QuestMobile小鎮中青年消費報告：消費決策受親朋推薦影響大，青睞拼多多

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

近日，中國移動互聯網商業智能服務商QuestMobile《2024年小鎮中青年消費洞察報告》（下稱《報告》）指出，得益於縣域經濟的穩步提升，“小鎮中青年”們正走到臺前，成爲縣域消費升級的中堅力量。

《報告》數據顯示，該報告調查範圍主要覆蓋三線城市及以下地區，“小鎮中青年”主要指生活在上述地區、年齡在40歲以下的中青年羣體。《報告》指出，截至2024年9月，小鎮中青年線上消費活躍，月均線上消費1000元以上的佔比達80.4%。

▲小鎮中青年月均線上消費1000元以上的佔比達80.4%。（來自報告）

小鎮中青年正展現出強勁購買力，宏觀數據亦印證了這一結論。近年來，農村居民收入及消費增速持續高於城鎮居民，根據國家統計局最新數據，2024年前三季度，城鎮居民人均可支配收入增長4.5%，農村居民人均可支配收入增長6.6%；消費支出方面，城鎮居民人均消費支出增長5.0%，而農村居民這一數據增長6.5%。

在一二線城市互聯網流量紅利逐漸衰減、市場趨於飽和的情況下，不少消費品牌早已盯上了縣域市場這片藍海。根據最新公開信息，在過去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、華爲等加速向三線及以下城市滲透，低線城市的線下門店數量屢創新高，品牌們一路攻城略地，卻也一直不乏“大牌啃不動縣域”的生動案例。

如何在可控成本下高效觸達縣域用戶、提升用戶粘性成爲了品牌強化影響力的關鍵。《報告》指出，作爲縣域消費“主力軍”，小鎮中青年羣體進行品牌消費決策的信息主要來自電商平臺，他們對綜合電商類APP偏好突出，以拼多多最受青睞；在用戶粘性方面，拼多多、淘寶、閒魚等平臺的數據亮眼。

多項數據表明，電商渠道仍是品牌觸達縣域用戶的最優選擇，而抓住小鎮中青年羣體便是抓住了新增量，以拼多多爲代表的新電商平臺目前已在小鎮中青年羣體建立廣泛影響力，或將成爲品牌打開縣域市場的關鍵之匙。

2024年春節期間，一名北漂女博主的返鄉視頻火遍全網，該博主來自一個不足40萬人口的江西小縣城，她驚訝地發現，縣城生活的同學“日子過得無比滋潤”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝膩了”“開車去省會代購波士頓龍蝦”……“以爲是城裡人回村，回來後才發現是鄉下人進城。”該名博主說道。

相較以往年青一代對一二線城市生活的憧憬，如今，小鎮生活也未必不豐富。

《報告》數據顯示，2024年前三季度，農村居民人均消費支出構成中，儘管食品菸酒、居住仍佔支出主要類別，但教育文娛、交通通信方面的消費支出相較去年同期顯著提升，分別增長10.8%、10.3%，反映出居民對品質生活的追求以及縣域市場消費升級的趨勢。

與早年牢固的城鄉二元結構不同，互聯網的興起、消費場景的豐富，加速消弭了城鄉居民生活品質的差異。

這一特徵在小鎮中青年羣體中表現尤爲明顯，《報告》指出，在線上服務便捷化、信息傳播高效化等因素影響下，用戶線上行爲地域性差異淡化，小鎮中青年在主要數字化生活場景滲透率已接近甚或超過都市水平，其生活品質正迎頭趕上一二線城市居民。

在互聯網世界中，小鎮中青年羣體是怎樣的用戶畫像？相較於當下常見於公共語境的“有錢有閒”的“小鎮青年”，《報告》發現，儘管35歲以下的“小鎮青年”仍是互聯網世界的主要活躍分子，但36-40歲的小鎮中年羣體也不遜色，活躍用戶佔比超過1/5。他們大部分活躍於綜合電商、本地生活類APP，滲透率分別爲88.1%、61.2%。

《報告》數據顯示，截至2024年9月，小鎮中青年線上月活用戶規模達3.07億，佔縣域整體月活用戶近一半的體量。在小鎮中青年羣體中，月均消費1000元以上的佔比80.4%，表現出更強線上消費意願的羣體佔86.4%。

整體而言，作爲縣域市場的主要消費羣體，小鎮中青年在線上消費中呈現出更強的消費能力和更高的消費意願，但這不意味着他們盲目消費。

《報告》指出，小鎮中青年整體呈現出理性務實的消費觀，他們追求實惠，也同樣看重品牌和品質，相較以往，小鎮中青年的品牌認知提升、品牌消費頻率提高，呈現出消費需求升級的特徵。

小鎮中青年對品質和品牌的關注度並不低於全網用戶。

《報告》數據顯示，近75%的小鎮中青年消費者明確表示願意爲高品質商品多付費，88%受訪者認可品牌對於產品質量的重要性。具體到品牌消費上看，72%的小鎮中青年表現出高頻的品牌消費傾向性，其中，23.6%表示“總是”購買品牌商品，“經常”購買品牌商品的小鎮青年也佔據48.4%的比重。

