他，扛起茅臺，站在暴風雨中央！
全村人，都看着他。
文 | 華商韜略張靜波
2010年，37歲的張德芹，被任命爲貴州習酒董事長。
上任伊始，他就發動了一系列變革。彼時，習酒還在茅臺麾下，年輕的少帥卻喊出一句驚人之語：
習酒若依附於茅臺，則永遠做不大！
14年後，曾經極力要撇清與茅臺關係的人，當上了茅臺董事長。
【茅臺，風波起】
價格大跌，經銷商惶惶，黃牛造反……
2024年開年不久，茅臺就陷入酒價、股價雙殺的風雨飄搖中。
剛剛過去的端午節，飛天茅臺批發價擊穿2500元心理關口，進一步引發市場恐慌。
被刺的不止茅臺。
今年以來，受大環境影響，包括五糧液在內，很多高端白酒的價格，都出現了跳水。
亂局之中，全村人的目光，都投向了一個人：
張德芹。
4月28日，貴州省宣佈，丁雄軍卸任茅臺黨委書記、董事長，接任他的，是原習酒董事長張德芹。
作爲茅臺史上最年輕的董事長，丁雄軍在任職茅臺的兩年零八個月裡，推動了一系列大膽而激進的改革。
包括但不僅限於：
● 宣佈投資155億元擴產，新增產能近2萬噸。
這筆堪稱國內白酒行業史上最大的一筆投資，直接將茅臺的產能從5.6萬噸，幹到了7.6萬噸，相當於一年新增4000萬瓶茅臺酒。
● 上線i茅臺，大力推動茅臺直銷渠道。
受此影響，短短兩年多時間，茅臺直銷佔比一路攀升，到2024年一季度，已從此前的不到20%激增至45%，幾乎與批發代理業務平分秋色。
● 跨界冰淇淋、咖啡，追求品牌年輕化。
與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵，單品首日銷量540萬杯，銷售額突破1億元，成爲轟動一時的社會熱點。
這些大膽的舉措，爲茅臺的業績注入強勁動力。
在丁雄軍任職兩年多裡，茅臺的營收和利潤總額保持高速增長，並在2023年實現雙千億的歷史性突破。
然而，盛況之下，也有隱憂。
對於丁雄軍的改革，外界頗多質疑。
大肆擴產，被認爲提前透支了茅臺的未來；提升直營佔比，讓經銷商直面生存危機；跨界營銷，則被批評損害了茅臺的高端形象。
但強勢的丁雄軍，依舊信心滿滿，他甚至在2023年年底，時隔六年，首次上調了飛天茅臺的出廠價。
彼時的他，大概沒想到，僅僅半年後，飛天茅臺會迎來一個飛流直下。
2500，2400，2300……面對不斷下跌的價格，從股東、經銷商到黃牛，都急眼了。
5月29日召開的茅臺股東大會上，近1700名股東參會，創下五年新高。大家都急切地想要從新任董事長張德芹口中，找到答案。
茅臺的問題，從價格、產能到渠道、創新……錯綜複雜，牽涉各方利益，給人一種剪不斷理還亂的感覺。
在告別三任空降兵時代後，全村人都把希望，寄託在了張德芹這個從茅臺一線成長起來的老茅臺人身上。
他，究竟會怎麼幹？
【迴歸初心，一切服從於質量】
任何錯綜複雜的亂局，背後都有一個核心本質。
擺平亂局，最有效的辦法之一，就是抽絲剝繭，找到這個本質，然後牽住牛鼻子。
茅臺的價格危局，從表面看，是價格。
更深一層，是經濟和消費環境，是供需關係的影響。
從大環境看，如今白酒行業的大環境，正如茅臺前董事長丁雄軍所言，發生了並非週期性，而是時代性的鉅變。
身處其中，張德芹能做的有限。
從供需看，丁雄軍時代的擴產，使得茅臺供給大增。與此同時，每年還有大量囤積在經銷商、黃牛以及民間的存貨。
按照茅臺每年幾千萬瓶銷量，以及業內人士估計的飛天茅臺不到40%的開瓶率，長年積累下來，其囤積存貨已是天文數字。
過去，在衆人奇貨可居的心理支撐下，飛天茅臺獨有的金融屬性，使其價格持續走高，長期偏離價值中樞。
