深扒2023年回暖的消費賽道，我們發現了這些新銳趨勢

2023年是疫情三年後的消費行業重啓之年。除了話題頻出的文旅行業，整個消費市場也都在政策和市場的推動之下迎來了加速轉變。但，這並不意味着所有的玩家在其中都是贏家，那些選對機會賽道的品牌們成爲了這場變局中最爲受益的主體。

從國家統計局的數據來看，糧油、食品類和化妝品類等行業的商品零售額均實現同比增長。渠道端電商依然發展迅猛，實物商品網上零售額增長11%，佔社會消費品零售總額比重也進一步提升至27.6%，創下歷史新高。

據此，CBNData研究了線上貨架電商的一級細分品類數據，我們發現有44個細分品類實現了明顯的市場突破，不少玩家在其中找到了新的增長機會點。

那麼，哪些品類率先開始恢復？摩肩接踵的賽道中，還存在哪些藍海機會點？哪些新品牌後來者居上？哪些老品牌完成“大象轉身”？爲此，第一財經商業數據中心（CBNData）基於魔鏡市場情報數據庫，試圖通過貨架電商數據來還原各消費賽道現階段線上的圖景。本篇爲服裝鞋包、美妝個護、食品飲料等成熟行業覆盤。

服裝鞋包：旅遊熱拉動箱包上漲，時尚防曬服競爭愈發激烈

2023年的旅遊市場高開高走，“人從衆”的旅遊潮不僅拉動了旅遊產業，也提升了旅行袋以及證件包、卡包等功能小包的銷售額。過去一年裡，功能小包的銷售額翻了10倍左右，旅行箱和旅行袋銷售額也分別增長47.88%和34.04%。

值得一提的是，近兩年漸入主流視野的痛包在增長方面也表現亮眼，圈層氪金效應持續釋放，是服裝鞋包行業“迎暖”的賽道之一。痛包是指掛滿動漫人物徽章與玩偶的包，作爲一種愛好的“移動展示櫥窗”，這幾年隨着二次元文化在中文互聯網日漸流行，頗受00後的歡迎。需求端的火熱導致衆多玩家涌入，和2022年相比，2023年售賣痛包的店鋪數量及痛包寶貝數量均翻倍增長，增幅分別爲119.88%和112.66%。與此同時，激烈競爭使得商家開啓一輪價格戰，痛包的均價大幅跳水，跌幅接近8倍。

在“女裝/女士精品”賽道，受到戶外熱與出遊熱的影響，時尚防曬服品類（不同於專業戶外品牌打造的防曬衣品類，時尚防曬服是指時尚品牌推出的防曬衣品類）也持續走熱。近幾年，各類服飾品牌下場爲消費者防曬出謀劃策，開啓了時尚防曬服品類的“諸神戰爭”，不僅女裝品牌紛紛入局，內衣企業ubras與羽絨服品牌波司登也主動投入這條賽道。從TOP品牌銷售額佔比情況來看，TOP20品牌的市場份額逐年減少，行業集中度越來越分散。此外，時尚防曬服的市場格局極其不穩定，TOP10品牌更換頻繁，相較於海外品牌的來勢洶洶，除蕉下外，國內品牌勢弱，反而小町娘、覓橘、小野和子、優衣庫等日本品牌獲得了亮眼成績。

食品飲料：大健康趨勢下，原料優勢與功能價值擊中消費者訴求

疫情雖然消退，但大衆觀念已“悄悄”被改變，消費者對健康管理意識的覺醒成爲最主流的需求變化之一。在大健康的趨勢下，食品的營養價值及功能性愈發得到重視，這使得“咖啡/麥片/衝飲”下的“鮮食飲品”和“低溫乳製品”等品類與“酒類”下的“保健養生酒”等品類成爲去年食品飲料行業爲數不多保持增長的類目。

近一兩年，小紅書上掀起一輪果汁版的“早C晚A”，早上補充維C,晚上補充花青素，“果汁打卡”順勢成爲熱門話題。消費者們希望依靠飲用各類果汁來緩解美白祛黑、通便減脂、降糖降脂等一系列健康焦慮。蔬果原漿、濃縮蔬果汁這類“鮮食飲品”就成爲備受追捧的“養生法寶”，魔鏡市場情報顯示，“純果蔬汁/純果汁”和“濃縮果蔬汁”分別同比增長36.9%和11.0%。

