史上最早雙11：電商不再卷低價

“雙11拉的戰線要不要這麼離譜？”剁手黨小A表示，“預售10月14日開始，尾款20日付，半價名單要11月20日出，還不如直接砍一刀算了。”

“下次雙11不如從‘618’開始。或者來個全年雙11，這不賺麻了。”

在網友的感嘆聲中，今年迎來了史上最早，也是週期最長的雙11。

雙11購物節自2009年誕生以來，已經成爲大型線上購物狂歡節。隨着市場規模持續擴大，和消費者行爲變化，以及市場環境的調整，大促節點的增長趨勢逐漸趨於理性和穩定。同時，電商平臺也在不斷創新和調整策略，以適應市場變化。

今年的雙11，我們不僅將見證它的最早啓動，還觀察到了它在多個維度上的深刻變革。各電商平臺的“玩法兒”有何新動向？品牌和商家如何在充滿變數的市場中尋找新的增長點？執牛耳（ID：ZhiniuerMedia）爲大家深度解碼。

各電商平臺雙11“玩法兒”

近日，各電商平臺相繼推出了雙11策略，提前啓動、支付方式創新、扶持商家政策、消費者體驗提升等，來塑造今年購物節的新格局。

1. 淘寶：直接發300億！首次支持微信支付

天貓雙11預售期從10月14日開啓，相比去年提前了10天，整體活動或持續26—34天，成爲史上最長的雙11購物節。

在幫助商家降本方面，淘寶推出“退貨寶”服務，減少退貨成本；同時，優化“僅退款”政策，對體驗分≥4.8分的店鋪，平臺將不干預已收貨的退款，由商家自行協商。

此外，淘寶實施大促免傭、店播免傭，取消運費險，並提供0手續費回款服務，以降低商家經營成本。雙11期間參與百億補貼的商家將獲得天貓佣金全額返還。

在提升消費者體驗方面，淘寶更新價格管理規則，禁止在商品主圖展示“到手價”等具體價格信息，以防誤導。同時，要求商家支持“官方立減”（15%）或“跨店滿減”（每滿300減50）。

在拓客流方面，淘寶做出了兩個大動作，一個是支持微信支付，擴大客流。一個是投入300億消費券及紅包，並通過與超200家平臺合作，爲商家吸引更多顧客，創下歷史最高投入。

2. 京東：商家“免報名”，千億新增流量

京東雙11大促將於10月14日啓動，秉承“又便宜又好”的主題，取消預售，推出官方立減和一件直降玩法，增加平臺滿減補貼券。

京東推出全場直降、每天可領取60元額外補貼、跨店滿減等優惠。京東服飾特別推出“買一試三”體驗，3C數碼、家電、美妝等品類享有專屬優惠。線下京東七鮮超市帶來百款好物“擊穿價”等福利。

在特色活動上，京東將舉辦“超級秒殺日”“京東超級18”“百億補貼日”等活動，提供限時優惠。物流服務升級，擴展海外倉儲，加強國際快遞服務。金融服務方面，京東白條和京東支付提供支持。

在對商家的支持上，京東實行“免報名”機制，簡化商家參與流程，啓動“廠貨百億補貼”計劃，支持白牌商品。並計劃投資10億資源，通過“直播限時價”等活動爲商家引流，預計流量可達千億級別。

3. 拼多多：百億減免計劃，“超級加倍補”

拼多多雙11活動從10月14日開始，和去年相比，爲商家和消費者預留更充裕的準備時間。平臺維持低價策略，特別對國貨和農產品品牌提供補貼，並通過百億減免計劃減少商家物流成本。

在對商家支持上，拼多多加強品牌合作，提供大促品牌包、專屬頁面和流量支持，以促進品牌商家的銷售增長。同時，將“百億加倍補”升級爲“超級加倍補”，覆蓋更多品類，支持創新品牌，並延續“降價搜索推廣加權”策略，允許參與活動的商品獲得全站流量上的優先展示，且價格不影響商品歷史最低價紀錄。

在對商家成本減免上，拼多多降低技術服務費，免除資源位技術和推廣軟件服務費，減少商家運營成本。推出“新質商家百億扶持計劃”，通過減免服務費和下調店鋪保證金等措施，進一步減輕商家壓力。

在消費者體驗優化方面，拼多多提升“買貴必賠”服務至“買貴雙倍賠”，增強消費者購買保障。發佈物流攔截技術支持服務規則，提高售後服務效率。此外，推出“百億消費券”活動，提供最高215元的日常消費券和5折機會，以降低消費者購買成本。

4. 快手：200億流量補貼，全域協同

快手的雙11招商自9月19日啓動，10月10日開啓預售。平臺提供200億流量補貼，通過全域協同策略，包括短視頻、直播和商城，以促進商家多渠道增長。特別針對家居電器、女裝親子等行業提供細化扶持。

