探路東方六｜投顧復購率超77%，東方證券：基金投顧業務全力以赴提升基民獲得感

自資本市場誕生以來，全世界的投資者都在反覆重演“追漲殺跌”的故事。華爾街傳奇投資大師伯納德·巴魯克就曾說過，打敗他們的從來都不是市場，而是他們自己。

爲了培養投資者的良好素養，解決“基金賺錢，基民不賺錢”的痛點，行業在翹首以盼中迎來基金投資顧問業務試點。2019年10月，中國證監會發布了《關於做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》，如今，即將迎來試點五週年。

那麼，五年來，券商展業情況如何？近期已收官的中報，展現了券商基金投顧的橫切面。半年報數據顯示，截至2024年6月底，東方證券在市場震盪中依然獲得逆勢增長，基金投顧規模較年初增長1.67%達到了146億元。東方證券的半年報也顯示，其服務的基金投顧客戶數達到了12.9萬人，留存率達到64%，復購率爲77%，客戶盈利情況好於單產品投資，實現了“客戶收益優於組合表現，組合優於市場表現”的結果。

踐行以人民爲中心的發展思想，服務實體經濟與居民財富管理，是資本市場的重要使命。證券公司作爲專業的財富管理機構，在踐行普惠金融方面承擔着時代賦予的歷史使命。東方證券相信，隨着基金投顧業務的深化發展，可以形成更大的積極正向力量，持續不斷爲資本市場提供中長期穩定資金，優化資金供給結構，推動更多金融資源用於支持科技創新、先進製造、綠色發展、中小微企業，服務國家戰略，實現資本市場投資端與融資端動態平衡發展，助力我國經濟高質量發展。

今年以來，澎湃新聞推出“探路東方”系列報道，深度剖析東方證券在做好金融“五篇大文章”、助力金融高質量發展方面的實踐經驗。

從追漲殺跌轉變爲“逆勢投資”

東方證券於2021年6月份獲得基金投顧試點資格，2021年11月份正式展業。不到三年的時間，東方證券在基金投顧領域成績斐然。

從核心指標來看，一方面，東方證券的基金投顧規模穩步增長，實現了0到150億的規模躍升。據瞭解，東方證券業務開展以來，始終保持單週申購額大於贖回額的淨申購狀態，且均爲客戶主動追加投資。另一方面，用戶滿意度高，客戶留存率爲65%，復投率爲77%。

基金投顧業務“三分投、七分顧”。在東方證券的持續努力下，用戶投資行爲得到了有效改善。

一是，投資者從追漲殺跌轉變爲“逆勢投資”。以“權益類螺絲釘投顧組合”爲例，2022年4月底、10月底中證全指處於近兩年低位的時候，該組合創下歷史最高單週申購量。“每當市場下跌，我們的客戶都在逆勢申購。”東方證券相關業務負責人士向澎湃新聞介紹道，包括今年在內，市場大幅震盪時，東方證券客戶組合淨申購量均顯著增長，用戶呈現了明顯的逆市交易傾向。

二是，投資者的持有時間明顯拉長。“以前客戶追漲殺跌，就會導致持有時間較短，但是通過持有東方證券基金投顧組合產品後，通過低位的不斷加倉，客戶自然而然拉長了持有時間。”據相關人士介紹，東方證券基金投顧業務推出兩年多來，客戶平均使用投顧服務時間超過600天，超過50%以上的客戶30個月以來始終持有並持續追加投資。

在一系列行之有效的舉措之下，東方證券的客戶迎來了正反饋，客戶盈利情況好於單產品投資。投顧業務推出第一年，東方證券投顧客戶收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至2024年6月末，客戶收益改善12.38%，實現了“客戶收益優於組合表現，組合優於市場表現”的結果。

此外，基金投顧降低了投資者的投資成本。基金投顧在收費方式上僅從客戶端單項收費，所有來源於產品提供方的各項費用都要退還到持有人賬戶，對比賣方產品銷售，可以有效降低投資者的成本。