對於“鮮食飲品”來說，西梅汁以絕對的優勢成爲2023年最暢銷的飲品。因爲久坐不動且作息不規律，所以便秘成爲大衆腸道不適的普遍表現，CBNData發佈的《2023科學化腸道養護指南》數據顯示，54%的腸道不適人都有便秘的問題。西梅汁則以“噗噗果汁”爲賣點迅速佔據了去年的年度“C位”，而緊隨其後的“低卡”椰子水、“維C倉庫”的橙汁、“營養均衡”的複合果蔬汁和“護眼果汁”的藍莓汁，也憑藉自身“優勢”在銷量TOP5中佔據一席之地。

市場份額方面，鮮食飲品整體集中度明顯降低，TOP20品牌的市場份額已從2021年的71.8%下降至2023年的57.59%。對比TOP10後半部品牌的頻繁更迭，頭部企業地位相對穩固，國內龍頭飲品企業農夫山泉和匯源在近三年始終處於前三的位置，不過近兩年也面臨着泰國椰子水品牌if的衝擊。近兩年，if的勢頭十分兇猛，牢牢坐在第二名的位置，還憑藉熱賣單品椰子水佔據了線上椰子水近一半的市場份額。

此外，藉着西梅汁的“東風”，意大利品牌mom's gardan、美國品牌Sunsweet迎風而上，紛紛在2022年殺進前十。

2023年年末，食品安全國家標準評審委員會就《巴氏殺菌乳》在內的21項食品安全國家標準徵求意見稿）公開徵求意見。《巴氏殺菌乳》意見稿將水牛乳、犛牛乳、駱駝乳等特色奶畜乳納入，並規定了相應理化指標和微生物指標，促進了低溫乳製品品質進一步提升。

低溫乳製品作爲一種口感好並且最大限度保留鮮奶中的營養成分和活性物質的液態奶，在疫情的推動下，其認可度不斷提升，成爲熱門品類，還推動了低溫酸奶這個細分賽道的迅速崛起。作爲高端產品，低溫酸奶平均單價是其他低溫乳製品品類的1.5-2倍。隨着消費者愈發追求性價比，這讓低溫酸奶在疫情之後的勢頭放緩，而商品均價相對更低、多補合一且抓住營養和口味雙重需求的的低溫調製乳成爲了2023年的新風口，增長尤爲顯著。

乳製品是高度集中的行業，低溫乳製品這種較新的賽道，前20品牌也有近70%的銷售額佔比。相較於常溫乳製品已形成伊利、蒙牛和光明三大龍頭，低溫乳品呈現區域乳製品品牌領跑的現象。爲差異化競爭，區域性乳企大力發展低溫乳品，因此廣東乳企樸誠乳業旗下品牌簡愛與河北乳企旗下品牌悅鮮活分別在2022年和2023年坐上行業第一的“寶座”。然而，低溫乳品現在的競爭十分激烈，不只其他地域品牌在暗中跑馬圈地，伊利與蒙牛也在憑藉品牌勢能與動能優勢快速蠶食市場份額，面對虎狼環伺的市場環境，頭部品牌稍不留神就會被迫讓位。

除了鮮食飲品與低溫乳製品外，另一種邊飲邊補的飲品——“古法養生”的保健養生酒正逐漸在年輕人中流行，巨量算數指數數據顯示，過去一年，保健酒在抖音的關鍵詞搜索指數同比增長153.26%，年輕人對保健酒相關內容興趣頗高。

線上銷售方面，保健酒在2023年的銷售額同比增加23.9%。在過去，節日送禮是保健酒的主要消費場景，然而去年禮盒裝銷售額同比下降-11.4%。現在自飲成爲一種新趨勢，順便帶動了桶裝保健酒的快速增長，單瓶淨含量爲5L的保健酒銷售額同比增加158.7%。

保健酒作爲一個比較成熟的酒水賽道，整體呈現頭部一家獨大，中部羣雄割據的局面。在TOP20保健酒品牌中，勁牌佔據超6成線上市場份額。“勁酒雖好，不要貪杯”，這句從小耳濡目染的廣告語讓更多消費者認知到保健酒品類，也幫助勁酒建立了“保健酒等於勁酒”的心智。緊隨其後的老字號致中和與成立70多年的椰島地位也十分穩固，連續3年保持在第二和第三的位置。對比之下，榜單TOP5-10的位置更迭變得非常頻繁，多個品牌對其逐鹿，其中不乏有最虎、一言成金等在2010年後成立的品牌嶄露頭角。

美妝個護：香味經濟等小衆賽道成增量，“護膚剛需”面霜需求旺盛

2023年美妝個護行業並未打贏一場翻身仗，“彩妝/香水/美妝工具”、“美容護膚/美體/精油”等一級品類線上消費皆有所下滑。具體到葉子品類，除各類旅行裝/體驗裝外，只有香水、男士彩妝等新興彩妝市場保持崛起，以及在精簡護膚趨勢下，乳液/面霜、防曬等“剛需”護膚賽道逆勢增長。

