雙11深度覆盤：後內卷時代，什麼樣的品牌更能抓住年輕人？

供給不足的古典消費市場，是由著名的薩伊定律主導的，供給會自動創造需求。

但是全球供給過剩的今天，需求已經開始自動創造供給。

大數據、算法、大模型更是一次次迭代、加速了這種自動化。

品牌成爲了這個過剩時代唯一稀缺的價值，沒有品牌辨識度，沒有心智影響力的商品，就沒有用戶粘性，沒有確定性的市場需求，也就沒有確定性的利潤空間與增長空間，只能跟着庸衆卷價格。

選擇具有更強綜合競爭力的品牌，也是消費者在過剩時代快速選擇最好的避雷通道。

日本家電企業曾經統治全球，但是因爲缺乏在狹窄而深入的品類進行長期的深耕，雖然市場規模大，卻缺乏強大的品牌號召力，其實毛利微薄，今天中國電子消費產業以及大部分全球化產業也都同樣受限於此。

蘋果一家公司就長期佔據着全球手機利潤的百分之八十到百分之九十，並且已經以一己之力多年位居美國零售業巨頭排行榜單的第11位，可以說是今天商業世界品牌號召力的最生動註腳。

建立各行業各品類產品的品牌影響力，已經是我們必須去完成的歷史任務。

作爲每年最重要的品牌大促電商節日，雙11從誕生之日起就是觀察中國商業消費趨勢以及品牌影響力的最好切口。

年輕人這個消費羣體，通常也是最容易接受新事物、最具時尚嗅覺的消費羣體，他們的時尚選擇、審美的走向以及活躍場景、到購物習慣的變遷，往往都潛藏着平臺級別的商業機遇、市場機會，同樣是觀察消費趨勢的最佳樣本。

從今年雙11的大規模品牌掃貨行動來看，這屆年輕人已經把職場的整頓行動，轉移到了電商生態，用錢，爲想要的商業世界投票。

在今天普遍認爲相對低迷的市場，品牌大促增長反而加快了，從今年雙11品牌銷量強勁的增長數據就可管窺一二，11月12日，淘天集團宣佈，在第十六屆天貓雙11狂歡季期間，其商品交易額（GMV）強勁增長，購買用戶規模創新高。雖然並沒有官方披露具體的數字，但是據淘天內部人士分析，這個經過審覈的表態，其實已經是暗示，這個強勁增長至少是高個位數，甚至是雙位數增長。

這個判斷也與第三方機構數據相吻合，根據易觀分析的報告，雙11全程，淘寶天貓GMV增長率爲10.2%，在國內主要平臺成交額佔比達到50.1%，重回擴張態勢。

在高速增長時代這可能不算什麼，但是在今天線下零售普遍大規模虧損的低迷市場當中，這種增長可以說是零售寒冬裡的一把火。

而且很多品牌增長還處在飛躍式增長階段，這些都是商機。

比如說，這次天貓雙11，成交額破億的品牌數量達到589個，遠超過去年的402個、2021年的382個。其中年輕人新消費賽道新品類、新品牌的涌現功不可沒。

淘寶的破億直播間數量也達到119個，遠超過去年的58個、2021年的43個。

成交翻倍的中小商家數量，今年是270萬，去年是220萬。

就連全網快遞包裹量的單日峰值都超過了很多人認爲的"消費豐年"，今年最高的一天有7.29億件，2021年最高的一天也才6.96億件。

這種似乎非常反直覺的數據顯示，今天消費者特別是年輕一代的消費者，相比不顧品質、體驗、服務的低價，他們更願意選擇具有確定性的相對低價、更有保證的品質以及更順暢的購物體驗。

這樣一代新人，具備了將電商乃至整個消費市場，從惡性內卷的泥潭裡拉出來的潛力。

在這種新的消費觀、消費需求驅動下，很多市場依然處在火山口爆發狀態，只是很多人還懵然不知。

雙11已經走過了16年，16年足以讓新的一代人成長起來，一代人有一代的成長環境，由此塑造出新一代的消費觀、消費需求以及要求，一代人有一代人的雙11，一代人有一代的電商。

水哥以爲，三個強大的變量因素，正在改變今天中國電商行業的競爭走向。

第一，供給過剩，品牌崛起，以後沒有品牌的商品，在商業世界將會越來越難生存。

第二，消費理念已經與傳統消費者大相徑庭的年輕消費者，開始主導今天中國消費趨勢的走向，這個趨勢與第一個變量正在形成強烈的共振，必然徹底改變日後電商競爭的邏輯，商家增長的邏輯以及中國整體商業模式的升級。

