【深度】銀行“玩轉”直播

年末是銀行“冬日攻堅”與“開門紅”營銷的重要時間節點。界面新聞注意到，很多銀行都在各大流量平臺開展直播活動。

“銀行做直播像‘冰上起舞’，有的同業做得確實很好，是提升銀行品牌、普及金融常識，甚至是帶動銀行業務的有力工具。但想要做好又不容易，不僅需要投入資金和人員，合規方面也面臨不少問題，還可能有潛在的輿情風險。”一位股份行總行人士對界面新聞表示。

事實上，早在2019年就有商業銀行開始試水網絡直播業務，隨之而來的疫情更是掀起了一輪銀行直播的熱潮，金融常識普及、投資者教育、金融產品推薦甚至是金融扶貧都成爲銀行的直播內容。

而多樣的形式也給商業銀行直播帶來了爭議，尤其是涉及貸款營銷方面，金融監管部門也曾進行摸底。一方面是激烈的行業競爭，另一方面是嚴格的合規要求，直播究竟能不能成爲銀行獲客的渠道，商業銀行又該如何看待這一業務？

銀行競逐直播賽道

“歡迎大家來到我的直播間，每天上午的9點半到11點，我都會直播，我是銀行的正式員工，每天給大家聊聊家常，順便給大家介紹一下存款產品，我行現在一年定期利率2.2%，兩年2.4%，三年和五年都是2.85%，這個產品在存款保險範圍，保本保息，我們暫時還沒有降息。如果大家坐火車來存錢，我可以用自己的車給大家提供接站服務。”近日，界面新聞記者在微信視頻號上看到，某村鎮銀行一位姓王的工作人員正在通過直播營銷存款產品。

“我的直播間沒有固定話題，大家想聽什麼我就講什麼，都是用老百姓能聽懂的大白話講解銀行業務。”隨後這位工作人員向觀衆講起了早年從事保險工作的經歷。

界面新聞梳理髮現，目前銀行直播大致可以分爲四類，一是“帶貨”類直播。最常見的就是定期存款。“存款產品風險最低，受衆面最廣，是最容易接受的一類產品。”一位有直播經歷的銀行網點工作人員表示。

二是品牌傳播類直播。比如新網銀行打造“SportsTalk” 沙龍直播，圍繞體育冠軍訪談、賽事熱點解讀，展示運動員的勵志故事與精神傳承，吸引體育愛好者和年輕用戶關注。

另外，新網銀行推出國風直播，聚焦優秀傳統文化與金融創新結合，如八段錦養生等國風熱點，吸引對文化內容感興趣的用戶，彰顯品牌的文化深度。“我們希望運用豐富多樣的新媒體形式拉近與用戶的距離，提升品牌的親和力和互動性，高效傳遞金融知識與服務信息。” 新網銀行相關負責人對界面新聞表示。

三是普及金融知識類直播。如何使用銀行借記卡、信用卡，如何識別電信詐騙，講解投資理財理念等，都屬於這個範疇。

四是公益助農直播。通過帶貨直接幫助農民擴寬農產品銷售渠道，響應金融支持鄉村振興戰略。

以前述村鎮銀行爲例，在“帶貨”定期存款的同時，直播間鏈接還有大棗、小米等農產品。主播熱情介紹：“這是我們當地產的小米，今年的新小米，熬粥非常好喝，米香味很濃，熬出來的湯是發黃的，3斤29.9元，5斤39.9元，都是包郵的，有運費險。”

工作人員還強調：“所有農產品都不是銀行的產品，帶貨平臺會有提成，但這個錢不會給到我，我們是助農公益直播，所有收益都會捐出去，我們銀行不允許員工有第二職業，所以請大家放心購買。”

儘管直播形式多樣，但與網紅帶貨直播相比，銀行直播間稍顯冷清，不同銀行之間粉絲量相差懸殊。以抖音平臺爲例，招商銀行是銀行賬號中的頭部，三個定位不同的賬號粉絲量均超過百萬，“招商銀行App”粉絲量超過280萬，“招商銀行”粉絲量達到347萬，“招商銀行信用卡”粉絲量超過222萬。以互聯網運營見長的網商銀行粉絲量超過450萬，獲贊超過2700萬。光大銀行、平安銀行、民生銀行、農業銀行粉絲量也都過百萬。

界面新聞從業內瞭解到，不同銀行對於直播業務開展可能有完全不同的看法，這也直接導致了資源投入多少和粉絲數量的差距。

爭議中前行

金融在大衆眼中一直被認爲是“高大上”、專業和嚴肅的行業，與形式活潑、接地氣的直播有天然反差。界面新聞採訪中發現，業內對於銀行直播存在兩種不同的觀點，一種觀點認爲，銀行直播是金融行業與互聯網技術結合的產物，它代表了銀行服務模式的創新和數字化轉型的趨勢。另一種則認爲，銀行開展直播業務應經過嚴格的合規、消保審查，確保不違反監管要求，不誤導消費者。雖然這兩種觀點並不完全對立，但也說明直播的爭議客觀存在。

從流量平臺的視角來看，《2024抖音財經內容生態報告》顯示，超過四成的受訪者承認會對企業號的內容進行參考，並會對自己的消費決策產生影響。也正是基於這樣的信任反饋，金融機構持續加碼線上經營，積極佈局線上經營陣地，2023年金融企業賬號數量同比增長22%。金融機構號在直播模式的探索上也取得了顯著的成果，2023年，金融機構號直播時長和關注人次增長率均達到50%以上，觀看人次和分享數增長超過30%。

