蘇寧是在哪倒下的？
2022年5月12日，國際米蘭在意大利杯決賽中擊敗尤文圖斯奪冠。俱樂部主席張康陽意氣風發，在奧林匹克球場6.5萬觀衆面前振臂歡呼，慶祝球隊一年內第三次捧起冠軍獎盃。
如此喜事自然要在社交媒體上慶祝一番，只是微博轉着轉着就變了味。
前江蘇隊球員轉發張康陽微博的時候不忘敲打老闆：咱們也捧起了冠軍獎盃，拖欠了一年多的公司什麼時候發？
敲打的文字令人唏噓：“不會真的只有國外球隊的努力才值得尊敬吧？”
遭遇欠薪的不只江蘇隊。
近日，張近東父子因爲被全球追債一事再次進入公衆視野。
2020年，張康陽就蘇寧小店項目向建行融資，後無法償還借款。而這對於蘇寧來說，只是負債累累的冰山一角。
年報顯示，2021年蘇寧易購淨虧損超400億，2022年5月6日，以持續經營能力不足爲由，蘇寧被深交所正式“帶帽”，蘇寧易購變成了“ST易購”。
都說選擇比努力更重要，而蘇寧就是那個剛“出道”就遇上全盛時期的泰森的可憐人。
通過對蘇寧年報和公開數據的挖掘和分析，我們試圖圍繞蘇寧30多年的歷史，去探討它的沉浮以及背後的原因。
01
崛起
1993年，《揚子晚報》以 《“聯合艦隊”與“小舢板”正面交火》 爲標題，報道了一場商業戰爭。在與八大國營商場交鋒的這一年，蘇寧實現3億銷售額，同比增長182%的蘇寧，正式走上歷史的舞臺。
實誠的記者把蘇寧稱爲“小舢板”，百貨商店、中央商場、南京商廈等八大國營商場是“聯合艦隊”。但在這一年，這艘舢板已經拿下了南京七成的空調市場。
蘇寧崛起的方式是“服務+低價”。蘇寧第一次在業界建立了營銷商“配送、安裝、維修”一體化體系，還組建了300人的團隊，免費上門安裝空調。
要知道，在空調需求遠大於供給的時代，空調根本不愁賣，想要國營商場給你免費裝空調基本是癡人說夢。
蘇寧在報紙上列出了市面上所有主要空調品牌的成本、出廠價和零售價。放到今天，這種打廣告手段多半會被噴上熱搜。
也難怪八大國營商場坐不住，要聯合圍剿蘇寧。而蘇寧迎戰的方式，則是繼續低價：蘇寧稱，在南京任何商場所購同類商品價格比蘇寧價格低，就全額收購併支付差價。
這超前的營銷手法到今天還被侯毅直接拿來用。
消息一出，顧客踏破門檻。僅僅在一天內，消費者數萬人，日銷售額突破千萬元。
“小舢板”其實並不是孤軍奮戰。它靠着“淡季訂貨、反季節打款”的模式，在銷售淡季向生產商打款扶持生產，而生產商則會在旺季以優惠的價格供貨。
1996年，蘇寧已經建立了輻射全國的批發網絡，業績收入達15億元。而此時張近東決定結束批發業務，由空調專營轉向綜合電器全國連鎖經營店，簡單來說就是從中間商轉向了零售商，直面消費者。
從現在的眼光看，這一步理所應當，格力、美的後來也紛紛效仿。但在當時，張近東面對的是一衆高層的反對，而他的解決方案則是： “誰再說要搞批發，就開掉誰。”
張近東還在會議室裡拍桌子的時候，宿敵黃光裕在北方悄然崛起。國美電器一躍成爲了北京綜合家電連鎖第一，並於1999年開始了向全國擴張的步伐。
突破八大國營圍剿之後，“美蘇”爭霸的暗流一點點涌上了檯面。
國美靠着包銷和招標等方式，吸引了大量品牌。而隨着越來越多電器品牌的入駐，國美擁有了議價能力，能做到同一件產品比市場價便宜2000元左右[1]。
2004年，蘇寧和國美相繼上市。從當時的情況來看，國美是佔據先手的一方。黃光裕資產突破100億元，成爲內地首富，國美也成爲零售行業的第一名。
