闕志克／谷歌如何壟斷搜尋廣告市場

二○二○年美國司法部聯合德州、佛羅里達州、喬治亞州等十一個州，控告谷歌透過與蘋果及其他行動應用廠商的協議，嚴重阻礙了線上搜尋市場的公平競爭。谷歌因此掌握美國百分之八十八的搜尋查詢，也控制七成以上的國內搜尋廣告市場，這樣的主導地位讓谷歌的廣告價格居高不下。

本月初，美國哥倫比亞特區地方法院法官梅塔，裁定谷歌的確濫用非法的反競爭手段鞏固其搜尋引擎市場的壟斷地位。這是自一九九八年美國政府成功定罪微軟獨佔個人電腦市場以來，規模最大也最有影響力的反壟斷訴訟。有趣的是，谷歌正是成立於一九九八年，而微軟在本案則扮演政府方的關鍵證人。

谷歌反競爭行爲的具體罪狀是，每年向智慧型手機制造商支付了幾百億美元，以確保谷歌成爲他們所售出手機或瀏覽器上的預設搜尋引擎。理論上雖說用戶可以輕易更改預設搜尋引擎的設定，實際上極少用戶會這樣做；光是二○二二年，谷歌就上繳兩百億美元給蘋果，給了三星廿億美元，也支付了約四億美元給Firebox瀏覽器的開發商Mozilla。爲什麼谷歌願意付出如此龐大的代價？因爲背後商業利益更大。谷歌二○二三年總營收爲三○五六億美元，約二三七九億美元來自廣告收入，而搜尋廣告佔其中的七十七點四％，蘋果在美國高達五十六％市佔率的iPhone手機更是搜尋廣告的兵家必爭之地。

司法部還與十八個州提起另一起訴訟，指控谷歌非法壟斷廣告技術市場。谷歌不但是關鍵線上廣告服務商，還握有廣告服務商以電腦程式投標、購買和銷售線上廣告的最主要交易平臺。在廣告科技市場掌有如此絕對性的地位，就彷如高盛銀行或花旗銀行擁有紐約證券交易所一般不可思議。此外，雖然大多數瀏覽器幾年前就已預設封鎖所有能讓廣告商追蹤瀏覽器用戶的「第三方魔餅」（third-party cookie），但谷歌的瀏覽器至今仍然沒有這樣做；它原先承諾於二○二四年底前實現，但上個月又宣佈將時程延至二○二五年。

上述發展預示美國聯邦貿易委員會和司法部，可能將向數位經濟中不同領域的閘道管道商提起更多反壟斷訴訟，包括智慧型手機領域的蘋果、電子商務領域的亞馬遜、社交媒體領域的臉書，以有效遏制他們藉由在個別生態鏈的主導地位，將同業競爭對手逐出市場的野心和惡行。

今天谷歌每年支付給蘋果的鉅額「預設」資金，證明它從二○○八年起開發智慧型手機作業系統Android，並免費提供給智慧型手機制造商的戰略天才和長遠眼光。雖然手機制造商可以免費使用Android，但交換條件是谷歌可以在其手機安裝應用程式並控制預設值。因爲全球七成以上的智慧型手機都是Android手機，谷歌每年獲得的潛在廣告利益，比支付給蘋果的年金有過之而無不及。但Android團隊每年花費可能連十億美元都不到，所謂「免費的最貴」，信哉斯言！

因爲每年從蘋果手機的搜尋廣告收益遠大於付出的年金，所以谷歌一直擔心蘋果開發自己的搜索引擎，將iPhone上的搜尋廣告營收據爲己有。所幸蘋果近年強調保護用戶隱私，逐漸去化廣告收入比重。即便如此，谷歌還是持續投資Pixel手機的開發，如今在美國市場佔比將近五％。

谷歌在搜尋廣告市場上的佈局既深又遠，除了獨步市場的產品與技術，這種世界一流公司遠交近攻、縱橫捭闔的戰略思考與商業手腕，值得臺灣公司經營者細細咀嚼學習。

（作者爲清華大學合聘教授）