構建買方投顧三角體系

業內人士向澎湃新聞表示，今年上半年，市場出現大幅波動。公募基金尤其是偏股產品業績整體並不樂觀，導致用戶對基金產品的信任度在降低，贖回的情況增多。在這樣的背景下，東方證券基金投顧規模逆勢增長，復投率達到77%，更爲難能可貴。“復投率最能代表客戶的滿意度與信任度，只有客戶滿意並信任東方證券，才能讓客戶持續復購。”東方證券相關業務負責人說道。

據介紹，東方證券基金投顧業務取得顯著成效，源於其“買方中介定位”下的長期服務。傳統賣方模式下，資管機構和財富管理機構的利益更容易偏向一致，但與客戶利益存在衝突。“因爲賣出產品往往就服務結束，在後續的市場波動中，客戶該怎麼樣應對的問題沒有得到持續解決。”東方證券副總裁徐海寧曾闡述道，買方投顧模式下，商業基因實現了與投資者利益一致性的問題。東方證券積極向買方投顧轉型，走出了一條“內容+投研+服務”的買方投顧三角體系。

在內容端，東方證券主要通過做好基礎知識的投教工作，解決客戶“對基金瞭解比較少”的痛點。東方證券“銀行螺絲釘”投顧團隊每月輸出十多篇閱讀量3W+精品內容，向“粉絲”發佈投資相關研究文章，以及投資基金所需估值數據，方便查詢哪些品種值得投資。

據瞭解，東方證券投顧團隊每年發佈超過百萬字的投教內容，堅持以“日更”的頻率發佈內容。通過文字、圖片、視頻、書籍等不同的形式，以通俗易懂的講解方式，讓廣大投資者理解投資知識。

在投研端，東方證券通過買方視角的投研估值，幫助解決客戶“追漲殺跌”的痛點。東方證券創新研發了螺絲釘指數估值表和螺絲釘星級指標等判斷市場工具。東方證券相關業務負責人介紹道，通過該估值體系，成功幫助投顧用戶買在低點位置。“今年2月，市場下跌期間，螺絲釘星級指標也到了5星以上的水平，建議客戶買入，那段時間我們產品淨申購量較大，達到了幾千萬水平。”該名負責人向澎湃新聞表示，“在市場情緒不佳時，仍然能讓客戶購買，說明我們的估值體系獲得了用戶極大的信任。”

據瞭解，每天有超過10萬名投資者關注“估值表+星級指標”。每個交易日，東方證券都會發布“估值表+星級指標”，已經堅持了2000多期，通過量化的估值數據，幫助投資者判斷當前股票市場估值是高還是低。有了客觀、可量化的判斷標準，投資者就不容易被短期漲跌幅、貪婪或恐慌的情緒所影響，也就能夠避免追漲殺跌的行爲，引導客戶更好地在低估階段進行投資。

通過上述措施，東方證券有效解決了客戶對基金瞭解少、易追漲殺跌、頻繁交易、不清楚買賣時機等痛點，客戶基金投顧收益顯著優於單基金產品購買行爲。

買方投顧是財富管理“新質生產力”

當今時代背景下，財富管理向買方轉型將是大勢所趨，未來將是客戶體驗提升資產規模、投顧服務提升客戶體驗的新發展生態。由此可見，投資者、財富管理機構、投顧人員和資產管理人的利益將共同指向客戶體驗的提升，最終使得行業迴歸專業服務本源。

東方證券認爲，買方投顧通過人才、資本、科技、數據等資源的創新性配置，激發了生產要素的活力，提升了服務效率和客戶體驗，催生了專業服務的新模式、新動能，因此買方投顧是財富管理的新質生產力。其商業模式的實質是以投資者爲本，核心是專業服務能力，基礎是長期陪伴與價值投資。而這既需要“增量思維、專業服務、體系化、平臺化”四個發展理念的堅定執行，也需要全力以赴提升財富管理的“含新量”。