森馬服飾：80、90後青春記憶，業績疲軟與戰略轉型挑戰|ESG案例

出品｜本站財經ESG

作者｜王曉麗

近期，森馬服飾（下稱“森馬”）憑藉創新的營銷策略再度引發廣泛關注。今年10月，森馬宣佈徐志勝擔任品牌推薦官，此舉產生的反向帶貨效應使森馬成功吸引大衆市場的眼球。此次營銷變化歸咎於新掌門人邱堅強在執掌森馬後將品牌定位從年輕時尚轉變爲國民品質。

自2023年森馬新掌門人上任後，森馬業績實現營收淨利雙增。然而，近日根據森馬最新發布的2024年第三季度財報，數據顯示第三季度森馬業績表現不佳。

第三季度公司營收34.44億，同比微增3.15%，但歸母淨利2.03億，同比下滑35.97%，一改2024年上半年的正增長。此外，公司還面臨着高庫存、高營銷成本的尷尬局面。

除了業績問題，根據萬得最新ESG評級，森馬ESG評級爲BB級，其中環境、社會以及治理維度的表現森馬均落後於行業頭部水平。作爲曾經引領80、90後潮流的品牌，森馬在ESG表現方面仍有顯著提升空間。

供應鏈管理成效顯著、內部監管有待提升

在MSCI的社會維度評估中，森馬所在的服裝行業被賦予了超40%的權重，可見服裝行業社會維度表現的重要性。同時，MSCI官網特別關注企業在勞動力管理、化學品安全以及供應鏈勞工標準的表現。

來源：MSCI官網

查閱森馬2023年《ESG報告》，在社會責任方面，森馬主要圍繞員工、產業上下游合作伙伴、消費者權益、支持政府工作以及其他利益相關者開展工作。這些領域與MSCI所關注的重點不謀而合。

在勞動力管理方面，森馬堅信企業的蓬勃發展離不開每一位員工的貢獻。在員工培養與權益保障上，森馬堅持平等錄用及發展原則、爲員工提供健全福利、讓員工能夠暢所欲言、爲員工鋪就成長之路，同時營造溫馨的工作氛圍，弘揚森馬獨特的“家文化”。

關於化學品安全，森馬積極與監管部門和行業協會合作，推動產品標準建設，並確保所有產品均按照標識標準要求進行清晰標註，保障消費者的知情權。對於有特殊功能或材質的產品，採用輔吊牌進一步說明。

儘管如此，早期森馬也曾因相關問題受到處罰。2020年12月，浙江省市場監督管理局發佈通報，指出1批次由“浙江森馬服飾股份有限公司”生產的“森馬”20寸波浪紋拉桿箱存在標誌不達標的問題。另外，在2022年8月，森馬全資控股子公司上海綺貝服飾有限公司由於生產銷售不合格產品被上海市市場監督管理局處以1.5萬餘元罰款。

儘管森馬在化學品安全與消費者知情權保障方面均做出了努力，但其2023年的《ESG報告》中並未詳細提及公司在擁有處罰先例後所採取的內部監管措施以及管理條例，這表明公司在這些領域還有進一步提升的空間。

在供應鏈勞工標準方面，森馬秉持“共贏共享”的理念，創立並發展“小河有水大河滿”的經營思想，與供應商、加盟商和消費者實現共同發展。

根據森馬的實際表現看，其在供應鏈管理方面表現突出。柔性供應鏈能夠根據市場需求快速調整生產計劃，實現按需生產、快速響應。森馬自2018年開啓了柔性供應鏈項目，由跨部門團隊的廣泛參與，實現了“3+3+1”柔性智能決策平臺，顯著縮短了決策週期，整體效率提升了60%。

業績增長疲軟、戰略轉型有待觀察

在治理維度，MSCI對服裝行業的公司治理表現給予了重點關注。然而，森馬在此維度的表現落後於行業領先水平。查閱森馬2023年《ESG報告》，公司主要圍繞公司治理體系、內部控制、信息披露和股東、完善股權結構以及反腐敗開展工作。

在信息披露和股東權益方面，森馬強調了對信息披露質量與透明度的重視，並致力於保護投資者的合法權益。爲此，公司制定了《信息披露管理制度》並由董事會秘書負責執行。爲確保信息披露的質量和公平性，森馬還建立了《年報信息披露重大差錯責任追究制度》，以確保信息的真實、準確、完整及及時披露。

然而近期，森馬總經理徐波卸任調回集團，其仍持有2699.13萬股森馬服飾的股票，這些股票是其在任期間分次從森馬創始人邱光和那裡轉讓而來。但歷份公告中，森馬均未明確高管增持股份的資金來源，這在一定程度上暴露了森馬在信息披露方面的不足。

除了信息披露問題，森馬當前面臨的治理挑戰還包括激烈的市場競爭、營收增長乏力及戰略轉型難題。數據顯示，自2020年疫情以來，森馬營收增速顯著放緩，2021年至2023年營收同比增速分別僅爲1.41%、-13.54%、2.47%。

雖然近年來業績增長放緩部分歸因於宏觀經濟環境的影響，森馬自身也存在一些內部問題。

深入分析森馬收入結構，童裝品牌巴拉巴拉已成爲公司的主要營收來源，而休閒服飾業務則持續不振，對整體營收構成較大拖累。同時，儘管森馬第三季度財報顯示營收有所增長，但銷售費用的增加卻未能帶來利潤的同步提升，呈現出“增收不增利”的困境。此外，公司存貨激增、流動現金流下降的現象也引發了外界的廣泛關注與質疑。

值得一提的是，2024年9月，徐波推出了新的股權激勵計劃，分三期考覈淨利潤。分別設定2024年淨利最低達12億元、2025年15億元、2026年18億元的目標。然而，面對疲軟的業績，不少投資者對於森馬本年度實現12億元的激勵門檻值利潤不再抱有信心。

面對業績問題，森馬也在迫切尋求解決辦法。自2023年起，在新掌門人邱堅強的帶領下，森馬的品牌定位從年輕時尚轉向國民品質，力求吸引更廣泛的消費羣體。森馬採取了多項措施推進轉型，包括佈局多元化消費羣體、擴展產品線、推動線上線下多渠道發展以及採用創新營銷策略。此外，森馬也在探索出海等新的增長點。

在謀求戰略轉型和佈局新增長點的過程中，森馬不可避免地將經歷一段陣痛期。後續的業績表現仍然需要進一步觀察。

參考資料：

[1] 《森馬“跑不動”》；妙投APP

[2] 《徐志勝難救森馬》；虎嗅APP

[3]《着急轉型的森馬，找來了脫口秀演員》；略大參考