可一旦風吹草動，信仰鬆動，也容易引發價格踩踏。
因此，面對今日今時之亂局，張德芹最緊要的任務，是穩住價格。
也就是在6月5日，剛上任不到2個月的張德芹，做出了第一個大動作：暫停企業申購1499元飛天茅臺。
之前，企業可以通過特殊通道，申購1499元的飛天。這其中，有不少低於市場價轉手，衝擊了市場。
這一舉措，雖然在一定程度上，能夠穩定價格，但作用也是有限。
大環境無法改變，供需冰凍三尺非一日之寒，茅臺眼下能做的都不多。
但茅臺之所以成爲茅臺，其關鍵與這些有關，也有自身的特殊性。
動人的紅色基因，獨特的地理位置，上百年沉澱的菌種……這些關於稀缺性的故事，如果用兩個字來總結，那就是：
品質！
長期看，正是獨一無二的品質，鑄就了茅臺獨有的口感，也賦予它金融屬性。因此，從根子上講，穩住價格，是要把這個基礎，築得更紮實。
這既需要懂業務，還要會抓本質、做減法。巧的是，這兩者，張德芹都有。
早在10年前，出任習酒董事長時，張德芹就看好醬香酒的未來，並且堅信醬酒的未來，核心是品質。
爲此，他大膽做減法，一年砍掉了4個特許產品，其中就包括茅臺集團授權習酒使用的茅臺液。
其目的，是將重心轉移到醬香酒，打造自己的核心單品——窖藏1988。
彼時的習酒，正處在風雨飄搖中，張德芹主動與茅臺切割，還砍掉沾茅臺光的產品，着實讓人看不懂，但他卻說：
習酒若依附於茅臺，則永遠做不大！
懂業務，或許是張德芹做出這一大膽決策的原因之一。
畢業於貴州工學院輕工系發酵工程專業的張德芹，1995年剛進入茅臺，就被分到車間一線。
此後，他歷任茅臺制酒五車間技術員、制酒二車間主任、茅臺總經理助理，算得上一位老資格的茅臺人。
儘管職位不斷升遷，但張德芹一直很重視基層工作，一直相信品質的力量。
2010年擔任習酒董事長後，他每年大約有三分之一的時間待在酒廠，並始終保持着一個習慣：
每週至少一天，三四點鐘起牀，視察車間。
2024年4月接任茅臺董事長後，他的第一件事，也是走進車間，調研茅臺酒的生產質量。
靠對品質的投入和堅守，張德芹帶領習酒實現了大發展。
質量是生命之魂，這既是茅臺的信仰，也是老茅臺人張德芹，給錯綜複雜的茅臺亂局，開出的新藥方。
在5月29日召開的股東大會上，面對各方關注的分紅、價格、產能、經銷商等問題，張德芹一一回應。
其中，最核心的是一句話，即三個服從：
當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。
質量，是茅臺的初心，也是所有茅臺故事的根基。
如果將分紅、價格、產能、經銷商等，看作一連串零，那麼質量就是1。沒有這個1，一切都將歸於零。
這，就是張德芹新政的核心要義。
【當好漿糊，團結一切力量】
抓住核心和牛鼻子，只是第一步。
事情總要有人來幹。作爲一名領導，最重要的職責或能力之一，是團結一切力量，衆人拾柴火焰高。
早年，任正非談到自己在華爲的角色時，曾經說過：
“我既不懂技術，也不懂管理，也不懂財務。我就提了一桶漿糊，把18萬員工黏結在一起，讓他們努力衝鋒。”
對於茅臺這樣一家牽涉衆多利益方的企業來講，如何聚攏人心，更是掌門人的必修課。
以一襲西裝示人、留着板寸的張德芹，總給人一種嚴正、古板的印象，技術出身更加重了這種色彩。
但高冷並非張德芹的底色，相反，他是一個極重情義、內心燃着一團火的人。
早年在相對基礎的管理崗位工作時，他就非常注重跟基層一線員工打成一片，並至今很感激這段經歷，認爲這是自己與同齡人相比，很大的優勢。
2010年，首次當上一把手的他，面對的是命運多舛的習酒。
