暑期檔告別燒錢，木途美如何突圍？

美團民宿、木鳥民宿以及途家民宿等主流平臺在爭奪市場份額的過程中，不斷調整策略以吸引用戶。本文將深入分析這些平臺的運營策略及其背後的邏輯，探討如何在競爭激烈的民宿市場中突出重圍。

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暑假進入尾聲，近期行業迎來變動。

長期存在感最弱的美團民宿，近期突然發聲已進軍租房市場，試圖從中長租中分一杯羹。木鳥民宿則憑藉網紅民宿在暑期保持了穩定增長，而今年動作頻頻的途家民宿尚未在途家自營之後找到新的增長點。

內容爲王永不過時

愛彼迎的成功揭示了一個規律，房源特色是核心壁壘，從近期愛彼迎的推廣來看，無論是飛屋環遊記的復刻還是王牌房源的推出，核心都是特色民宿，國內民宿預訂平臺也是如此。

從平臺格局看，木鳥民宿與途家民宿“雙強爭霸”，兩者APP Store暑期單日新增下載量多在1W以上，各有勝負，而美團民宿則僅有3K出頭，美團民宿被甩到後方。

據木鳥民宿2023年年度報告，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。民宿預訂平臺基本上還是靠新用戶提升訂單，但如何拉新，則需要下點功夫。

木鳥民宿在APP端長期建立了130元的老帶新活動，對老用戶的利益點是130元的優惠券禮包，新用戶註冊後即可得到，新用戶完成入住後，老用戶可額外獲得平臺96折優惠。

新用戶註冊完成後即可得到130元的優惠券禮包以及96折券，門檻相對來說較小。

途家民宿則採用拼多多助力形式，用戶需在當日邀請三位新用戶註冊途家賬戶，註冊成功後老用戶可得到15元優惠券，新用戶註冊後，有機會得到至高減300元的95折券以及10元滿減券，活動力度較木鳥民宿要小一點。

美團民宿則升級了免費住宿的營銷活動，此前美團民宿被詬病的噱頭、騙人、住不了的各種投訴較多，此次加了戰隊活動後，戰隊內成員可轉贈抽到的免費房源，一定程度上有利於用戶真正享受到免費優惠。戰隊成員通過戰隊碼邀請用戶後，平臺會給予兩個推薦入隊名額，沒有實際利益點。

但僅做產品拉新還不夠，民宿天然是有品類無品牌的，基於客羣定位不同天然分散，無法被壟斷，要想實現競爭優勢，打造鮮明的平臺差異化優勢，民宿預訂平臺必須持續提供差異化的內容。

木鳥民宿選擇發力網紅民宿，民宿消費逐漸普及後，海景、滑梯、婚紗、溫泉、泳池等區別於酒店的體驗型網紅民宿受到年輕人喜愛，佔據了較多95後年輕用戶的心智。尤其自2019年後，木鳥民宿迅速憑藉紮實的網紅民宿消費在下載量等數據指標上超越途家民宿。

途家民宿則依靠酒店式公寓佔領市場，自2016年途家民宿併購攜程、去哪兒旗下公寓房源後，酒店式公寓迅速成爲途家民宿的主打產品，佔比或能達到八成。酒店式公寓更多還是作爲商旅人士的補充住宿產品，這也與攜程收購途家後的流量轉化一脈相承。但自2020年途家自營折戟後，重投入的B2C走不通了，途家民宿只能四處出擊。

美團民宿則依靠學校、醫院周邊的鐘點房在下沉市場迅速鋪開，低質低價下平臺的特色化難以保證，很難擺脫日租房印象，因此美團民宿從去年開始，試圖通過免費住宿提升年輕用戶營銷聲量，通過民宿預售提前鎖定用戶，通過月租業務做大單提升利潤。

不再燒錢換增長

在2020年迫於現金流壓力關停自營業務前，途家民宿在資本市場已經獲得了超過40億融資，爲了維持市場份額，途家民宿和房企合作，大量擴充標準化公寓房源。

龐大的營銷投入和B端投入迅速燒光了途家民宿獲得的全部資金，途家在2019年後逐步緊縮，只能依靠攜程渠道帶來的流量艱難求生。

而與途家民宿同期成立的木鳥民宿則1：1模仿起了愛彼迎，相較途家民宿投入大量資金下場做自營民宿，在初期，C2C的運營模式很難在短時間內大批量擴充民宿房源，但和親自下場比，具備了更多的靈活性。C2C更考驗平臺的耐心，收穫的季節也遠比和地產商直接合作要漫長得多。木鳥民宿依靠C2C模式打造網紅民宿特色的過程，可以看作民宿行業發展的縮影。

而美團民宿拿到入場券的時間，是在2017年。2017年，美團民宿剛剛成立，當時還叫榛果民宿。而在2017年，木鳥民宿和途家民宿早已拿了多輪融資，晚入場的美團民宿依靠本地生活流量擴充了大量學校、醫院周邊的鐘點房，此後很難拋開日租房的低質低價印象。

以途家民宿高頻營銷、自營折戟的燒錢換增長打法失敗爲轉折點，當B2C重資產、依靠攜程等渠道盈利失效，民宿預訂平臺的獲客思路就需要轉變——快速找到高質量、有需求的用戶羣體，並能精準觸達。

民宿預訂平臺的商業模式主要是C端用戶預訂民宿抽取佣金，通常爲10%。這也就意味着，C端用戶是民宿預訂平臺實現增長的最有力抓手。

然而，吸引用戶並不容易。用戶的注意力和時間是有限的，如何在衆多的民宿產品和服務中脫穎而出，吸引用戶的關注，是民宿預訂平臺必須解決的問題。

用戶池就像一個蓄水池，有進水口也有出水口。

要想讓蓄水池裡的水越來越多，就一定要學會流量運營，一方面保證蓄水池裡的水實現正向增長，另一方面找到高回報的有效流量。

關於老帶新的內容筆者已在第一部分敘述過，而如何找到高回報的有效流量，其實就是流量是否精準的問題。這方面，途家非常典型。途家非常依賴於攜程流量，但攜程用戶以差旅爲主，酒店是他們最重要的消費產品，儘管從攜程而來的商旅用戶流量非常充足，但對途家民宿來說，仍然是食之無味的雞肋，尤其是近兩年途家自營關停、C端民宿面臨大量缺失，途家能否自造血成爲關鍵。

木鳥民宿的自有流量超過80%，據2023年年度報告中的數據，木鳥民宿18-24歲用戶佔比爲51%，因此木鳥民宿也更青睞於在00後集中的渠道進行營銷，流量相對精準。

美團民宿更依賴美團本地生活流量，但以團購起家的美團，用戶對價格更加看重。美團民宿用戶以及房源都面臨升級難題，利潤微薄。

但整體上，民宿預訂平臺的日子變好了。當民宿平臺不約而同將拉新作爲生命線，也意味着它們將更有動力持續提升房源特色和服務，而如何在拉新與擴大路人盤之間做好平衡，如何讓優質房源和用戶增長的良性循環持續下去，將成爲三大民宿預訂平臺必須面對的功課。

作者：雨後伊晴

來源微信公衆號：雨後伊晴

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