不過，根據該報告，抖音金融企業號搜索功能收集開啓率最高的五個細分行業是保險業、證券業、貸款服務、綜合金融平臺和基金。這也能體現出，銀行直播在所有金融機構保持了相對謹慎。

2023年6月，一些金融機構曾試水直播營銷貸款業務。在“618大促”期間，主播通過“發福利”的方式推出“限時3.6%利率新人專享額度”“新客三期免息”等利率折扣優惠。據不完全統計，網商銀行、微衆銀行、寧波銀行、馬上消費、360借條等機構都“試水”過貸款營銷直播。

隨後，監管對可能存在的網絡直播銷售風險進行摸底。重點關注直播業務規模、頻次、參與人數；直播銷售業務種類和涉及產品（如信用卡、個人貸款、理財產品等）；直播主要平臺；網絡直播辦理流程、客戶資質審覈；投訴糾紛等七大問題。

“目前從行業整體情況來看，國有大行開展直播相對謹慎，尤其是直接涉及產品營銷，基本只在銀行自己App上做。股份制銀行機制靈活，也有直播嘗試。而中小銀行面臨的競爭壓力更大，但又缺乏專業的人才和充足的資金，有動力，但能力不足。”一位銀行業人士對界面新聞表示。

不過，也有中小銀行在直播中“嚐到了甜頭”。河南林州農商銀行聯合轄內汽車銷售公司及加油站共同推出優惠活動，並在直播中邀請旅遊達人分享實用的旅行攻略，同時嵌入銀行卡支付安全小知識。

另外，該行聚焦當地特色村養殖產業，開展線上線下產業觀摩。帶領觀衆領略特色產業獨特魅力的同時，穿插介紹了與之相匹配的金融產品和服務，如特色農業貸款、小微企業扶持政策等，爲特色產業提供有力的金融支撐。

數據顯示，在該行今年的18場直播中，累計收穫超過150萬次的互動與點贊，單月成功吸引超10萬+流量。通過線上直播，不僅提升了銀行的品牌知名度與好感度，更直接促進了業務的發展。截至4月末，該行存款業務淨增18.83億元，貸款業務也取得亮眼增長，累計新投放7.6億元。

現實難題

顯然，並不是所有的銀行直播都能取得預期的效果。

界面新聞注意到，如果按照直播主體劃分，目前銀行直播有兩類，一類是經過備案的員工個人賬號直播，另一類是認證機構直播。

通常前者更加靈活，具有個人色彩。一位有直播經歷的城商行人士對界面新聞表示，直播地點通常會選擇網點門口或者網點附近的公園，作爲銀行業務外部拓展的一部分，主要目的是爲了讓網點附近的居民能熟悉起來，辦業務時能想到他們銀行。

她坦言：“做直播很不容易，直播流程和內容需要時間準備，還要經過行裡同意，而且平臺也有各種各樣的要求，比如不能留聯繫方式，不能說‘錢’，剛開始做直播的時候，因爲觸發平臺敏感詞被迫提前下播。”

“確實會有個別客戶通過私信找到我們辦理業務，但跟我們直播投入的精力相比，投入產出比確實不高。”上述人士認爲。

而金融機構認證的直播流程相對固定。一位互聯網平臺直播運營對界面新聞表示，目前一些金融機構的直播文案需要銀行逐句審覈，這樣直播就顯得生硬，很難達到理想的效果。

他認爲：“現在銀行主要將一些較爲基礎的金融知識、金融產品推銷以及相關活動結果的公佈和互動作爲主要內容。而這些內容不具備鮮明的特色和獨特性，實際上是很難吸引當下的觀衆羣體的。”

多位受訪人士認爲，如何留存和轉化直播帶來的客戶，是金融機構面臨的最爲現實的問題。

一位國有行辦公室人士也表達了對直播業務的審慎態度：“我們銀行有下發過《直播工作管理辦法》，規定沒有禁止員工直播，但還是有很多約束。比如在抖音、微信視頻號這類流量平臺不能賣產品，所以也就不存在轉化。一些省分行也做過直播業務嘗試，但業務部門反饋比較一般，有多少流量是平臺直播引流到銀行，不好衡量，效果很難評估，就很難鋪開去做（直播）。”

一位股份行人士直言：“直播存在潛在輿情風險，原因是直播的彈幕和評論都不能控制。直播的偶然性太大，輿論走向難以預測，類似吳柳芳這樣因爲受到爭議漲粉百萬的情況，很難想象會發生在金融機構。而且我們銀行要求員工的個人社交賬號要備案，所以個人賬號直播基本是不可能的。”

另外，直播的合規問題也不容忽視，資深金融監管政策專家周毅欽認爲，村鎮銀行等地方法人銀行直播如果提到存款產品，有違規之嫌。2021年，央行、原銀保監會下發的《關於規範商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知》要求，商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款業務，包括但不限於由非自營網絡平臺提供營銷宣傳、產品展示、信息傳輸、購買入口、利息補貼等服務。

換言之，從合規角度而言，銀行通過流量平臺直播的內容形式已經被限制得所剩無幾。與業務弱相關的品牌直播似乎是爲數不多的可行路徑。

前述新網銀行負責人表示，專業的人才是開展直播的前提。“在人員配備上，目前已配備負責內容策劃與審覈、直播執行、技術支持等人員，實現直播全流程順暢運行。”另外，爲確保內容合規性，新網銀行建立了涵蓋內容審查、平臺對接和實時分析在內的全流程審覈機制。在業務直播內容上線前，由業務、合規、消保和宣傳部門逐一嚴格審查，並與直播平臺提前對接方案，確保內容符合相關規則和法律法規。