由於不滿茅臺對習酒的收購，以及替創始人陳星國之死鳴不平，彼時的習酒人，對這個茅臺空降兵，充滿了敵意。
事實上，他任職第一天，沒有鮮花和掌聲。
預備中的就職儀式，也因爲領導臨時有事，不得不取消。一個人前往習酒的張德芹，最後是在一位任職於習酒的老同學陪同下，默默在車間走了一圈。
中午吃午飯時，在員工餐廳看到只有水煮白菜、炒蘿蔔兩個菜時，張德芹幾乎含淚哽咽。
聯想到不久前，遠赴美國，參觀微軟、可口可樂等世界巨頭，短短几天內，經歷了世界上最發達國家與貴州的窮鄉僻壤，內心五味雜陳。
“此行最大的感受就是落差。”
然而，張德芹並沒有因此嫌棄和放棄，反倒激起了內心的鬥志，對習酒和習酒人的責任。
“沒有酒，就沒有這裡的一切。”張德芹深知，酒廠對於習酒人乃至當地的重要性。爲此，他首先要做的，就是重新聚攏人心。
解鈴還須繫鈴人。
在幾番輾轉後，他終於打聽到習酒創始人陳星國的墓地，並親自前往祭奠。不僅如此，他還遠赴昆明，看望陳的遺孀。
多年的文化隔閡，最終冰釋前嫌。
心結解開了，但市場的冰依舊堅硬。彼時的習酒，知名度太低。
有一次，張德芹到北京參加中歐EMBA同學聚會。席間，他詢問桌上的人，有多少聽說過習酒，結果只有一個人。
爲了提升習酒的知名度，他帶上人，馬不停蹄拜訪了全國十幾個省的經銷商。期間，不擅長喝酒的張德芹，有時也喝得酩酊大醉。
狠抓產品質量，與員工、經銷商打得火熱的張德芹，最終一舉扭轉了習酒的敗局。
這些事蹟，在業界傳爲一時美談。這也是他走馬上任茅臺董事長後，很多人對他期望甚高的原因。
而張德芹也保持了自己一貫的作風。
在茅臺股東大會上，談到自己的員工時，他忍不住爲他們鳴不平：
外界認爲茅臺工人很有錢，但其實他們都是普通人，工作強度很大，冬天凌晨三四點甚至兩三點鐘，別人還在睡覺，1萬多名茅臺工人已經從被窩裡爬起來工作。
這些話，在員工聽來，暖意融融。
對於經銷商，張德芹同樣抱有極大的同理心。
過去幾年，茅臺擴大直營的舉措，讓很多經銷商人人自危。而張德芹在股東大會上，直接喊出：
“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”
全國2000多家經銷商，懸着的心，終於可以落地。
人心齊，泰山移。
儘管張德芹上任僅僅幾個月，外界對於他未來會採取哪些具體的舉措，尚不得而知，但這些姿態，足以讓人們對他充滿了期待。
對此，有業內人士表示：
“茅臺董事長需要同時兼顧地方、投資人、經銷商、職工的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人裡，張德芹或許是最合適的。”
【節奏比速度更重要】
過去十年，中國產業界掀起了一場規模與速度的競賽。
房地產行業，以手中握有的土地儲備和年銷售額、交付量爲榮。科技行業，互聯網思維帶來了唯快不破的口號。
白酒行業，身處其中，難免不受其影響。
從茅臺擴產能、搞直營、跨界等舉動中，我們依稀看到了這場競賽的影子。
然而，對於白酒行業，尤其茅臺這種主打稀缺性的酒廠來講，這樣的模式不可持續，不但底層邏輯不同，條件也不允許。
茅臺的獨特口味，來自當地的水、氣候、微生物等地理環境，這樣的條件不可複製。
整個赤水河，黃金釀酒帶也就是茅臺鎮與習酒、郎酒所在的習水與二郎鎮之間的49公里河谷。49公里聽上去很大，但因河谷兩岸都是深壑高山，可用於釀酒的土地並不多。
而且，茅臺、茅臺鎮各種酒廠，與習酒，都只能共享右岸的有限資源。
