世界盃營銷案例I 德國馬牌輪胎的2014巴西世界盃營銷

禹唐體育注：

德國馬牌輪胎作爲來自德國的著名輪胎和其他相關產品的品牌，在足球贊助營銷上有着豐富的歷史。2014巴西世界盃期間，他們主要運用消費者活動來激活自己的贊助。

德國馬牌輪胎從1950年代開始首次進行足球運動的贊助。1995年到2000年，贊助了歐冠，2003年開始，贊助三屆FIFA世界盃（2006、2010、2014），從2006年開始，成爲歐洲盃贊助商（2008、2012、2016），2015年贊助了亞洲盃，除此以外，也贊助一些國家足球隊。

作爲2014巴西世界盃的官方贊助商，馬牌輪胎在世界各地通過消費者活動，來激活自己的贊助。

在歐洲，馬牌輪胎2013年7月發佈了一款ContiRioKick手機應用，免費適用於安卓和iOS系統。這個應用的用戶通過傳球來積分。遊戲的目標就是在朋友之間維持最長的虛擬傳球。每月進行抽獎，獎勵包括2014巴西世界盃二人遊等。

2014年3月到5月之間，在英國開展了一個“Road to Rio”巡展（里約之路）。這個活動每週邀請球迷回答一個關於足球的問題，巡遊期間，世界盃吉祥物Fuleco也被一輛卡車帶着去到每一個巡遊的地方，然後邀請球迷上傳他們和Fuleco的合影到網上。這個活動在所有的媒體平臺上進行激活，例如馬牌的推特賬號@ContiUK（標籤#contiroadtorio）。

在德國，馬牌輪胎在漢諾威舉辦了一個學生活動“Kick it like Continental!”（像馬牌輪胎一樣踢球！），包括論壇、參觀工廠等活動。在這個活動上，馬牌輪胎再次從參與活動的學生中選取了幸運者，獎勵了里約之行，包含科爾科瓦多山（耶穌山）遊覽、球迷區參觀、觀看比賽、塔糖山遊覽。被選中的學生爲里約之行寫了博客，被髮表在馬牌輪胎的官方博客上。

德國馬牌輪胎2014巴西世界盃海報

在巴西，馬牌輪胎從2014年1月到4月期間，組織了一個名爲“This Seat Is Mine”（這個座位是我的）的營銷活動。只要是購買了4個任意汽車或卡車或廂式貨車的輪胎的顧客，就可以收到一個2014世界盃的官方用球以及一個阿迪達斯健身房包。

在社交媒體上，馬牌輪胎也組織活動，吸引32萬多的推特和臉書粉絲，給粉絲們提供贏取世界盃門票的機會。例如，邀請粉絲提交他們的故事，通過和世界盃有關係的挑戰來和馬牌的經銷商互動。

在聖保羅、里約熱內盧、貝洛奧裡藏特、庫裡提巴、薩爾瓦多的體育場內的FIFA球迷區域裡，馬牌輪胎在自己的商業展示區域都擺放一個輪胎形狀的充氣通道。球迷可以在其中走過，閱讀馬牌輪胎歷史上的精彩時刻，以及巴西令人驕傲的FIFA世界盃歷史。在通道的最後，球迷可以在通道壁上簽字，連接Wi-Fi在社媒和網上告訴朋友們他們在2014巴西世界盃。

馬牌輪胎照顧球迷回家以後的活動。所有持有2014世界盃門票的人，都收到一個馬牌輪胎的絲帶，可以在所在城市的馬牌輪胎的經銷商處，換取紀念物或獲得折扣。這樣球迷們就不僅僅是帶着美好的回憶離開了——有希望提升顧客對馬牌輪胎的品牌忠誠度。

在澳大利亞，馬牌輪胎澳大利亞也做了購買輪胎贏巴西世界盃門票的比賽。想參與活動的人需要做的是購買2個或更多的馬牌輪胎乘客或4x4或輕卡的輪胎，提供購買票據，填寫表格，用25個或更少的單詞分享一個使用馬牌輪胎開赴里約的夢想公路之旅。之後，所有合格的提交都經由馬牌輪胎的代表一一審覈，從創意、想象力、幽默感以及和馬牌輪胎的關係幾個方面來評分。被選中的人獲得一個里約雙人行，包括機票、住宿和一次世界盃觀賽。到2014年2月28日爲止，這個活動一共挑選6個獲獎者。

Nikolai Setzer，馬牌輪胎執行董事會成員：

“除了很多精彩的足球比賽外，2014 FIFA 世界盃也有很多激動觀賽的人羣的形象。世界盃在球迷之間創造了一個穿越背景、社會身份、年齡和性別的情感紐帶。對於像馬牌輪胎這樣的國際公司來說，這就是去影響全世界的目標球迷和開車人羣的理想條件。馬牌輪胎對過去三屆FIFA世界盃的參與，對提升馬牌輪胎優質品牌形象做出了持續的貢獻，給品牌注入了情感，也因而將馬牌輪胎和競爭對手區分開來。”

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