快手實施扶搖計劃，全年提供超過700億流量，降低參與門檻至單場GMV 30萬元。鼓勵商家利用直播和短視頻推廣爆款產品，延長銷售週期。

在消費者體驗上，提供20億用戶紅包和10億商品補貼，推出“大牌大補真香計劃”以提升用戶對高性價比商品的認知。強調直播間和短視頻的優質內容，優化諮詢、發貨、時效和售後服務，以提升用戶體驗和銷售轉化。

在平臺服務方面，今年雙11取消報名環節，自動篩選商家參與，以價格、轉化率和復購率爲流量分配標準。升級貨架場景，與物流合作伙伴聯手，爲商家提供全面的物流支持。

5. 抖音：“好內容”爲增長核心

抖音雙11活動提前至10月8日開始，搶先期至10月17日。抖音將“好內容”視爲增長核心，升級流量機制，推出“官方立減”和“一件直降”兩大促銷玩法。

在提升用戶體驗上，抖音推出“官方立減”（額外15%折扣）和“一件直降”，並與特色品類商家合作，增強售後服務，提高效率。

抖音爲商家提供註冊後的流量激勵，推出“超值天團好物帶隊官”等新玩法，精準扶持流量。同時，降低運費險費用，節省商家成本，提供“壞了包退”等售後服務。

在平臺服務上，抖音電商優化內容質量引導，強調“好內容”是生意增長的關鍵動力，提升直播間和短視頻的內容標準。同時，推出抖店貸款和抖音月付等金融服務，減輕商家資金壓力。

6. 小紅書：乘風“種草”

小紅書的雙11購物節從10月12日開啓，這是其生活方式電商定位下的首次大型促銷。

在流量扶持和補貼方面，小紅書投入百億流量和億級補貼，支持商家和買手成長，並增加曝光。商家發佈商品筆記參與活動可獲得百萬流量，優質筆記分享億級流量。店播排位賽和大場衝刺賽任務完成者可獲億級流量和現金獎勵。

在平臺服務升級方面，小紅書電商更新活動任務指南，簡化操作流程，清晰追蹤任務和獎勵。強調買手生態，利用其影響力和專業選品能力拓展銷售。

在撮合工具優化方面，推出專屬買手推薦和博主篩選工具，簡化匹配流程。延長商家邀約買手消息有效期，提供買手粉絲購買力數據。

在全鏈路經營上，推廣商品筆記、買手直播和店鋪自播的綜合模式，爲商家提供全面電商解決方案。此外，小紅書注重用戶體驗，通過主題線上街區和激勵措施，鼓勵內容化商品，提升社區互動。

平臺集體“開卷”的新動向

除了以流量和補貼吸引用戶和商家迴歸外，各電商平臺在今年雙11呈現出一些新動向。

1. 開啓時間早，週期長

電商平臺間的激烈競爭，和對消費者注意力的爭奪，首先體現在今年雙11的開啓時間上。今年大促活動，各電商平臺均將時間提前到10月中旬。

抖音10月8日進入雙11搶先期；快手10月10日開啓預售；小紅書定於10月12日、拼多多定於10月14日開啓活動；京東和天貓均從10月14日開啓，前者無預售直接進入搶先購，後者重啓動預售機制。

相比往年，消費者有更多時間來選擇和鎖定心儀的商品，有望獲得更具性價比的交易。對於商家來說，也有了更長的促銷時間窗口。

2. 互聯互通的深化

首先是支付方式的互通。淘寶天貓正式接入微信支付，京東將接入支付寶支付，這使得消費者的支付選擇更加多樣化，提升了購物便利性。

早在9月27日，淘寶便官宣支持使用微信支付的消息。目前已實現了在微信端綁定淘寶賬號進行購物的任意操作。這一舉措無疑將擴大用戶人羣，提升消費者購物體驗。不過給商家帶來增量的同時，也會因支付手續費帶來成本的上升。

其次，物流服務的合作互通。淘寶將支持京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，這打破了平臺間的壁壘，提升用戶的網購體驗，豐富物流體系。

3. 預售機制的迴歸

雙11天貓重啓預售模式。“618”取消預售後，淘天成交均實現了兩位數的增長，其中美妝、3C、家電、食品領域表現強勁。而是否取消預售對3C、家電等高客單價商品會產生一定影響。

天貓預售制的重啓在一定程度上可使平臺提前鎖定貢獻高利潤的品牌商家和高淨值客戶。對於相關品類的商家來說，預售模式具備緩解庫存積壓、改善資金流動性和提前鎖定訂單等益處。

4. 不卷低價，商家權益和消費者體驗兩手抓

去年雙11各平臺卷“全網最低價”。但今年大家在“好產品+好服務=好增長”上基本達成共識。

在爲商家降本減負方面，電商平臺相繼推出相關政策。比如淘天推出了包括退貨寶、零手續費回款和佣金全額返還等福利；京東爲商家推出“廠貨百億補貼”和直播激勵；拼多多在“百億消費券”活動的同時，實施了技術服務費減免等措施。這些政策體現了平臺對商家的重視，旨在減輕商家負擔，促進健康競爭，並優化平臺生態和秩序。