第三，就是流量存量時代大規模的互聯互通，這個歷史性的商業機遇級別，相當於當年拼多多在微信花園裡悄然的崛起機會。

新一代的電商競爭、或者說生存與發展的邏輯，已經在新一代的消費需求當中蠢蠢欲動。

一、今年雙11異常火爆，是供需兩端的共贏

2024年雙11前幾個月，從7月份到9月份社會消費品零售總額增長率都在2%到3%左右，整體市場低迷，但是線上品牌大促帶來的銷量增長卻異常火爆。

很多品牌，大型的國際品牌，在國慶期間線下消費到了負十幾個點。但同樣品牌在線上，在天貓，獲得了很好的正增長。每一年冬季或者說每一年下半年，因爲我們需要買更多的冬季的物資，客單價和消費花費都比上半年更多。今年跟以往最大的不一樣是，它是促進消費，拉動整個消費熱情提升，而且平臺、商家以及政府的優惠、補貼力度都是史無前例的。

不難理解，在收入減少、銷售變差的市場環境下，無論是消費者、還是商家，對今年雙11都有着更多的期待，消費者希望通過這次大促降低滿足品質生活的成本，商家希望通過大促去庫存做增量，活下去。

今年從天貓雙11看到的一個重要趨勢，是各行業的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體迴歸排行榜前列，預示高客單價的消費"天花板"上升，全價格帶的消費活力提升。

雙11前夕，淘寶正式在支付寶、銀行卡等基礎上支持微信支付，與其他各大平臺的互聯互通動作一起，爲電商行業打開了新的增長空間，在存量時代，互聯互通已經成爲各大平臺、商家最主要的流量紅利，中金公司近日發佈研報引用QuestMobile數據稱，微信獨佔用戶中有超過8000萬電商高頻用戶，有望成爲淘寶的長期用戶增量，成爲了影響今天電商行業競爭走向最大的變量，其中過去與微信幾乎隔絕的淘寶天貓可以說是最大的受益者。

QuestMobile發佈的報告顯示，月活躍用戶規模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規模達9.44億創歷史新高。

但是相比互聯互通帶來的規模機遇，這種互聯互通帶來的更好的用戶體感，可能纔是電商平臺更應重視的。劉博認爲，這個互聯互通更多是給消費者帶來更多的便利性，不僅僅是爲了用戶的規模和流量纔開通，更多的還是消費者體驗。

消費者體驗已經成爲扭轉電商競爭走向的最重要抓手。能夠立足消費者各維度的需求，提供全方位的價格、質量以及服務優勢的商家以及平臺，本身是最具效率的，也必然走的更遠。

跟這一屆雙11一樣，真正的繁榮，都是供需兩端深度、高效匹配的共贏。

二、一代人有一代人的雙11：消費潮流的代際變遷

從今年雙11，最能代表消費趨勢的年輕人消費趨勢來看，可以看到以品牌商家、品質商家爲核心的電商業態，開啓了新的紅利週期。

88VIP是中國最大規模的電商付費會員體系，截至2024年6月底，88VIP會員人數已超過4,200萬。88VIP會員是中國最受追捧、購買力最強的消費者：88VIP平均每月有25天會逛淘寶app，年度消費金額是非會員的9倍。截至11月11日凌晨0時，88VIP會員下單購買人數同比增長超過50%。

88VIP拉新效果顯著，已經成爲品牌高速增長的驅動器，頭部品牌生意一半以上由88VIP貢獻。

在88VIP的會員規模擴大中，00後扮演了重要角色。天貓618期間88VIP會員數激增3倍，00後新會員增長533%。根據天貓雙11發佈會上分享的數據，88VIP的00後用戶增長速度遠超大盤：同比增長67%。

另外，Questmobile的 2024 新中產人羣洞察報告顯示，新中產人羣裡高消費意願人羣佔比達到 39.8%，截止到 2024 年 7 月，全網新中產用戶規模達到 2.57 億，同時，用戶年齡結構持續變化，25 歲到 30 歲之間人羣佔比接近 4 成，31 歲到 35 歲人羣也突破 35.9%。