從具體頻率上看，2024年，超九成小鎮中青年購買品牌商品的頻率在月度1-2次及以上，他們之中，每週購買品牌商品達到1-2次的超過一半。相較2023年，43.1%的小鎮中青年消費頻率增長，超過50%的小鎮中青年表示，在未來一年內，對於品牌商品的消費頻率及單價均將提升。

除了品牌消費的頻率和單價提升，小鎮中青年品牌消費的羣體還在擴大，呈現出白牌商品向品牌商品消費升級的趨勢，《報告》顯示，小鎮中青年白牌消費者佔比16.5%，正逐步向品牌消費升級，88.5%的小鎮中青年表示，新增品牌需求將主要通過綜合電商渠道購買。

相較於在一二線城市“擠破頭”，對品牌們而言，3.07億的小鎮中青年市場無疑是一片廣闊的“芳草地”，如何抓住小鎮中青年的心？或許可從其消費決策鏈路和消費習慣中窺得一二。

《報告》數據顯示，70.5%的小鎮中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息，據QuestMobile數據，截至2024年9月，綜合電商APP行業月活用戶規模已增長至10.69億，用戶規模較2023年同期增長超過6000萬，其中，主要流量來源仍然來自於貨架電商。

整體而言，小鎮中青年對綜合電商類APP偏好尤爲突出。使用時長方面，小鎮中青年在拼多多的人均月使用時長排首位，約爲323.5分鐘，淘寶位居第二，人均月使用時長約爲230.8分鐘。從使用次數上看，拼多多人均月使用次數爲96.5次，淘寶和閒魚分別爲65.7次和51.9次。整體而言，拼多多、淘寶、閒魚等平臺的小鎮中青年用戶年黏性數據亮眼。

▲小鎮中青年在各移動購物APP的黏性表現，拼多多均位列首位。（來自報告）

值得注意的是，在消費決策中，相較於代言人、社交媒體意見領袖推薦，親人/朋友推薦對小鎮中青年影響比重更高，這意味着更高的滲透率、以及融合社交屬性的電商模式，更有利於品牌快速在小鎮中青年羣體中建立影響。

《報告》顯示，截至2024年9月，億級以上綜合電商平臺中，小鎮中青年對拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及爲何選擇拼多多，在無提示認知的情況下，超80%小鎮中青年主動提及，拼多多豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置，幫助其提升購買決策效率和體驗。

從公開信息上看，國內外品牌正加速佈局拼多多。2024年10月，國際時尚品牌H&M正式開啓了拼多多官方旗艦店， H&M拼多多官方旗艦店負責人表示，通過入駐這一國內領先的電商平臺，H&M將觸及更廣泛的消費者羣體，並能更加迅速地獲取市場反饋，這對H&M不斷豐富自身時尚前衛的產品系列，以及保持品牌在中國市場相關性至關重要。

哪些是小鎮中青年線上品牌消費的熱門品類？

《報告》顯示，服飾箱包、食品飲品及美妝護理等爲小鎮中青年線上購買品牌商品較爲高頻的品類，從年平均單筆消費金額來看，3C數碼、家用電器品類花費較高，其次是服飾箱包和美妝護理等。

國貨品牌贏得小鎮中青年青睞，《報告》顯示，在拼多多平臺上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收穫了較高小鎮中青年關注度，在3C數碼類目消費中，OPPO、華爲、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。

▲小鎮中青年在拼多多平臺的各類目關注TOP品牌（來自報告）

此外，《報告》指出，小鎮中青年初婚年齡整體相較一二線城市更年輕，家庭有孩佔比接近40%，相較於全網有孩用戶，小鎮中青年有孩家庭表現出更高的線上場景活躍度，他們在綜合電商、本地生活、孕育健康、AIGC、汽車資訊等行業展現出比全網有孩用戶更高的活躍度，且由於與孩子、長輩共同生活的模式突出，小鎮中青年的大家電消費“顯著增加”，品質與安全是其線上品牌消費時最爲關心的因素。

隨着家庭成員數量的增加，小鎮中青年對大家電的需求呈現出明顯增多的趨勢，超6成受訪者表示，相較於過去兩年，家庭大家電保有量增加。截至2024年9月，小鎮中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超七成，綜合電商平臺爲小鎮中青年購買大家電的主要渠道。

此外，小鎮中青年對掃地機器人、空氣淨化器等智能家電新品類表現出更高的關注度。截至2024年9月，小鎮中青年在智能家居APP行業活躍用戶已達9726萬，對米家、華爲智慧生活等APP均表現出明顯的偏好。

《報告》顯示，小鎮中青年在掃地機器人、空氣炸鍋、電烤箱、美容器、榨汁機等家電細分品類中，均表現出高於全網用戶的關注水平。數據顯示，超過20%的小鎮中青年受訪者表達了在未來一年內採購料理機/破壁機、按摩椅、掃地機器人、果蔬清洗機等頭部品類的計劃。

多名業內專家分析稱，小鎮中青年對家電新品類的青睞反映了他們對高品質、智能化、健康化和個性化生活的追求，“小鎮中青年的消費升級需求尚未被充分滿足，這部分羣體追求性價比與品牌價值並重，爲品牌增長帶來新的市場機遇，品牌需要提供更多具備質價比的商品，同時，通過佈局廣泛觸達小鎮中青年的渠道，在這一羣體建立影響力”。