羣雄逐鹿本地生活，京東“拐大彎”

廝殺激烈的本地生活到店服務，又將迎來一位強有力的競爭者。

日前，京東（09618）App改版升級、新版本將於春節前推送的消息傳出。除首頁一級入口調整外，京東生活頻道也進行了全面升級，聚合了家政、洗衣、回收、物流等生活服務，儼然成爲全面的生活類服務消費入口。

此外，京東面向PLUS會員推出“生活服務包”，積分可兌換家政等7大服務，在本地吃喝玩樂團購方面，京東生活上推出了“京爆價限時團”，主打全網低價，比如6.9元的庫迪咖啡。目前用戶可體驗到的團購品類包括美食飲品、體檢口腔、美容醫美、攝影旅拍等。據悉，臨近春運，京東旅行還將針對火車票、機票推出優惠券。

這也意味着，自2022年各大互聯網平臺，包括抖音、快手（01024）、小紅書陸續加入本地生活競爭行列以來，京東也要徹底發力本地生活服務了。

此外，進攻陣營中，還包括美團外賣的老朋友——阿里巴巴（09988，以下簡稱“阿里”）旗下的餓了麼、高德地圖等重量級選手，如此兇猛的進攻火力，可能改寫本地生活競爭格局。

抖音搶走三成，京東們心動

早在2024年5月，秒送專區就出現在京東App打開頁的核心位置。過去一段時間內，入駐秒送的商家以連鎖商超、咖啡茶飲品牌爲主，主打即時零售和部分茶“飲”等的外賣。而近期，部分城市的餐飲外賣、到店團購、生鮮菜場、生活用品的即時零售、買藥、鮮花等已經全部上線。

一直以來，外賣與到店都是美團的核心業務。美團財報數據顯示，2024年三季度，核心本地商業業務佔到總收入的74.1%，2023年全年這項營收達到2069億元。

而在抖音出現之前，本地生活市場基本被美團與大衆點評壟斷，即便抖音已經搶走30%的市場份額，美團的龍頭地位也很難被撼動，各大平臺爲何還要趨之若鶩、集體發力本地生活？

這背後萬億元級市場的增長潛力是核心原因。在各家互聯網平臺進入存量競爭階段後，本地生活業務仍具有萬億量級的增長潛力。艾媒諮詢報告顯示，2023年國內O2O（從線上到線下）到店業務（包含到餐、到綜）的市場規模約爲 1.23 萬億元，預計 2028 年將突破3萬億元，年複合增長率20.5%。

此外，浙商證券研報稱，到店業務整體處於線上化早期，其中到店餐飲、到店綜合業務在2023年的線上化滲透率只有個位數左右。36氪報道顯示，截至2023年，美團收入名錄的到店商戶數量超過了3000萬，但其中只有600多萬與美團有合作，比例不到20%，從商戶滲透率角度，合作商戶數量未來還將會有大的增長。

沒有抖音前，美團本地生活的市佔率一度高達90%以上。2011年11月，阿里巴巴前銷售副總裁幹嘉偉加入美團擔任COO，提出“狂拜訪、狂上單”的銷售戰術，把基於數據的精細化運營帶入組織建設，大大增強了銷售執行力和效率，美團份額穩步提升。

2015年10月，美團和大衆點評合併，徹底壟斷了團購市場，此後百度（09888）糯米、阿里口碑被推出，試圖和美團進行同質化競爭，但都無法突破商家供給+點評體系的高牆森壘。

轉變發生在2022年。抖音自2018年開始佈局本地生活服務市場後，2022年則開始迎來本地生活業務的質變和爆發。

2022上半年，抖音本地生活GMV（交易額）還僅爲220億元；美團2022年到店業務的GMV約爲2360億元。但隨着抖音趟出一條“探店短視頻+算法推薦+直播帶券”道路，2023年上半年，抖音的本地生活GMV超過1000億元，除去約15億元的外賣業務之外，剩下的絕大多數均爲到店所創。

