送酒、報時、植入，2025年央視春晚又被白酒品牌承包了

白酒行業尚未走出深度調整，但頭部酒企對央視春晚等IP的爭奪仍未放鬆。除夕晚間，五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、郎酒等在春晚節目中排隊亮相。在業內看來，白酒品牌爭奪春晚IP也是爲了秀肌肉，以提升品牌認知和渠道信心，但在方式上還有待尋找新突破。

在2023年以來，白酒品牌再次成爲央視春晚的主要廣告金主之一，連續兩年都有多家白酒品牌集中亮相央視春晚。

雖然2024年國內白酒行業出現了動銷難、價格倒掛等行業性難題，還未能走出深度調整期，但2025年央視春晚中，白酒品牌的熱情依然高漲。其中動作最大的仍是五糧液，後者作爲獨家互動合作伙伴的方式登場，按照央視網公佈的數據，春晚期間共送出1億元的白酒產品。

其他酒企中，洋河夢之藍則第五次拿下央視春晚零點報時冠名權；郎酒則搶佔了主持人播報背景板；加上春晚前出現的貴州茅臺和山西汾酒的品牌廣告，主要白酒品牌幾乎都在央視春晚前後亮相。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經記者，當下白酒市場競爭激烈，扎堆亮相春晚背後也是一種“秀肌肉”的做法，一方面藉助春晚IP吸引消費者注意、搶佔消費者心智；另一方面也向市場展示企業實力、給渠道夥伴信心。

本身白酒屬於信息不對稱產品，消費者大多通過品牌、定價來建立價值認知，且年末聚餐也是白酒的主要消費場景之一，因此央視春晚也成了主流白酒品牌無法忽視的重要節點。

不過記者注意到，今年白酒品牌也更加註重植入，而避免單純地品牌亮相。比如在小品中，就出現了洋河的招牌廣告，魔術的杯子上則出現了五糧液的品牌LOGO；同時白酒品牌也多次植入央視春晚的公益廣告之中，部分演員的服裝也被網友稱和幾家白酒企業的外包裝“撞衫”。部分中小白酒品牌也利用植入實現更高頻次地亮相，有網友曬出照片，在小品的書架上，出現了紅色西鳳酒的酒瓶和包裝。

有行業人士認爲，目前白酒消費羣體正在迭代，白酒扎堆春晚營銷，也需要探索更多廣告傳播的新模式。

肖竹青也認爲，如今消費者的注意力正在從電視機大屏幕轉移到手機的小屏幕，名酒企業應該針對精準消費人羣策劃更多有溫度、有互動、有品效合一效果的活動。