2005年，國美把旗艦店開到了張近東在南京新街口辦公室的對面。同年，國美的營業收入比蘇寧多了20億。在門店數量上，國美也以259：224領先。
在強敵入境的時候，蘇寧還是將南京單家旗艦店營收從8億做到了10億。與國美全國的快速擴張不同的是，蘇寧注重內部管理，比如投資8000萬打造ERP銷售管理系統，以及3億請來IBM幫助蘇寧完善供應鏈。
這樣的結果體現在財報上，則是這時的蘇寧即使門店數量落後，整體營收不高，但卻在單店利潤上跑贏了國美。
但張近東可能怎麼也想不到，“美蘇”爭霸的結局，竟然會以2008年黃光裕的入獄收場。
這也成爲了戰爭的轉折——失去了總舵手的國美陷入內鬥，蘇寧成功以498.97億元的營收超過了國美的491.03億，登上行業龍頭寶座。
在這時，無論是在辦公室裡感嘆世事無常的張近東，還是在牢裡悔不當初的黃光裕，恐怕都沒注意到一位從中關村走出來的劉老闆。
02
分野
2008年，淘寶商城纔剛剛上線，當蘇寧營收來到500億的時候，京東還在爲10億的銷售額犯愁。三年後，當蘇寧慶祝自己成爲線下家電連鎖的霸主的時候，營收“只有”京東的4倍了。
很快，蘇寧就將直接感受到電商的亮劍。
2012年8月的那場價格戰，對京東而言，是打響名號的戰役，而對於蘇寧，也是一道分水嶺。
劉強東在微博上稱，未來三年內大家電產品零利潤。京東還把一間會議室命名爲“打蘇寧指揮部”，劉強東親自掛帥，其餘的市場、公關、銷售、大家電部門成員，時刻關注價格戰動態並制定策略。
乍一看，京東很像“年輕”時力戰國營商場的蘇寧，不得不說時代更迭也有很多相似之處。
而蘇寧這次作爲霸主也迅速參戰，稱高於京東的立即調價，已經買的兩倍差價賠付。隨後，國美這樣的老家電巨頭以及噹噹網、易迅網等電商也紛紛加入戰團。
整個晉西北亂成了一鍋粥。 在這場電商大戰中，各家瘋狂燒錢。
京東燒的是投資者的錢，甚至還有投資者主動拿錢給劉強東支持其繼續價格戰；而蘇寧卻是實打實砸自己的錢，更是舉債80億作爲“軍費”。價格戰異常慘烈，直到發改委介入，參與者被各打五十大板了事。
京東一戰成名，吸引了大批流量。在空調上虧的錢，最終數以倍計迅速從其他產品上補回來。
但反觀從九十年代走過來的“老蘇寧人”，終究還停留在蘇寧家電大賣場的時代，線上的蘇寧易購被遺忘在了一旁。
2013年，蘇寧淨利潤下滑了近6成，創下當時上市以來最差業績，同時也是未來八年裡，最後一次盈利。
2014年蘇寧的成交額是1089億元，京東則以1150億的成績首次超過蘇寧。兩年後，京東的成交額更是達到了蘇寧的兩倍。
電商的時代來臨了，面對危機，蘇寧決定——打不過就加入。
03
衰退
蘇寧嘗試互聯網化的過程可以簡化爲一句話： 一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。
蘇寧的資產在2019年超過2000億，成爲它的巔峰時刻。但這一年已經是蘇寧扣非淨利潤連續虧損的第六年。
它的資產是靠買買買堆出來的：2012年耗資6600萬美元收購母嬰平臺紅孩子，2013年高位接盤PPTV，後又斥資收購滿座網、努比亞 、天天快遞等，2019年，蘇寧易購48億元買下家樂福中國80%股份……
七年間蘇寧易購對外投資總額達到了700億元。
然而這些錢並沒有帶來相應的投資回報，反而帶來了數百億的債務。
