“求新”與“求質”（新媒視點）

盧澤華

前兩天，一位在廣告行業工作十多年的朋友告訴我，他報了一個AI培訓班。課程列表裡，AI基礎知識、辦公應用、圖片和視頻製作……拉了一條長長的清單。工作已經很忙了，爲什麼還要去學這個？他的回答是：現在廣告行業已經進入轉型期，再不“求新”，就要被競爭者甩在身後了。

變化真有這麼大嗎？作爲消費者，似乎沒有太明顯的感受。然而，如果細心觀察，就會發現，商場屏幕上的廣告片、電梯裡的廣告牌、地鐵裡的燈箱展示位、手機APP彈出的頁面，處處都是AI的身影。不止於此，很多品牌還打造了自己的“AI代言人”，這是一種由AI技術和計算機圖像技術生成的虛擬數字人。通過對大量市場數據的學習和分析，“AI代言人”可以準確把握用戶的喜好和需求，並提供個性化推薦和服務。與傳統明星代言人相比，AI代言人不僅在形象上更加“百變”，而且大大降低了代言成本。一次開發，長期使用，爲品牌節省大量資金和資源。

AI在廣告行業的滲透，是智能技術重塑廣告行業的一個縮影。隨着大數據、人工智能、雲計算、物聯網等技術在廣告領域的應用不斷加強，互聯網廣告成爲拉動廣告業持續發展和創新的主要動力，廣告生產、投放、互動、監管模式等也在不斷更新。在這些新技術、新模式的助力下，互聯網廣告的優勢逐步顯現，已成爲不少品牌從事推廣的主渠道。網絡特有的評價、定級、舉報機制等，使互聯網廣告具備精準探知用戶需求和推送的能力，讓品牌傳播更加精準化和個性化。

然而，與這些深刻重塑廣告行業各項機制的先進技術形成鮮明對比的是，一些消費者“吐槽”，有些互聯網廣告並沒有達到清新、美觀、有趣等基本要求。比如，不少人工智能生成的人物太假，缺乏人情味和真實感；有些畫面元素不夠協調，雜亂無章，觀感不佳，甚至不符合基本的“物理規律”……筆者就曾在電梯間看到一款標稱AI設計的廣告海報，細細一看，其中廣告模特的五根手指竟然差不多長。

爲什麼會出現這種情況？

原因之一是，各類新興技術的應用，讓廣告生產效率大幅提升。過去需要一週左右時間進行設計、修改的廣告，利用人工智能幾秒鐘就可能完成。與此同時，許多廣告公司認爲，用戶並不會細看廣告，“量大管飽”“大水漫灌”是效果更好的營銷策略。因此，公共場合出現了大量“降低審美”、粗製濫造的廣告。

道理顯而易見，如果連一則廣告最基本的要求都達不到，智能呈現、精準投放、個性服務、實時反饋等新型互聯網廣告的優勢就成了無本之木、無源之水。

爲此，筆者專門從網上搜集了一些社會評價較高的AI廣告。在瞭解他們的製作過程後發現，凡是獲得廣泛認可的作品，都不是“一秒生成”的。在輸入AI指令前，創作者往往要經過數輪策劃、研討，並與AI“對話”成百上千次。AI廣告，依然需要精益求精的匠人精神。

從這個角度來看，“求新”的前提是“求質”，只有過了“高質量”這一關，互聯網廣告才能在新興技術的加持下實現健康穩定發展。