雙11進程近半，頭部主播座次再生變！

被稱作 “史上最長” 的雙 11 進程已然近半，頭部主播的座次再度發生變化。

從各個平臺公佈的戰績情況來看，在今年雙 11 期間，各大直播間的銷售額又創新高。天貓披露的數據表明，10 月 22 日，李佳琦 Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播間僅用 5 分鐘便成交破億；快手的數據顯示，10 月 19 日 0 點至 20 日 17 點，快手平臺日均直播間商品曝光次數超 100 億，千元以上商品的 GMV 同比增長 760%；抖音的數據顯示，10 月 8 日至 17 日，有 323 個直播間成交額突破千萬，直播間商品曝光超 2000 億次。

在各大平臺紛紛曬出戰績的同時，也有一些頭部主播因之前出現貨不對板、虛假宣傳等負面輿情，而缺席了今年的雙 11。

今年 7 月，人力資源社會保障部等三部門不久前公佈了 19 個新職業，網絡主播位列其中，這也就意味着對主播的專業化將會有更高的標準。在歷經八年發展之後，直播電商行業終於結束了流量爲王、野蠻生長的時代，朝着品質直播、專業直播的方向邁進。

專業講解取代吆喝博眼球

在過去的幾年間，不少主播的成長得益於娛樂化、吆喝式的直播內容，然而這類直播間也恰恰是品質暴雷的重災區。從消費者的反饋情況來看，專業性的直播內容正在逐步嶄露頭角。那麼，如何在短時間內實現娛樂性與專業性的平衡，既能夠清晰地講解產品特性，又能吸引消費者觀看，將成爲衆多主播共同面臨的難題。

在美妝領域，爲了提高直播間內容的專業性，李佳琦在直播間延續了幾年的“李佳琦小課堂”。在介紹產品的同時，李佳琦也會通過各種方式科普美妝、護膚的方法和搭配，專業的同時兼具趣味性。今年雙11期間，“李佳琦小課堂”迎來升級，首次打造“攻略牆”，全景式、全方位展現不同品類產品特質和使用須知。尤爲值得一提的是，李佳琦在直播中特別增設了“問題專區”，鼓勵觀衆在彈幕中直接提出自己的美容難題，他則會根據問題的具體性，即時給出專業且個性化的解答與產品推薦，真正實現了“一對一”的美妝諮詢服務。

在服飾直播領域，退貨率高一直是行業難題。據瞭解，爲了提高直播間專業性，李佳琦直播間創新性地提供“冗餘服務”，引領性設立“服裝搭配師”專職崗位，專人負責多元搭配服裝單品，結合直播間的多風格展示，將一件服裝單品搭配出 3-5 種穿搭風格，通過直播間不同風格、身型的模特上身展示，提供更加直觀、真實的視覺呈現，給消費者的決策提供有效參考。

“比如說網球裙，一件很基礎的單品，原來大家可能只會穿來運動，但是我們通過服裝搭配師的專業搭配，給消費者提供更多元的思路，這個單品既可以搭配出運動風，也可以搭配出學院風”，美 ONE 時尚事業部負責人介紹，公司創新設立了“服裝搭配師”這一專職崗位，負責將一件單品搭配出多元場景適配的風格，來滿足直播間大體量客羣的穿搭需求。

李佳琦直播間戶外單品講解與模特上身展示

從平臺角度來看，對專業內容的流量傾斜，也有助於商家和主播嘗試更多品質直播內容。今年雙11期間，淘寶直播聯合衆多商家、達人，組織雙11“TAO產地”專屬溯源活動，深入全國各產地。10月23日晚，天貓雙11“尋味山河行”溯源直播活動來到哀牢山。哀牢山的橙子爲什麼好吃？哀牢山的氣候、溫度如何讓這裡的橙子最快到達消費者能接受的口感？由產地果農直接在直播間進行專業講解，一個晚上就從直播間賣出了6萬斤冰糖橙。

從流量和數據來看，這類專業的直播內容，不僅能獲得平臺的扶持，也得到了消費者的認可，像李佳琦直播間戶外專場在社媒平臺也被廣泛討論。

嚴格選品，質檢擁有一票否決權

直播間另一專業性的體現是在選品上。據瞭解，目前各大平臺的頭部主播直播間均有嚴格的選品環節，對於在護膚品中最具有科技含量的防曬產品，李佳琦直播間在選品環節體現出了極高的專業性。據瞭解，美ONE美妝支持中心這一支質檢團隊的角色長期在公司內部被視作“剎車”，對不合規產品擁有“一票否決權”。

例如，在防曬產品的選品流程中，美ONE要求品牌不僅要提供理化性能、防曬指數和防曬劑含量、皮膚安全等相關檢驗檢測證明，還需要由美ONE進行權威第三方機構的產品相關檢測，對於跨境產品，則會結合原產國法律法規要求以及我國相關法律法規要求進行綜合審覈和評估。此外，對兒童防曬化妝品還另外增加了抗生素和激素等項目要求。

美ONE美妝支持中心負責人Annie透露：“目前，我們對上播的防曬化妝品進行100%抽檢，配方和劑型不同，測試項目也會不一樣，可能會涉及常見風險物質、致敏源物質、防曬劑含量、皮膚斑貼實驗、防曬指數測試等多項檢測”。對於跨境產品，考慮到各國家標準的差異，也會根據審覈情況，嚴格按照我國“人體法”測試標準對產品進行防曬SPF值的抽檢。

數據顯示，2023年全年，美ONE美妝支持中心僅防曬共抽檢74家品牌，總抽檢次數達127次；截至今年6月，美妝支持中心已抽檢94次，涉及品牌數量54家，其中抽檢合格率達到97%。

爲了提高選品的專業性，淘寶直播還通過“直播嚴選”功能，將天貓旗艦店的品牌商品直接供給直播間，不僅有利於保障達人銷售的產品質量，也爲品牌商家建立了面向平臺主播的選品渠道。“直播嚴選”商品以天貓旗艦店的產品爲主，往往由知名企業進行生產，原料、工藝、供給較爲成熟穩定，從上游環節保證商品品質。

國信證券近日發佈研報稱，直播電商將回歸電商本質，“未來直播電商行業將走出野蠻發展階段，逐步迴歸電商本質，提升優質商品觸達消費者的效率，而不是給製假售假大開方便之門。”

在業內人士看來，專業性的內容和選品，將是未來獲得消費者的信任的基石，也是直播電商步入新時代的基本能力。

來源：極目新聞（記者：周丹）