對於消費者，各電商平臺也拿出誠意。比如天貓以“低於60分的商家無法參加雙11”來提升活動質量。拼多多將其“買貴必賠”服務升級爲“買貴雙倍賠”等等，來提升消費者購物體驗。

5. 去超頭主播化

直播帶貨成爲電商平臺新增長動力。而超頭主播們在今年的雙11中無比落寞。

近期瘋狂小楊哥被責令暫停經營，限期整改。董宇輝、“東北雨姐”等熱度也不如之前。和往年相比，頭部主播帶貨GMV早在“618”大促時就顯示出較大的下跌幅度。羅永浩成了熱度依舊在線的少數大主播之一。

今年雙11，多電商平臺有意識地培養多元化的主播生態，減少對超頭部主播的依賴，同時，鼓勵更多中小主播和新晉主播參與到直播帶貨中，爲其提供流量支持、佣金優惠、培訓和資源、技術工具、供應鏈支持、政策激勵等，以形成更豐富和健康的直播市場環境。

雙11從“618”開始，並非笑話

據相關數據，近年雙11熱度有所下降，但其仍是電商關鍵大促。

而雙11從“618”開始，並非笑話。

時間撥回到6月份。“618”剛落下帷幕，淘寶便“迫不及待”地召集商家開了個閉門會。

“參會人員被禁止拍照和記筆記，會議的嚴肅規格讓我感覺到下半年形勢會發生重大變化！ ”品牌代表周霞向執牛耳傳媒透露，在這次會上，淘寶以商量的口吻和參會商家溝通了如下要點：

1. 計劃取消年費，重點定向吸納新興電商平臺品牌入駐。

2. 商品分是決定店鋪層級和搜索流量的主要指標，涉及選品、發貨時效和售後等。下半年PXI（商品體驗指數）將取代DSR，成爲流量分配的關鍵，店鋪體驗分很重要。

3. 大促期間增加商品價格補貼，吸引消費者回歸。

4. 支付工具開放，這將助力平臺從另外兩家手中搶奪年輕用戶和下沉市場人羣的市場份額，但會導致商家成本上升，產生0.6%的支付手續費。

5. 大促參與自願，不參與不影響資源位分配。

6. 淘系全站推廣將提速，簡化操作，提高ROI，但對商家的付費能力有要求。

“淘寶要回歸貨架電商，以產品和服務爲王，對供應鏈管理和新品推出能力強、消費者服務優秀的商家，平臺將增加流量支持。 ”周霞表示，“對於我們老電商人來說，這是個很大的利好！”

如果參加了這場閉門會，不難推斷出這次雙11的策略調整。然而，電商平臺要想平衡好商家和消費者體驗，打贏雙11這場仗並非易事。

某商家報名參與了一電商平臺的雙11活動後，發現一旦報名預熱開啓後會鎖定十幾天，在這個過程中，“哪怕設定錯價格和庫存，或遇突發來不及發貨，也只能硬着頭皮繼續賣，否則會被罰款，甚至因此倒閉。”他決定以後對這類活動要更慎重。

隨着中國電商走向成熟，消費者也在變化，理性消費興起。對於各平臺雙11的新規則，不同消費者從不同角度出發，會有不同感受。

當被問到是否對雙11有所期待時，小A表示，“去年是比拼低價，規則簡單，現在感覺規則又複雜了起來。買個東西還需要在多平臺間比對，好好算算賬。不過，商品踩坑的概率應該會下降不少，退換貨也更方便了。”

直播電商購物達人王芳發現了新問題，在商家採用不定時、不定賬號分批上架商品的模式時，“爲蹲守到優惠，搶到中獎名額，得一直開着直播，這無形中會受到很多限制。”

從品牌的角度，今年購物節哪些品牌將成爲贏家？

執牛耳旗下「營銷商業研究院」分析，營銷活動的常態化，使現在的雙11逐漸脫離促銷框架，更像是品牌的一次全方位展示和考驗，比如在全渠道全域電商的運營和協調能力，包括整合線上線下銷售、內容營銷和社交營銷，以有效觸及消費者等。

在本土品牌和國外品牌的“較量”上，雙方在今年或將迎來更激烈的競爭。以美妝爲例，近年本土品牌在產品創新和質量提升上有了一定的進展。去年珀萊雅、薇諾娜、自然堂、可復美、誇迪等國貨品牌和老字號品牌在雙11期間表現突出，今年或延續去年的亮眼趨勢。

結語

每年的雙11不僅是一場購物盛宴，是品牌的大考，也是電商創新的一次集中展示。

從淘寶的“退貨寶”服務到京東的“免報名”機制，從拼多多的“超級加倍補”到快手的200億流量補貼，再到抖音的千億級流量資源和小紅書的首次年度購物狂歡，這些舉措共同構成了雙11的新面貌，也是電商行業創新和發展的重要風向標。

電商平臺和品牌通過不斷調整策略，以適應日益變化的市場和消費者需求。透過雙11，我們看到的是電商行業創新和變革的縮影，和預見未來的發展趨勢。

關於雙11的進展，執牛耳將持續關注。

（小A、王芳、周霞爲化名）