瑞幸超車 星巴克丟大陸咖啡龍頭寶座

瑞幸咖啡近年業績版圖不斷成長,2023年上半年銷售額達8.55億美元,一舉超過星巴克。圖爲北京一家瑞幸咖啡門店。(吳泓勳攝)

大陸被看好未來幾年成長爲全球最大咖啡消費市場。但根據美媒報導,星巴克正在失去大陸咖啡業「第一把交椅」位置。據相關報告顯示,按銷售額與門市數計算,瑞幸咖啡都已超過星巴克,成爲大陸規模最大的連鎖咖啡店。星巴克高層表示,未來目標是每年在華新增約1000家門店,並認爲大陸未來將成爲星巴克最大的市場。

統計星巴克在華門店數量至今爲6800家,瑞幸咖啡則爲1萬3300家。公開資料顯示,瑞幸咖啡2023年上半年的銷售額達到8.55億美元,超過星巴克在華的8.22億美元銷售額,且11月財報也顯示,瑞幸咖啡對星巴克的銷售領先優勢正進一步擴大。

實際上,瑞幸咖啡的發展史可說是快速崛起登頂高峰、瞬間跌到谷底卻又浴火重生。瑞幸在成立短短18個月後,2019年5月17日登陸美國那斯達克,刷新中概股最快IPO紀錄。但也引來財務造假疑慮,直至2020年自揭2019年期間僞造22億元(人民幣,下同)交易的內部調查報告,一連串停牌、鉅額罰款等讓它瞬間跌落神壇。

但之後瑞幸管理層大換血,試圖挽回市場信心,透過產品與行銷等多面向東山再起。例如2021年推出的生椰系列徹底打中消費者。據指出,光是生椰拿鐵一個爆款收入,約當於瑞幸銷量TOP20中其餘19個單品的收入總和。

在行銷面上也深具眼光,在北京冬奧會尚未舉辦前,就提前簽了谷愛凌作爲品牌代言人,藉助谷愛凌的奪冠登上熱搜並帶動品牌。近期更是與貴州茅臺推出茅臺拿鐵接連吸睛市場。統計今年第3季總淨收入爲72億元、年增率84.9%。

此外,另一家庫迪咖啡也對星巴克帶來新挑戰。庫迪咖啡由瑞幸咖啡前創始人陸正耀、錢治亞在2022年創立,核心管理團隊也來自瑞幸、神州租車等班底。透過低價補貼策略迅速擴張,庫迪咖啡8月表示,1年左右已開設約5000家門店。

星巴克表示,雖然在大陸面臨較多競爭對手,但銷售額也在增長。星巴克前首席執行長舒爾茨(Howard Schultz)曾表示,大陸市場是星巴克最大的增長機遇之一。按門店數量和收入計算,大陸目前是星巴克的第二大市場,僅次於美國。