整個2023年，抖音本地生活交易額快速增長至約3100億元。2024年，抖音集團商業化負責人浦燕子定下了6000億元的交易額目標，其中，1-8月實現約3200億元交易額，超過了抖音本地生活2023年全年總交易額。

據開源證券測算，2024 年前三季度，美團、抖音到店酒旅板塊的銷售額（GTV）分別爲 6800億 、3880 億元。根據國信證券研報，2023年以來，美團與抖音的市佔相對趨於穩定，兩者覈銷後GTV比例約爲7:3。

羣雄逐鹿本地生活

抖音的示範帶路，極大刺激了各路“諸侯”的“分羹”野心，其他內容平臺陸續入局本地生活爭奪、形成混戰局面。

橫向對比新入局者，各家當前的策略相似，均採用了輕運營模式在各自擅長的垂直領域做深挖和精細化運營，差異在於用戶定位、細分的業務賽道以及貼合自身流量運營的營銷打法。

首先跟上的是另一短視頻巨頭快手。2022年9月快手高級副總裁、原電商事業部負責人笑古轉任本地生活業務負責人，本地生活升級爲獨立部門，正式自建銷售團隊、引入商家資源、對接服務商。

快手在起步階段選擇了更輕巧的模式，2022 年初只選定了 6 個城市試點，以及與不同平臺合作——包括美團、攜程（TCOM）、同程（00780）等——來補充商家側供給。

憑藉在下沉市場的流量優勢，快手本地生活GMV也實現快速增長。飛瓜數據發佈的《快手本地生活用戶洞察報告》顯示，三線及以下的城市用戶佔比從 2023 年一季度的27%，上漲至四季度的54.5%，GMV增速達664.6%。

截至2023上半年，快手本地生活已經在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳 6 個城市實現單城盈利。

不僅如此，字節跳動還與阿里展開了新一波聯手，力圖進一步加大到店業務“掘金”力度。

新識研究所1月13日報道稱，高德地圖App上搜索部分店鋪時，頁面會出現抖音店鋪的團購或購券鏈接，而點擊“去抖音購買”則可直接跳轉到抖音App完成交易。

若在抖音團購界面點擊“商家地圖”，會同時彈出高德地圖與百度地圖，但高德地圖被標註爲“推薦”。

實際上，抖音在2024年持續收縮外賣業務，並加大到店業務鋪開。

2024年3月，字節商業化高管調至生活服務業務。4月，抖音外賣從本地生活業務調整至電商業務。6月，團購配送遷移到抖店到家外賣平臺，原流量入口下架。8月，抖音團購配送被曝業務收縮，從本地生活劃歸電商部門，但此後又重新迴歸本地生活。

而與高德地圖的聯手，則可以補全抖音生活服務中缺少地圖服務的短板，用戶可以在地圖裡下單，未來騎手也可以通過地圖更好地履約。

另一重要玩家——小紅書，也在2024年底加大了佈局本地生活的動作。

從2023年5月開設本地生活官方賬號，並正式上線站內團購功能起，小紅書的進度並不算快，始終在上海、廣州、深圳、北京、成都等一線城市打轉。但有消息稱，2024年9月3日起小紅書餐飲團購業務再開44城，其中既包括多個省會及一線城市，還有臨沂、惠州等三線城市。

根據千瓜《2024“活躍用戶”研究報告（小紅書平臺）》，小紅書活躍用戶畫像爲一二線城市的年輕女性，以時尚、美妝、生活等領域爲核心定位。2023年GMV較高的電商直播行業爲穿搭類，生活類只佔比4%。而爲了迎合核心用戶需求，小紅書在本地生活的策略也優先咖啡、麪包、民宿等品類。

但到目前爲止，小紅書本地生活的四個流量入口商業化鏈路尚不成熟，均需用戶主動識別探索，以至於種草容易、拔草難，用戶被種草後依然需要到其他平臺交易覈銷。

儘管各大券商機構認爲，各位新入局者還未能達到與美團抗衡的階段，但是這場混戰已經到來。

劉強東“拐大彎”