可以看到，25歲到35歲的年輕人，已經成爲了今天消費人羣結構中的主力人羣，並且左右着整體消費趨勢的走向。

新京報貝殼財經發起《2024年輕人消費趨勢調查》總結稱：年輕消費者"智性腦" 熱衷比價、愛買平替、重視他人評價和推薦、偏愛"精細養生"、旅遊、寵物等，老國貨、情緒價值、智能家電等品類開始深受年輕人追捧，顯示出，挑剔、注重品質、體驗、興趣消費，開始成爲這一代消費者的主流。

小孩子才做選擇，今天的年輕消費者，全都要。

只有滿足他們各維度需求的平臺，纔有可能在激烈的競爭中走出來。

這一代年輕人的核心需求早已經脫離了溫飽的生存階段，而進入尊重、認知、審美甚至自我實現的需求金字塔上層。

洞察並滿足增量市場主力用戶需求變化的趨勢，今年，也成爲了多個品類品牌商家尋求增長與利潤的財富密碼。

需求已經開始自動創造供給，雙11已經16年，新的一代年輕人已經成長起來，成爲消費主力，成爲品牌增長的關鍵驅動力。誰更瞭解年輕人，更能滿足他們的需求，年輕人就在哪裡。

這一切都會帶來商業層面的巨大變化，特別是在零售業，今年雙11，很多以年輕人興趣、情緒價值驅動的賽道，比如攝影、樂器、潮玩等，88VIP整體的購買跟普通用戶相比分別高出了3.5倍。

爲了討好這些新一代的年輕人，淘寶天貓很早已經開始做了"適年輕"設計，在用戶體驗向，淘寶摸魚皮膚……退貨包運費，次數不限 88VIP會員權益再升級。在這種基礎上，淘天用戶在年輕消費羣體的覆蓋率是非常高的，《淘寶95後濃度報告》報告分析稱，九成年輕網民都是淘寶用戶，95 後躍升爲淘寶第一大用戶羣體，淘寶成爲首個 95 後爲主的國民級APP。這也讓淘寶成爲了新中產人羣當中最受歡迎的購物APP。

年輕消費者也是淘天最活躍的購物者，驅動了淘天傳統核心業務以及新興消費的強勁增長。

今年雙11，淘寶及天貓核心品類與新興消費趨勢增長強勁，截至11月11日凌晨0時，66個服飾品牌及79個美妝品牌成交額破億元。34個3C數碼品牌成交額破億元。

數據機構久謙的報告指出，從雙十一第一階段的銷售數據來看，淘天在美妝和服飾傳統優勢類目中佔比分別達50.9%和50.7%，維持其主導地位。

另外，千禧和Z世代消費者生活方式變化，促進新興品類的大幅增長，截止11月11日下午4時， 4個玩具潮玩品牌成交額破億元。截至11月11日凌晨0時，34個運動和戶外品牌成交額破億元。

數據機構久謙的報告也指出，寵物、戶外和潮玩等品類的爆發係數普遍超過傳統品類，達到367%、401%和543%，反映出消費偏好的多樣化趨勢。

這種與年輕人玩在一起的理念，讓淘天及其商家更早發現了這波商機。

在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，淘天顯示出更強的銷售引領能力，其市場佔比分別達69.7%、66.0%和56.5%。

年輕人反直覺的、令人震驚的品牌消費慾望以及能力驅動之下，品質生活以及興趣需求驅動的商業市場已經迎來了爆發期。

三、我們需要什麼樣的平臺、商家以及用戶關係，需要什麼樣的產業？

年輕消費者的挑剔與影響力，都在提醒所有平臺，是時候迴歸消費者需求了。

今年，淘天一個非常重要的優化方向就是迴歸用戶，以用戶爲核心來優化整個APP的體驗。

今年，對消費者端，淘寶還升級了PC端，上線Vision Pro版，淘寶小時達業務也全面升級，與微信支付、京東物流合作也都是提升用戶體驗的舉措。

同時，對商家端，爲優化營商環境，淘寶率先對優質服務商家鬆綁"僅退款"，上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優質服務商家平臺不主動介入僅退款。9月，淘寶升級運費險，上線"退貨寶"，聯合物流公司、保險公司進一步降低商家退貨成本。

近期淘天也上線了由AI驅動的全平臺市場營銷工具"全站推廣"，淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉這樣總結了淘天的全站推策略思考，"我們的全站推也推出了賠付的計劃，確保ROI交付，就是說我們希望商家投多少錢，它是能夠確保看到他能得到的ROI。所以我們是選品的，會給消費者交付一個比較好的價格。"

