SHEIN，如何成爲進階版ZARA？

從廣州走出的超級獨角獸！

手工勞動/挖哥

手工編輯 /角叔

出品/獨角獸觀察

“珠江千里直東走，蕃、漢兩路通商艘。蕃船恃以通交易，人貨販來如雲集。”這是宋代詩人李昴英對廣州繁榮景象的生動描繪。

1000多年前，廣州就是海上絲綢之路的一個起點。在《馬可波羅遊記》中，廣州被描述爲一個繁華的商業城市，擁有豐富的物產和發達的港口，與印度、阿拉伯半島以及世界其他地區都有廣泛的貿易往來。

輕盈、精細的絲綢在這裡被運往世界各地，成爲達官貴人們爭搶來顯示身份的奢侈品。

然而，進入近代，國力衰退，戰火不斷、經濟凋零、繁華不再……40多年前，還是在這裡，廣州率先蹚出來一條經濟特區建設之路。

依靠着富餘勞動力和土地等成本優勢，中國一躍成爲世界工廠，但在改革開放初期，我們主要代工產品，處於價值鏈的底部。

中國製造何時能找回“一寸綺絲一寸金”的榮光？

四十年的激盪，越來越多中國企業進入“覺醒時代”，臥薪嚐膽，苦心研發、不斷創新，打造屬於自己，屬於中國的品牌。

還是在廣州，深耕時尚領域的SHEIN，依靠打造自主品牌的決心以及十年如一日投入數字化供應鏈的毅力，在海外廣受消費者喜愛，成爲國際消費者的心頭好，也成爲最近發佈的2023年廣州市獨角獸企業榜單的榜首。

SHEIN，這個新一代的中國全球化企業，是如何把中國服裝，做成了大受歐美年輕人喜歡的“新絲綢”？

01

中國品牌SHEIN

對於國內許多消費者來說，SHEIN可能是一個陌生名字，除了因爲SHEIN主戰場在海外，也跟SHEIN與其創始人低調的風格有關。

根據公開資料，SHEIN創始人許仰天1984年出生在山東淄博，畢業於青島理工大學，是一名典型的白手起家創業者。

與“老一輩”互聯網創業者不同，80後在青少年時期就開始觸網，眼界更開闊，思維也更活泛。

許仰天創辦SHEIN的靈感，來自他在外貿網站的一段搜索引擎優化（SEO）工作經歷。在積累了一定經驗後，許仰天開始直接面向消費者的創業，從最剛開始賣婚紗到聚焦女裝，打造自主品牌SHEIN。

與其他出海的電商平臺模式不同，SHEIN從一開始就選擇走自主品牌的道路，也是跨境電商唯一一家走自有品牌的企業，被業內譽爲”進階版ZARA“。

其中2014年是一個關鍵時間點，在這一年，SHEIN決定南下廣州自建供應鏈，廣州完善的服裝產業供應鏈，幫助SHEIN在打造自主品牌上走上了“康莊大道”。

而SHEIN憑藉自身數字化嗅覺對合作供應商進行全流程數字化改造，從原材料採購到產品生產製造，所有流程和信息都通過線上進行實時傳遞和反饋，從而使得供應商能夠根據市場的實時反饋來調整生產。

就這樣，SHEIN全鏈路全流程進行數字化改造，從消費者需求和時尚趨勢洞察，到產品設計、風格定位，以及生產製造、質量管理等標準都遵循SHEIN品牌的管理與要求，最後以自主品牌的商標與LOGO在市場上進行銷售。

有了數字化供應鏈支撐的產品競爭力，許仰天對流量還有這極高的敏感和極強的市場嗅覺，爲SHEIN打下了精準市場定位。

SHEIN主要面向年輕人羣體，特別是追求時尚、個性和快速更新的消費者。通過深入瞭解目標消費者的需求和喜好，SHEIN能夠快速響應市場變化，推出符合潮流趨勢的產品，滿足消費者的需求。

這種精準的市場定位和快速的反應能力，讓SHEIN在競爭激烈的市場中脫穎而出，迅速佔領市場，獲得了大量消費者的青睞。

當國內年輕人還在追捧ZARA、優衣庫等時尚品牌時，SHEIN已經在海外超越ZARA，佔領歐美年輕人的心智。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，成爲Google搜索量最大的服裝品牌，並且取代在國內市場呼風喚雨的ZARA，成爲2022年全球最受歡迎的時尚品牌，同時SHEIN也是Ad Age2022年美國最熱門品牌。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價值全球品牌榜百強（第70位）。

就在近日，SHEIN入選全美“2023 年十大增長最快品牌總榜”第四名，與ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等衆多國際知名品牌齊名，成爲唯一入選上述榜單的中國品牌。

02

我們都是SHEIN

SHEIN品牌的受歡迎程度，也折射在SHEIN的APP下載量上。

2022年，SHEIN 的App下載量達到2.29億次，是全年下載量最大的電商類App。根據data.ai數據，今年1-3季度，SHEIN全球下載量依然穩居第一。到今年SHEIN累計下載量超過了8.3億次，這些流量背後的用戶，都有非常高的忠誠度和黏性的。

