渠道收縮新品難尋 金沙酒業如何破局

在“拒絕壓貨”與渠道收縮二者共存的情況下，金沙酒業今年將如何完成增長目標？

近日，在2024華潤酒業渠道夥伴大會上，華潤啤酒董事局主席侯孝海明確表達了“反對向經銷商壓貨”的要求，並表示出現壓貨可進行投訴。與此同時，華潤啤酒整合的三大白酒品牌金沙酒業、景芝酒業和金種子酒在會上也強調相關銷售目標，其中金沙酒業提出，該公司銷售導向正由“銷售回款爲目標”向“消費者開瓶爲目標”進行轉型。

不過，與“消費者開瓶爲目標”等相對的，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者發現，最近半年金沙酒業旗下產品在渠道上出現收縮，新品“蹤跡”難覓。

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雖然推出新品，但鮮少在渠道上鋪貨

據瞭解，金沙酒業旗下采取“金沙+摘要”兩個主品牌策略，並且在今年初進行產品上新，這其中包括主力單品第三代摘要(珍品)、新一代金沙回沙酒和金沙大/中/小醬光瓶酒系列。

以主力產品第三代摘要爲例，根據金沙酒業當初規劃，新品摘要在今年農曆春節後投入市場，並且在今年3月至4月，金沙酒業還爲該產品進行了電梯廣告等戶外宣傳，不過南都灣財社記者注意到，第三代摘要上市後，除了在金沙酒業的電商平臺旗艦店外，產品在其他渠道上幾乎沒有鋪貨。

與第三代摘要情況相似的是，新上市的金沙回沙酒以及金沙大/中/小醬同樣是“蹤跡難尋”，尤其是主要佈局流通渠道的後者，南都灣財社記者發現，目前在包括華潤萬家、沃爾瑪、1919、歪馬送酒等平臺，該系列光瓶酒產品未見上架。

實際上，不只是新品，金沙酒業旗下的其他產品似乎也逐步在減少渠道上的放貨。

以摘要酒爲例，南都灣財社記者在梳理酒水新消費指數課題組的產品《灣區酒價》中注意到，第三代摘要在廣州、深圳部分終端平臺上也出現收縮情況。例如今年早前該產品在七鮮、盒馬等渠道有鋪貨，但在產品更新至第三代後，這兩大渠道就逐步將產品“出清”。

南都灣財社記者還了解到，在併購金沙酒業後，華潤啤酒方面曾表示動用包括華潤萬家等資源爲金沙酒業發展賦能，但有意思的是，金沙酒業的產品並未能順利進入華潤萬家渠道(此前有少量金沙回沙酒產品，售罄後沒再進貨)。而同處貴州金沙的金沙古酒則上到了華潤萬家的貨架，值得注意的是，這家同城同行酒企曾因商標問題與金沙酒業“互掐”過。

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提出要構建“廠商命運共同體”

作爲當初花了超120億元併購，且是華潤酒業旗下唯一與上市公司並表的白酒企業，金沙酒業的業績表現一直備受各界關注。南都灣財社記者查閱華潤啤酒2023年報留意到，白酒業務在2023年的營業額、未計利息及稅項前盈利分別爲20.67億元及1.3億元；如剔除因收購貴州金沙所產生的無形資產攤銷之影響，未計利息及稅項前盈利爲7.97億元，而根據華潤酒業高層方面表示，這是金沙酒業清理渠道庫存且恢復增長後所帶來的業績。

在行業眼中，金沙酒業上述收入被認爲是“腰斬”，其所對比的數據，是該公司2021年的銷售收入，當時爲60.66億元。南都灣財社記者注意到，這一銷售收入數據也被行業方面認爲存在“渠道壓貨”所致，因此在今年渠道夥伴大會上，華潤酒業提出的“拒絕向經銷商壓貨”也有“告別過去運營模式”和“給經銷商吃定心丸”的意味。

實際上，在要求不得向經銷商壓貨的同時，侯孝海還提出要構建“廠商命運共同體”：包括廠家負責“選配育”大客戶，負責市場區域和責任分配、市場秩序，大客戶負責業務開展和市場日常管理；業務職責上，市場拓展交給大客戶，管理督促交給廠家；費用管理上，費用投入歸大客戶，管理評估歸廠家；網絡拓展上，拓展維護歸大客戶，檢查評估歸廠家；市場秩序上，維護和執行歸大客戶，制度、檢查和裁決歸廠家等。

值得注意的是，金沙酒業瞄準高端價格帶的摘要酒受到企業內部的重點關注，去年該公司發起清理回收低於650元/瓶的產品，在渠道大會上，金沙酒業總經理範世凱表示：“截至2023年末，以摘要爲例，衆數價格已恢復到580至600元的水平，線上授權店鋪的衆數價格穩定在653元。”

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部分經銷商表示，仍有大量庫存未處理

但是對於“不壓貨”“廠商命運共同體”“庫存消耗”“摘要酒挺價”等一系列說法，有經銷商持保留態度。在部分社交媒體中，有經銷商表示，其倉庫中仍有大量金沙(主要爲摘要)的庫存，“放了好幾年都還沒處理”。

一名一直向南都灣財社記者提供酒價數據的經銷商表示，雖然此前金沙酒業帶頭對版本渠道清理了一波，目前老版本摘要(即摘要2.0)在渠道上仍有較大的庫存，“零售價方面，雖然我們都把價格壓得很低，但效果不太好，現在不少經銷商對是否做金沙的酒，還是持有觀望態度”。

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“不壓貨”與40%增長目標，新市場形勢下如何破局？

據南都灣財社記者瞭解，華潤酒業提出“不壓貨”等措施，也是基於白酒消費環境變化後所採取的一個策略。中國酒業協會秘書長何勇表示，經過調查發現，今年上半年大家對市場預期更弱，有80%的白酒流通企業表示市場遇冷，60%表示庫存增長，超過30%表示流動資金緊張，現階段消費者希望以更低的價格購買更高品質的產品，但這不符合市場規律，它不可持續太長時間。

“今年下半年，超過半數的企業將有限的資源集中投入到核心單品，約53%流通渠道經營者偏向於‘保住現金流’，降本增長成爲共同選擇。”何勇說。

那麼，在當下的行業新形勢中，金沙酒業在“不壓貨”的策略下，今年將如何完成40%的收入增長目標？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。

聲音

今年下半年，超過半數的企業將有限的資源集中投入到核心單品，約53%流通渠道經營者偏向於“保住現金流”，降本增長成爲共同選擇。 ——中國酒業協會秘書長何勇

採寫：南都·灣財社記者 貝貝