了美國隊40年來的金牌壟斷。

在時趣集團高級副總裁柴耿琦看來，如今品牌選擇運動員代言人時，對於其商業價值的衡量維度將會變得更復雜：從成績、他們身上承載的體育精神和對贏的野心，擴展到運動員自身的性格、觀點、話題度、雙商，甚至外延到他的喜好、顏值和衣品等。

在這樣的情況下，對於營銷預算有限、啓動時間較晚的品牌來說，有了以小博大的機會。

預算充足、提早開始做奧運營銷規劃的企業，優勢是搶佔熱門項目的運動員和團隊，因爲頭部運動員的訓練強度往往會更大，商業合作的門檻更高，時間也更不可控。柴耿琦觀察到，如今想借勢奧運會出圈，慣常的手段已經很難做出效果，成熟品牌們也要在迎合話題、情緒以及尋找合適的候選人上，花更多功夫。

在這個過程中，非常重要的一點是可以通過市場調研和數據分析，挑選出跟品牌更匹配的、更具有潛力的代言人。柴耿琦提到，一般來說，品牌在奧運營銷上不會獨立進行決策，而是會通過第三方數據分析公司進行綜合評估，挑選代言人。

這麼多年過去，四年一屆的奧運會依舊是營銷界的頂級大事件。品牌對運動員的搶奪，也從未停止。

2014年《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺，爲體制內的運動員接個人商業代言開了路。這兩年，運動員們的代言從運動品牌、食品飲料品牌到快消品牌，品類逐漸多元，2023年開始，更是頻頻與時尚高奢品牌合作，運動員的價值得到進一步提升。

其標誌性事件是Prada官宣乒乓球運動員馬龍、籃球運動員楊舒予成爲其品牌大使。緊接着，又宣佈成爲中國國家女子足球隊的官方合作伙伴。而此前，Prada選擇的娛樂圈明星代言人鄭爽、吳亦凡、柯震東均遭遇塌房。

到今年巴黎奧運前，迪奧、歐米茄、積家、BOSS等都紛紛押寶運動員。奢侈品品牌們的轉向還影響到了時尚雜誌，運動員們開始頻頻登上《時尚芭莎》《時尚先生》《時裝雜誌》等的封面。

圖源 / 微博

在蔣明昊看來，高奢品牌和時尚雜誌選擇奧運選手很重要的一個因素是，相比娛樂圈的明星，運動員翻車的概率更低，如果賭對冷門選手，對預算低的品牌來說更是“一本萬利”。同時，運動員身上堅持不懈的戰鬥力和健康向上的生命力，更容易打動現在的年輕人，他們身上的運動精神也能與更多圈層的人產生情感聯結。

品牌現在熱衷於運動明星，也是因爲近幾年大衆對於運動更加熱愛且類型更加多元，很多戶外小衆運動的圈層逐漸成長起來，這些圈層本身也是年輕、活力、健康的。柴耿琦表示，從這個角度來看，運動明星身上無論是性格特質還是實力支撐，以及由此帶來的人格魅力和真實表達，都會更加吸引這些品牌想要去觸達的目標人羣。

從自身經驗來看，蔣明昊認爲，奧運會對於品牌們的重要性，不光在於它的流量和世界級的關注度能給品牌一個展示實力和加深用戶心智的舞臺，更在於如今國內的營銷環境中氾濫的網紅經濟和直播經濟，品牌們也不再只追逐這種娛樂化流量，而希望將品牌與運動、健康、拼搏、反超、共贏等價值觀綁定在一起。

不過，必須承認的現實是，儘管中國運動員的商業價值日益凸現，但與世界體壇的巨星們相比，中國大部分優秀運動員的商業價值開發起步較晚、進展較慢。這與現行的管理機制、法律法規有一定關係。相比之下，谷愛凌、鄭欽文更加市場化，她們都簽在知名經紀公司旗下，藉助經紀公司的資源和運營能力，打造長線IP。

所以，爲了達到更好的效果，品牌在選擇代言人時，不僅要考慮他們在賽場上的表現，還要評估其在私德方面的表現、以及團隊和個人代言方面的權益衝突，更需要考慮到運動員在比賽之後的IP生命力延續問題。

那麼品牌應該如何做好後續的承接，如何把奧運IP的熱度儘可能的拉長？

如果回到科特勒的4P營銷理論（產品、價格、推廣、渠道）來看，柴耿琦認爲，社會發展高速期，品牌更多做推廣就可以起到效果，但是在今天這樣一個出現很多細分賽道的時代裡，還是要回到本質，從一開始就要考慮4P是不是已經全部形成完整鏈路，最終才能夠實現最大化的共贏。

*題圖來源於Pexels。