與抖音、快手們的“大幹快上”不同，劉強東對本地生活的佈局堪稱“拐大彎”。

2023年12月，炒菜機器人創業公司橡鷺科技獲得一筆來自京東集團的數千萬元融資。

炒菜機器人項目與京東現有業務關聯度不高，京東投出數千萬元，純爲追求財務投資？答案顯然是否定的。

2024年1月中旬，美團前高級副總裁郭慶加盟京東的消息傳出，稱郭慶已開始擔任京東集團CEO兼京東零售CEO許冉的顧問，郭慶除了擔綱京東即時零售業務之外，還將涉及機器人業務。

這之前，郭慶於2021年10月在美團的新一輪人事調整中離職，並加入橡鷺科技擔任聯合創始人&CEO。

作爲美團S-team（Senior team，最高決策層）成員，在美團內部人稱“老K”的郭慶，堪稱美團創始人王興的得力“干將”之一。

2014年，郭慶加入美團。在公開信息中，郭慶在美團的7年，分別負責過酒旅業務、擔任過騎行事業部總經理以及銷售委員會執行主席，因此見證了生活服務數字化狂奔的浪潮，並一手促成了美團酒旅業務的高速發展。郭慶也因此一步步晉升，於2020年1月進入美團最高決策層S-team。

36氪報道顯示，2023年年底，郭慶便頻繁現身京東旗下的達達（DADA），與中高層交流學習瞭解業務。2024年1月，郭慶在封閉會議中提及，要求達達全面對標美團閃購，對京東即時零售未來幾年的發展規劃進行討論。

而京東2023年10月，發佈了即時零售戰略，官宣即時零售三公里業務模式，通過整合實體門店、倉儲等本地化零售供給，從而實現3-5公里範圍內“消費者下單、附近門店發貨、商品1小時內送達”的模式閉環。

換言之，至晚在2023年10月，劉強東或已經想明白了即時零售戰略的“一石二鳥”——強化商品零售存量優勢的同時，爲未來的本地生活“增量”做伏筆。也因此，2023年12月，京東投資橡鷺科技的“醉翁之意”也才更能邏輯自洽。

2024年8月，達達發佈公告稱，京東集團顧問郭慶將出任董事會主席，這被外界視爲郭慶已完全通過了劉強東的“考覈期”。

同時，達達旗下達達快送和京東到家兩大核心業務部，也已完成了品牌和服務升級。其中即時零售平臺京東到家和京東小時達整合成爲京東秒送，並已於2024年5月上線，京東秒送業務包括自營買菜、3C數碼、買藥秒送等；達達快送則在2024年8月升級爲“達達秒送”，更突出時效性，業務主要爲山姆超市、沃爾瑪、瑞幸咖啡、霸王茶姬、麥當勞、肯德基、必勝客等零售、餐飲客戶提供即時配送服務，強調最快配送時長9分鐘的送達體驗。

達達秒送業務負責人楊文傑，亦曾是美團外賣早期核心員工，負責過美團外賣整體商流，並在2016年3月擔任美團外賣業務發展部總經理。至此，達達兩大核心業務均由前美團系高管——郭慶和楊文傑——接管。

當然，“友商們”挖“牆角”、逼近“腹地”的同時，美團也沒閒着。

2024年10月美團即時零售產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中透露，過去的一年裡，即時零售行業保持了強勁的增長態勢，閃電倉業態已成爲行業發展的重要推動力之一。而美團閃電倉已經超過了3萬個；預計到2027年，這個數字將達到10萬個，市場規模將超過2000億元。

2024年12月中旬，美團與沃爾瑪中國簽署戰略合作協議，雙方將發揮各自優勢，在即時配送、商品豐富度、商品運營、數字化客戶能力和數字營銷等方面深度合作。

各自衝鋒、犬牙交錯，2025年的本地生活與即時零售戰場“鏖戰”，箭已在弦上。

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