PPTV虧損超10億元，天天快遞更是虧損了超40億元。另一方面，張近東父子又大手筆投資足球項目，先後買下江蘇舜天俱樂部和國際米蘭，但球隊開支是個無底洞，天價簽約球星不說，還需要租賃維護訓練場地以及球場。結果就是江蘇蘇寧奪冠後“原地解散”的場面。
在這段時間，蘇寧主要賺錢的業務，還是零售主業。2017年到2019年，零售營收佔比都在94%以上。
一家缺少互聯網基因的公司，轉身何其困難。
2013年，蘇寧仍在上升期時，張近東自豪地表示：蘇寧的大區老總基本上都是十年前自己培養的，這種好的商業模式，是時間的沉澱。 正是基於對模式的自信，他說蘇寧和京東，就好比大人和小孩[9]。
事實證明，在需要轉變的時候，時間沉澱下來的老一輩蘇寧人，可能會成爲一種拖累。
2017年，蘇寧提出了零售雲，爲了引進互聯網基因，張近東請來了原樂視區域總經理劉懷力負責這一項目，成績很喜人，2018年年底零售雲門店達到2071家。
但這個所謂的“雲”模式，依舊是對京東電商的一次拙劣模仿——約等於是在蘇寧易購上開了一個屬於加盟商的店鋪，名字可能叫河西村66號小王家電專賣。
這可能是蘇寧離互聯網電商模式最近的一年，但也是蘇寧線下門店膨脹最誇張的一年，2018年末，蘇寧各類線下門店數量達到8881家。
體現到財報上，2018年成爲了蘇寧淨利潤成立以來最高的一年。同樣在這一年，拼多多正式在美股上市，成爲電商奇蹟。
但這同樣也是如今被稱爲ST易購能夠維持賬面風光的最後一年。自2014年以來，扣除非經常性損益後的蘇寧再沒賺過一分錢。
賬面淨利潤爲正，僅僅是將自己的子公司賣給母公司蘇寧集團，左手倒右手，賣出後又租回的方式來維持賬務的表面利潤，2018年蘇寧賣掉阿里巴巴的股票實現投資收益113億，佔同期淨利潤的89%。
給蘇寧續命的這100億，竟然是靠賣最大的敵人之一的股票換來的，而更可笑的則是這些股票，還是阿里當年爲了打擊京東，才選擇和蘇寧交叉持股的。
阿里和蘇寧合作時估計也沒有想到， 構想裡的攜手向前，會變成人家的“離婚”套現。
這裡需要解釋的一個問題是：同樣是賣家電的，面對互聯網電商的衝擊，爲什麼蘇寧沒有還手之力，而格力仍然能夠過得不錯？格力淨利潤從2012年的74億增長到了2019年的248億，目前仍有門店上萬。
與日用品相比，家電品類受到的電商衝擊較小，直到2020年，家電線上的銷售比例才首次超過50%。也就是說，在這之前，多數人還是更傾向於在線下選購家電。並且，他們對品牌還是十分看重的。
蘇寧是單純的平臺，而格力與美的則有自己的家電產品。事實上，格力和美的當初自建渠道的初衷，就是爲了擺脫對國美和蘇寧這樣的平臺的依賴。這樣一來，人們在線下選購，自然會去往專賣店。
蘇寧的定位就相當尷尬了：一方面，作爲平臺渠道的它沒能聚集起強勁的拳頭產品，另一方面，還要面對電商這種新渠道的衝擊。
短時間內，蘇寧還可以通過一些手段在紙面上做文章，讓業績數據好看一些。2019年，蘇寧小店、蘇寧金服先後“出表”，給蘇寧易購的賬面帶來了超200億元收益，維持公司較好看的淨利潤，而實際上，公司正常業務活動虧損已達57億元。
04
幻滅
2020年，資產賣無可賣，表內也幾乎沒有還能拆出去的業務，蘇寧爲了緩解資金問題開始瘋狂質押股權，而上一個這樣操作的還是賈躍亭。
很快，張近東成爲被執行人，執行標的超過30億元。
蘇寧一直在虧錢其實是有原因的。
首先是蘇寧易購本身，2012年開始的價格戰一直打了十年，到現在還在想用零售業務低價搶市場，導致毛利一直維持在10%左右的水平，這點毛利隨便加上點固定成本就沒了。