嗅覺消費作爲五感經濟最後一個風口，近年來，隨着追求個性的年輕一代登上消費舞臺，香水賽道得以快速擴張，2023年線上銷售額同比增加23.4%。與此同時，香水TOP5品牌逐漸確立，香奈兒、祖瑪瓏、愛馬仕、聖羅蘭迪奧連續兩年位列前5，尚不逢敵手。

不過，需要關注的是隨着國產香水品牌與小衆香水品牌佔據大衆視野，前20的市場份額正漸漸縮減，特別是TOP 11- 20品牌的份額縮水嚴重。

隨着市場和觀念的轉變，化妝已不再是女生專屬，大量“精緻男孩”涌現催生出男士彩妝這條賽道。過去一年，男士彩妝依舊需求旺盛，多個葉子類目增速顯著，其中男士粉餅的表現一騎絕塵，銷售額翻了16倍不止，成爲增長最快的明星品類。

從市場集中度來看，近兩年，男士彩妝賽道頭部市場份額越來越低，TOP 4-20品牌正在奮起直追，激烈的競爭導致不少品牌在三年TOP20榜單上一輪遊，其中不乏植村秀這種海外大牌。除此之外，左顏右色憑藉BB霜類目的明星單品穩居賽道第一併且十分依賴該品類，其銷售額佔據品牌總銷售額的99%，而其他國內品牌的優勢不顯，自2022年以來，始終在前十中佔據四席，並且在排位名次上未能寸進。

乳液/面霜是護膚品類中的優勢賽道，憑藉滿足抗老、保溼等重要美容訴求的功效力成爲2023年少數增長的護膚細分品類，尤其現在“精簡護膚”日漸深入人心，乳液/面霜產品的重要性更爲凸顯。

品牌銷售額佔比方面，乳液/面霜原本是個較爲集中的品類，TOP20品牌銷售額佔比達72%，然而近兩年，品牌間的廝殺越來越“慘烈”，頭部品牌市場份額下滑嚴重，TOP3品牌市場份額從54.8%下滑到42.41%。與此同時，乳液/面霜仍是海外大牌的統治品類，缺少可以披荊斬棘的國貨品牌挑戰成功，雖然有珀萊雅與薇諾娜這些品牌冒頭，但兩個品牌尚未形成壁壘，仍需面對國外品牌一輪又一輪圍剿。

旅遊出行：旅遊出行“多點開花”，消費者需要高性價比出遊

去年旅遊出行跑出了復甦加速度，中國旅遊研究院近日發佈的《中國旅遊集團化發展報告（2023）》顯示，2023年國內旅遊人次和旅遊收入預計恢復至疫情前的9成。現階段行業呈現出欣欣向榮的高景氣，其中長線出遊以56%的佔比領跑，成爲最主要的遊玩方式，也推動了淄博、哈爾濱等城市接二連三成爲網紅旅遊城市。

近幾年“囤票遊”逐漸流行，消費者開始在交通上“降本增效”，“隨心飛” 這類在一定時間範圍內，可以任意乘坐所屬航司航班，飛往各大城市的飛機套票成爲剛需產品，去年飛機套票的銷售額成功翻了9倍。與此同時，消費者還將 “薅羊毛”的心理髮揮到極致，無論是境內遊還是出境遊，更具性價比、可飛往大量省份和洲際的多航點套票銷量領先。

“玩樂”方面，在旅遊供應鏈加速恢復的背景下，CBNData洞察到，無論在境內境外，跟團遊都是最主要的遊玩方式，其中境內跟團遊更是完成翻倍增長。除此之外，私家團、精緻團等定製化小團的需求旺盛，消費者愈發注重旅遊產品的服務質量。

遊玩目的地的選擇上，大衆在境內旅遊偏愛主題公園與自然景點，上海、香港迪士尼樂園與北京環球影城是消費者最愛的主題公園。而在寺廟熱的帶動下，普陀山與南五臺也成爲消費者最愛去的自然景點。

2024年初，國家發改委在發佈會上明確表示，擴大內需仍然是2024年經濟發展的重頭戲，激發有潛能的消費成爲了主要的命題之一。這不僅是傳統大行業的質量升級機會，也是許多新興賽道贏取消費者關注的好時機。CBNData回顧過去一年細分賽道的趨勢，目的也恰是如此。這些變化，正是消費產業持續不斷擴大發展的新動力，也是2024年消費玩家可以去認真思考的機會點。