整個左岸的黃金資源，如今已被中國白酒業既可以說是雄才韜略，也可以說是“愚公移山”般的人物郎酒董事長汪俊林，用將近20年的持續努力，化爲中國白酒業的一個奇蹟，世界規模最大的酒業莊園——郎酒莊園，並以“生長養藏”的莊園醬酒形成了與茅臺各具特色的堅實基礎。
這樣一來，能被茅臺利用的土地資源，就更爲有限。
據專家推算，茅臺能掌控的土地，極限產能是10萬噸。
而2022年，茅臺一次大擴產，就將產能從目前5.6萬噸，提升至建成後的7.6萬噸，逼近極限產能。
再往後，如何保持增長？
這不但是擺在茅臺酒廠、經銷商、投資人面前的問題，也是貴州地方政府急切想要尋找的答案。
畢竟，這家市值2萬億的全球酒業巨頭，關係着這個西部欠發達省份的發展大計。
“茅臺生在大山，註定要有山一樣的擔當與責任。”
這份厚重的歷史責任，一方面不斷鞭策茅臺成長，但另一方面，也在無形中成爲茅臺的包袱，並滋生出許多焦慮。
從155億元大擴產，到跨界牽手咖啡、冰淇淋……背後是各利益攸關方，對於茅臺營收、利潤保持雙位數增長的執念，以及年輕人越來越不愛喝白酒的焦慮。
萬億茅臺，在這些執念和焦慮中，快馬揚鞭，逐漸迷失在規模與速度的較量中。而新任掌門張德芹要做的，就是：
調整步伐，找回茅臺自己的節奏。
這在某種程度上，有違他的天性。據張德芹描述，自己是一個性格急躁的人。
少年時，因爲家裡窮，他養成了幹活快的習慣，“往往我把糞挑到山上回來了，周圍的人還在吃飯。”
幹活快的張德芹，走路也很快。在北大學習時，他在前邊走，後邊的人都跟不上。
但面對茅臺的亂局，他又不得不剋制自己的快。在股東大會上，張德芹特別強調，茅臺要穩定、健康、可持續發展。
這不是保守和消極放慢節奏，而是對過去無序擴張的糾偏，甚至是主動調整。
過去幾十年，很多中國企業習慣了在價值鏈低端，卷價格、卷規模、卷速度。但中國製造要想向上攀爬，就不能僅僅滿足於這樣一種單一的成本和規模領先。
相反，應該有更多的企業，像蘋果和特斯拉一樣，卷高端、卷價值、卷差異化。包括郎酒這些年的崛起，核心也是品質，持續挑戰更高的品質。汪俊林10多年前要建設莊園的目的也是用莊園重新定義更高品質的醬酒，事實證明，這獲得了巨大成功。
早年曾掀起過不少行業戰爭的汪俊林，最近這些年談的都不是競爭、對手，甚至不是大環境，而是堅持做好自己，堅持極致品質。他說：
“競爭和敵對意識會影響你的戰略、思考、行動，如果你陷入跟對手較勁的死結不可自拔，那麼即使你贏了，也是殘局，尤其是同行業的價格戰。”
在中國，茅臺無疑是卷高端、卷價值的典範。
儘管丁雄軍時代，曾大力推動茅臺迴歸商品屬性，茅臺高管也在多個場合表示，茅臺不是奢侈品。
但茅臺無疑是中國最成功的高端品牌之一。
高端品牌有很多特徵，能夠排除外界干擾，堅持自己的節奏，尋求穩定、健康、可持續的內生增長，無疑是其一。
過去幾年，茅臺在外界干擾下，曾經走了一些彎路，並迎來一場暴風雨。
52歲的張德芹，在這場暴風雨中，扛起了茅臺。
山一樣的責任和擔當，以及暴風雨般的社會輿論及關注，讓他坦言每天戰戰兢兢，不想當網紅。
在有人看來，這是他時運不濟。但反過來看，這何嘗不是他繼習酒之後，站上更高人生舞臺的契機。
對於一艘顛簸中的巨輪來講，它可能並不需要一位動作太多的舵手，而是要抓住根本去堅持自己的節奏和正確的航向。
堅定地做好自己，而不是隨波逐流，這也是更多企業在當下的必修課。
【參考資料】
[1] 茅臺官網[2]《40歲以下商業精英：習酒董事長張德芹》環球企業家雜誌
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