其次是蘇寧的投資，上文所述的所有投資加上一系列互聯網轉型的失敗又吞噬了公司的現金流。作爲零售業爲主的蘇寧本該可以從長達3-5個月的應付賬款週期中獲取大量投資收益，但蘇寧失敗的投資卻反而摧毀了公司的流動性。
加上蘇寧搞了很多超長週期的項目，如蘇寧廣場、線下門店以及與之匹配的物流建設等，這些重資產的項目導致了債務的激增，也是蘇寧近年來表現出缺錢的狀態，最終帶來了流動性危機。
靠變賣資產和表內表外轉換來粉飾的太平總有窗戶紙被捅破的時候。
最後一張牌被打在了2021年7月，蘇寧易購把16.96%的股份轉讓給了南京市國資委牽頭成立的新零售創新基金。轉讓完成後，蘇寧易購處於無實控人狀態，蘇寧正式告別了張近東時代。而在轉讓前，劉懷力已從零售雲離職。
接手的還是不離不棄的阿里。一躍成爲公司最大股東的阿里，委派剛從大潤發退休的黃明端擔任了蘇寧的董事長。
國資下場，百億資金救助，卻沒帶來蘇寧新生。截至2022年1季度蘇寧易購的資產負債率依舊高達82.55%，總負債高達1398億元。
截至2022年7月25日，ST易購股價僅剩2.46元，市值已不到200億元，相較於蘇寧易購在2015年1598億元的市值高點，如今的蘇寧易購都不及當時的零頭[2]。
其2021年虧損的金額超400億元，一年虧掉了兩個自己，直接登頂大A虧損榜第一名。
阿里巴巴的財務負責人與相關業務已進入蘇寧公司，其他核心部門也紛紛駐場阿里高管[3]。
當年，阿里收購大潤發，黃明端那句“贏了所有對手，卻輸給了時代”令人唏噓，而現在這番話放到蘇寧身上也沒什麼違和感。
05
尾聲
2006年，張近東在鐘山高爾夫球場接待了頂着首富頭銜的黃光裕。
面對黃光裕提出的收購意願，張近東這樣回覆： “你不要買蘇寧，我做不過你就送給你。買，你是買不起的[10]。”
蘇寧贏了國美，但張近東卻沒能成爲贏家。他把能撞的檻都碰了一遍，而黃光裕出獄後，撂下“18個月使國美恢復原有的市場地位”的話後，有媒體拋出這樣一個論斷：張近東忙碌的12年，敗給了黃光裕獄中的12年。
但仔細想來，像張近東這樣近60高齡，仍然在一線奮鬥的企業家並不多見。劉強東卸任京東CEO時48歲，黃崢卸任拼多多CEO時41歲，張一鳴卸任字節跳動CEO時年僅38歲。
互聯網掀起的造富浪潮，比傳統產業更爲迅猛，但張近東卻也有多次可以急流勇退的機會，比如答應黃光裕的收購，又比如在蘇寧狂飆突進時期選擇急流勇退擁抱阿里。
從這個角度來看，張近東可以說是一位悲情英雄。
比他大兩歲的段永平，一邊買蘋果股票，一邊鼓勵年輕人好好奮鬥，不要走捷徑，不要相信彎道超車。
說這話的，本也可以是張近東。
[1] 家電賣場，品牌“奪權”，鈦媒體
[2] 蘇寧易購“戴帽”，何時能“止血”？，新浪財經
[3] 蘇寧易購“易主”：黃明端任新董事長阿里巴巴正式接管，界面新聞
[4] 大敗局：昔日的零售霸主蘇寧，爲何一潰千里？，本站
[5] 蘇寧簡史：盛於零售，衰於電商，敗於擴張，澎湃新聞
[6] 815電商大戰 一場有組織的約架，中國發展門戶網
[7] 蘇寧、國美爲何紛紛步入“老年”危機，鈦媒體
[8] 蘇寧危機終局：深圳國資放鴿子，遭“瓜分”無實控人，聯合財經
[9] 蘇寧張近東：京東商城還是“小孩子”，聯商網
[10] 蘇寧爲什麼贏，徐軍/何丹
編輯：周哲浩
視覺設計：遠川設計部
責任編輯：周哲浩
研究支持：張澤一