日本最後的競爭力

日系汽車今年上半年淨利潤紛紛暴跌，其中日產汽車更是利潤下跌94%。一個重要原因是，日本車在中國越來越賣不動了，不但在中國賣不動，它們的海外市場，也面臨着新能源車的劇烈衝擊。

日本汽車工業是很了不起的，長期是日本經濟的核心競爭力和支撐。上世紀七八十年代，他們打得美國汽車節節敗退，讓五大湖工業區淪爲了鐵鏽地帶，變成荒蕪的鬼城。

汽車就是日本的諾基亞，二十多年前，諾基亞是無人可以撼動的全球一哥，市佔率長期在40%左右，最高的時候甚至達到過72%。這個成績可不全是依靠機海戰術堆出來的，因爲當年的高端市場，也全是諾基亞的。

但有時候你雖然跑得特別快，對手卻不會跟你到同一條賽道上來競爭。沒有誰可以在功能機這個賽道上跑贏諾基亞，但卻可以另起爐竈，創造一個新的賽道，新賽道上，誰輸誰贏就不好說了。老霸主包袱太重，船大難調頭，舊有的營利模式香了這麼多年，不太容易放棄。而新貴輕裝上路，往往革命得徹底。

蘋果就是這麼幹的，它掀掉了諾基亞的桌子，另起爐竈，開啓了一個新時代。

這種情況這兩年在汽車行業里正在重演。日本、德國與美國汽車幾十上百年來，護城河深挖，處處是它們壟斷的專利，新玩家怎麼擠都擠不進來。光是一個變速箱，就是後來者永遠繞不過去的坎。

因此汽車行業幾十年來停滯不前，老霸主們穩定地分食着紅利，跟可口可樂一樣懶得去更新。

而以中國和特斯拉爲首的新能源車，正在掀掉這張桌子，正在一條新賽道上狂奔。你們那個老變速箱確實很厲害，但對不起，我們不需要了。

而正和諾基亞一樣，日本汽車不是不想革新，但是包袱太重了，真革不動，真沒法革得徹底。日本汽車正和他們曾引以爲傲的電器、電子產品一樣，逐漸失去競爭力，而這其實是日本最後的幾片陣地之一。

1990年前夕，日本的人均GDP高於美國，而現在連美國的一半都不到。三十年來，他們的各項產業，確實在逐漸失去光環，逐漸陷入落後。

日本最後的競爭力在哪裡？我覺得是文化產業。日本人很擅長包裝和講故事，在他們經濟鼎盛的時期，文化產業極爲發達，深刻地影響着包括中國在內的許多國家。

日本的漫畫、動畫片、遊戲、音樂、工藝品，甚至食品都有很大的影響力，它們共同給人們營造出一個印象：日本是一個發達、文明、優雅、精緻的國家，是令人神往的。

當這種印象深入人心的時候，許多人就願意爲這種精緻感買單，願意爲它支付溢價。直到今天，日本的IP仍然可以在中國賺取高額的費用，仍然可以輕易地迷倒一大片人。而相應地我們付出許多時間、成本和人力，辛辛苦苦地生產，卻只能賺一點微薄的利潤。

許多人跑到日本，高高興興地花高價買到以爲是高級的日本貨，卻不知道實際上它是中國生產的。同樣的商品，放在中國賣，價格也許連三分之一都不到。

這種依靠文化營銷帶來的溢價能力，大概就是日本最後的競爭力，也是我們目前的薄弱環節，也許要花許多年才能夠追得上。