深度 | “全鵝廠的希望”似乎要成了：視頻號深耕直播電商領域

憑藉微信生態和短視頻東風兩大“利器”，視頻號的“根”越來越深地扎進直播電商這塊“肥肉”，向着那個騰訊做了無數遍的電商夢前進。這次，在“微信他爹”——張小龍的主持下，“全鵝廠的希望”似乎要成了。

騰訊（00700）公佈的2024年第三季度財報顯示，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數達13.82億。

此外，營銷服務業務同比增長17%至人民幣300億元，這主要得益於廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，以及巴黎奧運會相關品牌廣告的較小幅度貢獻。毛利同比增長16%至人民幣888億元，主要由於本土市場遊戲、視頻號及微信搜一搜高毛利率收入來源的增長。

在移動互聯網增長見頂的當下，騰訊卻通過深耕自身生態，將業務增長變成了資本市場新的關注點。在三季報後的電話會上，近一半的問題與視頻號和微信小店有關。

業務層面的亮點來自新興業務，騰訊內部稱之爲“新芽”。其中最典型的就是視頻號和小程序，共同激活了整個騰訊生態連接現實需求的能力，不僅成爲普通人習以爲常解決問題的重要工具，也爲商業世界打開了新局面。

騰訊對電商的規劃是， 上半年微信視頻號小步快跑、重點推進直播電商的基礎搭建，下半年持續推進規則完善和精細化運營，補齊電商生態的底層建設。

但瞬息萬變的商戰，一切皆有可能，騰訊作爲後進和“攪局”者，它的對手，字節、阿里、京東、快手，沒有哪個會坐等視頻號做大，微信要完成騰訊創始人馬化騰的“電商夢”，可能需要跑得更快一些。

2023年初，馬化騰稱視頻號是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對視頻號給予了肯定，稱視頻號經過一年多的發展的確不負衆望，“讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手”。

中國企業家雜誌報道稱，馬化騰在公司內部曾有過這樣一段講話，“BAT 公司裡，目前好像只看到我們還有機會發點新芽，其他新樹都在茁壯成長，也帶給我們很大的壓力”。無疑，馬化騰今年要舉全公司之力加速視頻號的商業化。

4月29日，視頻號發佈本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區僅限於4A級及以上景區入駐。

8月8日，視頻號官方發佈《視頻號櫥窗部分類目升級公告》，指出爲更好滿足消費者購物和商家經營需求，將對26個一級類目進行調整，優化規則、合理開放。

隨後視頻號發佈公告：8月25日起從視頻號小店升級爲微信小店。這意味着，視頻號成交體系再次發生變化。

微信小店是視頻號電商最新的店鋪體系，爲商家提供商品信息展示、交易等功能，在入駐流程、升級品牌認證等方面更簡單。這是騰訊近年來在業層面和組織架構最大的一次調整。微信小店將徹底打通公衆號、視頻號、小程序、搜一搜等入口流量，更多的場景，更多的數據，也意味着更多的廣告投放以及交易產生。

騰訊總裁劉熾平介紹，微信小店的目標是成爲綜合性的、有保證的電商平臺，此次升級的意義在於提升消費者購物體驗，由於打通了商品訂單和商家數據，用戶可以享受物流追蹤、快速退貨等服務，平臺可以放心把合規商品引入微信生態，而商家也可以借力微信社交功能接觸到新的流量和客戶。

9月初，視頻號再次大幅度降低了商家的准入門檻，商家只需要營業執照以及商品信息等就可以入駐。同時，視頻號連續推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。

在業務層面調整之前，更深層次的組織架構調整已經開始。2024年 5 月，微信視頻號直播電商團隊併入到微信開放平臺團隊，與小程序、公衆號團隊進一步整合，這意味着小店及直播電商的地位提升，與視頻號、小程序、公衆號成了“兄弟”。原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

兩個月之後，視頻號的帶貨運營和治理工作，從騰訊廣告部門的手中移交到了微信事業部。這一連串的舉動，都被外界認爲是提升了直播電商在微信內部的地位。

目前，微信大的組織架構可以分爲企業微信、微信支付、基礎能力、開放平臺等幾大類。其中，基礎平臺包括即時通訊、視頻號的短視頻、表情包等業務單元，而開放平臺則包括小程序、公衆號、視頻號直播電商等。