其實通過平臺爲商家降本增效，通過運營機制激勵商家回饋用戶，以市場導向驅動供給，除了是淘天對於全站推的思考，也是淘天重回電商行業領導者地位必須持續推進的一件事情。

協助商家構建私域流量、建立品牌，長期而言，對於商家以及消費者都是成本最低的，但是對於平臺則未必，甚至侵蝕中心化電商平臺的利潤。

所以堅持這樣的模式並不容易，但是對於中國商業的升級、更多品牌的涌現都是必須走的一條路。天貓業務總裁家洛在天貓雙11發佈會上提到，發佈會當天他還在跟某個超級大集團的中國區CEO在杭州開會，這位CEO講了一句話，讓他內心很感動，但是又因此讓他更加堅定天貓要做的事情。這位CEO說："家洛你知道嗎？中國這個市場環境裡面，沒有品牌的官網這種邏輯，消費者不太會訪問品牌的官網，天貓旗艦店就是我的官網，所以你們一定要堅定地發展旗艦店，堅定地做天貓的旗艦店，就是我的官網。"

歐美消費者會訪問某某品牌.com，但中國消費者很少有這種習慣，因此品牌需要天貓這個出口。品牌發展的核心目的只有賣貨嗎？品牌發展的核心目的只有GMV嗎？當然不是，這個CEO的企業有非常大的精力，非常多的資源，投入在怎麼建設品牌，怎麼做消費者溝通，怎麼發放新品。

不同的平臺都各有特點，商家還是注重長期經營，淘寶天貓所提供的這套體系和產品正好符合他們的長期需求。淘寶的核心是店鋪，天貓的核心是旗艦店，店鋪就是商家的家，就是線下租了一個門面，能持續經營。其他的方式，譬如直播帶貨以及卷低價，更像街上擺攤，這是一個完全不穩定的生意，城管還要來管，這是兩種不同的經營模式，最終商家轉一圈回來了。

要給商品長期發展的空間，平臺的邊界很重要，商家的店鋪、旗艦店，就是他們的私域，他們的私人的領地，應該是商家能進國王不能進的私有產權，商家的每一個商品發佈，商家店鋪的價格怎麼調整，商家後臺自主操作，是平臺不應該干預的。

自主權充分給到品牌非常重要，畢竟，有恆產者有恆心，沒有店鋪資產，商家是連家都沒有的，怎麼可能客戶放在長期計劃當中。

把商家的事情交給商家，甚至把客戶更多託付給商家，本身其實就是解放平臺生產力，去爲全平臺用戶服務。

平臺本身是用來生產工具的，不斷開發工具，開發優惠工具、會員工具、店鋪工具、數據工具，給到商鋪，應用這些工具去運營消費者。

這種開放、市場導向的店鋪邏輯，讓淘天成爲了商家發佈新品、打造品牌的根據地，根據一財商學院的調研，60%以上的商家，依然將淘天當作了新品首發以及打造品牌的主陣地。

數據顯示，今年9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。30萬天貓品牌商家參加了今年雙11。目前淘寶店鋪分4.8分及以上的商家佔比從30%快速提升至36%，商家服務水平持續向好。

由此而來的龐大豐富的供給生態，也爲淘天吸引了源源不斷的用戶，天貓雙11購買用戶數今年預計達史上最大規模。

應該說，在商家普遍開始多互聯網渠道運營的競爭壓力之下，淘天迴歸用戶，以用戶爲導向梳理供需匹配的策略效果是非常明顯的，今年雙11的強勁增長，無疑也是這種轉變的結果。

從年輕人新消費趨勢下，新品牌新增長的涌現，可以看到，品牌增長的爆發，本身就是需求驅動自動化供給的最好落地，是品牌商家長期深耕用戶需求，帶來的市場交易成本最低的供需匹配結果。

經過更挑剔的年輕消費者淘汰後，生存下來的都是最強的品牌。

一個活躍的自然生態，會有各種物種的出現並且在自然選擇中實現進化，同樣，一個強大的商業生態，同樣有各種類似物種的品類、品牌，不斷在市場選擇中融合、分化，生長出更加活躍、豐富的市場生態，從而驅動一個國家商業競爭力的發展。

市場的變化是深刻而劇烈的，無論是從生存還是發展的角度來看，今天以電商爲代表的零售業，都應該向全面品牌化轉型了。