在銷售網絡、市場營銷和供應鏈都積累起一定的能量後，SHEIN在多年前就開始逐漸引入更多第三方商家產品與品牌，助力它們的國際化發展。

今年，SHEIN平臺化模式進一步迭代，構成了了自營品牌+平臺雙引擎發展的獨特模式。

在平臺模式下，SHEIN爲國際商家提供代運營+自主運營的不同合作形式，根據商家自身的優勢與特點，爲商家出海提供了可選擇的“菜單”。

2022年底，做時尚鞋類的商家Joey成爲SHEIN平臺化試運營的首批賣家之一。

他在提交入駐申請後，一兩個工作日就通過了審覈，隨後在兩週之內上架了2000多個產品，剛好遇上了西方的“黑五”大促，銷售額迅猛增長直破百萬美元，讓他狠賺了一把。

Joey表示，他選擇入駐SHEIN的其中一個原因，是看重SHEIN在時尚領域的影響力以及可觀的站內流量：“其二則是因爲SHEIN的消費羣體年輕化，與我們公司自身品牌主打的時尚鞋類產品正吻合。”

入駐SHEIN後，Joey發現，對於新賣家，SHEIN會提供一系列包括數字化能力、經營、培訓、資金、履約等綜合扶持。

據瞭解，對於沒有海外第三方平臺銷售及運營經驗的中小賣家，SHEIN可爲他們提供代運營服務，讓這些賣家可以專注自身擅長的產品環節，SHEIN提供包括商品運營、倉儲、物流、客服、售後在內的“一條龍”服務；對有自主運營經驗的品牌，SHEIN能通過平臺的資源，以及品牌打造經驗賦能品牌的進一步發展與成長，助力品牌影響力擴大和打造。

自營品牌模式下，SHEIN相當於是一個品牌店，都是自己旗下品牌產品。拓展的平臺模式下，SHEIN則成了一個大賣場，除了自己的品牌產品，還有大量第三方賣家產品，SHEIN連接着賣家與消費者，並且提供“場地+水電煤”的基礎設施以及數字化服務。

獨樂樂，不如衆樂樂。

在SHEIN構築的“自營品牌+平臺”雙引擎發展模式中，SHEIN一邊依靠已建立的服裝自主品牌辨識度與知名度，繼續深耕時尚領域，同時以平臺模式，幫助更多優質中國製造產品、品牌和產業，助其開拓國際市場，助力着中國品牌和中國製造做大做強。

根據SEHIN在今年5月推出的“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

03

進階版ZARA，爲什麼是SHEIN？

中國品牌遠征海外，也不過是最近10年才密集發生的事，且多數出海企業都是在佔領國內市場後，再去海外開疆拓土，像SHEIN這樣，從0到1，在時尚這個歐美品牌早已佔據心智的賽道，能夠打出一片天地，實屬罕見。

爲什麼是SHEIN？

從創立伊始，當SHEIN選擇更難更長線的打磨自有品牌，SHEIN就選擇了長期主義，通過數字化和信息化變革推動服裝產業的轉型升級……SHEIN始終走在長期主義的道路上。

長期以來，時尚與奢侈最常出現在同一語境中，既要時尚又要性價比，就跟魚和熊掌不可兼得的道理一樣。

SHEIN自主品牌能夠在強手如林的歐美時尚品牌中殺出一條血路，就是依靠其創新的柔性按需供應，實現了時尚產品在時尚度與性價比上的統一。

這段話用大白話來講，就是SHEIN實現了既時尚（保質量）又便宜，這對傳統時尚品牌來說，簡直是降維打擊。

SHEIN怎麼做到的？

在實時分析跟蹤時尚趨勢的前提下，SHEIN針對所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100—200件起訂，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生產。

這種供應鏈的模式既能滿足消費者多元的時尚消費需求，又能從源頭上減少庫存浪費的可能。

與SHEIN合作的服裝生產車間都會掛着一塊醒目的電子屏幕，這是SHEIN品牌供應商工廠的獨特標誌，屏幕上跳動的數字實時更新着生產的款式、訂單數量和當日產能。

商界有一句話，一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。

過去，我們處於全球產業鏈的低端，西方是遊戲規則和標準的制定者。如今，隨着國家綜合實力的發展，產業不斷升級，越來越多中國企業開始成爲秩序的挑戰者與標準的制定者。

SHEIN“小單快反”的柔性供應鏈模式就顛覆了傳統的生產運營和庫存管理模式，不僅提高了生產效率，還減少了庫存積壓，比如SHEIN品牌能將庫存率降低至個位數，不及行業其他品牌未銷售庫存平均水平（30%）的十分之一，也使得生產更加敏捷和靈活，符合消費者快速變化的需求。

波士頓諮詢報告認爲，這樣的敏捷供應鏈爲企業帶來三大助益：更多的潛在收入，更高的資金利用率以及更低的倉儲及折扣成本，更具競爭力的價格。

確實，這些由於減少浪費、效率提升帶來的成本降低，也會傳導惠及終端的消費者，大大降低商品的銷售價格，這也是SHEIN 品牌的產品高性價比的奧妙所在，從而建立了“又時尚又便宜”的品牌優勢，受到廣大消費者的歡迎。

從改革開放初期，發揮勞動力、土地等成本優勢承接全球製造業轉移，到提升產品品質、優化產業結構，再到當下的自主研發創新，打造自有品牌，中國製造正在逐步擺脫“世界工廠”的符號，加速向全球價值鏈中高端邁進。

我們需要更多像SHEIN這樣的新一代中國全球化企業，志存高遠，走在長期主義的道路上。（完）