2023年Q3，小程序創造的季度交易額爲1.5萬億元；一年之後的2024年Q3，這個數字已經達到2萬億元，覆蓋點餐、電動車充電及醫療服務等應用場景。

劉熾平表示，“2萬億元交易額”中很大一部分是服務，而非實物商品，小程序實物商品的交易量雖然已經相當可觀，但主要銷售對象是有復購行爲的熟客，商家實際上並沒有拉新的新途徑；但如果商家入駐微信小店，就可以拿到社交、視頻號裡的新流量。劉熾平指出，微信小店還需要持續加強基建，暫時不設短期增長目標。

一位微信生態的服務商分析，視頻號現在的政策重點是放水養魚，做到充分和高質量的供給。

事實上，騰訊電商離那個“電商夢”還有一段距離。短期內似乎並不能做到和抖音“分一杯羹”，即使是對標快手（01024），也還有一段距離。

2023年年末，抖音電商的支付 GMV 突破 2 萬億元，快手電商的 GMV 突破萬億元，而視頻號電商的 GMV 規模在千億元左右。外界按照去年微信公開課中提到過的 3 倍增長速度測算，認爲 2024 年視頻號電商的 GMV 目標是 3000 億元規模。

從收入上看，視頻號電商與抖音電商相差甚遠；而從用戶層面看，視頻號已經對快手構成了威脅。快手的日活和月活用戶，如今分別維持在 3.9 億和 6.9 億的規模，而根據國海證券的調研報告，去年年末視頻號日活用戶和月活用戶，分別達到 4.5 億和 9 億規模，而同期抖音的日活在 7.6 億，月活在 11 億規模。

完善服務商體系和提升供應鏈管理能力，是今年視頻號直播電商基礎建設的重點之一。

一位服務商表示，直播電商整體已經進入了高門檻和超級垂直競爭的地步，整個行業中能夠盈利的商家只有一半不到。對於2024年“雙 11”，他並沒有太興奮，因爲“雙 11”的營銷價值遠大於銷售價值，“消費用戶基礎已經處於比較穩定的狀態，無非就是‘雙 11’多買點，‘雙 12 ’就少買點了。”

作爲短視頻賽道的一員，2020年才正式上線的視頻號，入局時間算是比較遲的。彼時，快手、抖音早已在短視頻賽道上領先，直播帶貨也搞得風生水起。

今年“雙11”，騰訊依舊是陪跑狀態。10月31日晚，在“貓”（淘寶）“狗”（京東）抖（音）快（手）開啓“雙11”10天之後，視頻號也加入隊伍。微信小店（微信旗下視頻號商城）發佈“雙11”好物節活動激勵計劃，分爲GMV目標任務激勵、跨店每滿50元減5元優惠激勵、11.11主會場展示三項活動，參與活動最高獲60萬點流量激勵，滿減活動商品技術服務費率減至1%。

相比其他平臺，視頻號的“雙11”激勵姍姍來遲。更重要的是，消費者讓利中的跨店滿減部分還需要讓商家承擔，且GMV對應的電商成長卡激勵僅覆蓋直播帶貨板塊，與貨架場景毫不相干。

據新榜統計，服飾、珠寶直播成爲視頻號電商主力，尤其是女性服飾——這和微信官方數據一致，2023年視頻號購買用戶中女性佔比78%，服飾訂單佔比38%，位居全行業第一。

不容忽視的一點是騰訊生態本身自帶的影響力。目前微信視頻號的盈利大頭還是通過流量變現，同時意味着騰訊有更大的空間可以深耕用戶忠誠度，擁有高客單價的空間更大。微信相關負責人曾表示，視頻號去年平均成交單價達 205 元，遠高於抖音的 130 元與快手的 88 元。‌

事實上，視頻號的熟人關係屬性，註定了它的私域流量能力可跟快手一較高下。如今，“跟買”和“回頭客”是短視頻電商至關重要的指標。有視頻號服務商認爲，把用戶拉回私域轉化，就是視頻號的“護城河”，這能爲商家節省觸達公域用戶的成本。而在當下內卷的“存量”份額爭奪中，降本增效是商家可能盈利的保障。

藍洞商業報道稱，此前很多高客單價的視頻號直播交易佔比大概在 3:7，也就是一個視頻號賣出 100 萬元的產品，但前臺直播間交易只有 30 萬元左右，剩下的 70 萬元全在私域流量中完成。

當下，對大部分MCN機構來說，“公域走規模，私域走利潤”正成爲趨勢。作爲擁有國內最多用戶數的微信，騰訊電商的機會似乎來了。

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