探索增長新方向 君樂寶宣佈與京東合作

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

被業內稱爲“史上最嚴”的嬰幼兒配方奶粉新國家標準（以下簡稱“新國標”）於去年2月22日開始實施，奶粉行業有了更明確的營養和安全標準。日前，君樂寶發佈“至臻”首款A2奶粉臨牀實證。

事實上，國產奶粉不斷在臨牀實證領域取得新的突破，背後是中國乳企的創新性正在逐步增強。隨着嬰幼兒乳粉逐漸邁進存量競爭階段，乳企也更加重視對科學研發的投入，試圖通過提高技術研發能力，建成企業的護城河。

資深乳業分析師宋亮認爲，科技創新對於中國未來奶粉行業來說尤爲重要，甚至能夠起到關鍵作用，因此當下衆多的乳企都在加快科技創新和技術儲備。在科技研發升級的基礎之上，還應該要加快從單一的營養配方奶粉生產企業向全家精準營養轉型。

加速創新

乳企也在產品、營銷等方面加快創新，不僅向高端化、功能性產品方向佈局，也研發推出了不少功能性新品，比如A2型牛奶、娟姍奶等。

宋亮指出，A2概念深入人心，消費者對此已經有了較深的心智認知。從整個有機奶的細分市場來看，這個品類目前正在保持穩定增長，市場表現較爲突出，因此這一方向成爲不少乳企的佈局重點。

《中國經營報》記者通過市場調查瞭解到，目前，A2型牛奶價格比普通牛奶高1倍以上，比有機純牛奶高50%以上。據市場調查機構Market Research Future的預測，2030年年底A2型液奶市場規模將達到269億美元（約合人民幣1883億元）。在乳製品行業內卷的當下，儼然成爲一大風口。

據悉，“至臻”A2奶牛奶粉是全球首款自有牧場全產業鏈A2奶牛奶粉，2019年上市後，打破國外品牌對該品類的壟斷。在其此前的產品矩陣中，主要是針對0—3歲嬰幼兒，而近日，專爲3—14歲兒童成長定製的產品也正式亮相，標誌着至臻奶粉家族已全面覆蓋從嬰幼兒到兒童的各個成長階段。

宋亮認爲，隨着嬰幼兒奶粉進入存量競爭階段，乳業開始探索新的增長方向，比如青少年、老年人等階段的需求。而在A2成爲角逐熱點的當下，其轉化成果對於企業來講很重要，有望成爲企業利潤型產品，助力企業持續增長。

值得一提的是，去年10月，國家市場監督管理總局審議通過《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，進一步加強嬰配粉產品配方註冊管理。據瞭解，修訂的主要內容包含嚴格配方註冊、細化覈查要求、進一步規範標籤標識、鼓勵研發創新等方面。

宋亮表示，新國標的實施是行業的一次重新洗牌，意味着中國的嬰幼兒奶粉門檻進一步提升，推動了高端化嬰兒配方奶粉在市場盛行。

據君樂寶方面介紹，臨牀研究會面臨耗時長、投入大、風險高等問題，但其跨越了這些挑戰。此次奶粉配方是攜手上海交通大學醫學院附屬新華醫院主任醫師盛曉陽、開展爲期3年的嬰幼兒臨牀餵養項目共同研發。

君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業羣總經理劉森淼表示，君樂寶奶粉上市十年來，專注於品質升級和科研創新。在業內首創全產業鏈一體化模式和“六個世界級”模式，不斷拉昇行業水平。統計數據顯示，君樂寶奶粉復購率達96%，消費者淨推薦值達45%。

打通渠道

近年來，用戶消費的實際場景發生變化，消費行爲線上化、數字化零售成爲大消費領域最爲顯著的特質。因此，除了注重產品科技創新投入外，乳企也希望通過對線上渠道的佈局讓產品能夠觸達更多消費羣體。

根據《2023母嬰行業洞察報告》，母嬰消費習慣向持續“向上遷移”，線上渠道在2023年Q2和Q3銷售額同比增速分別達9%和4.9%，展現出良好的成長性；母嬰品類線上渠道佔比也正進一步搶佔線下渠道份額，其中奶粉、奶瓶和嬰兒營養品爲線上渠道增長主力品類，尤其以嬰兒營養品品類最爲顯著。

6月7日，君樂寶宣佈與電商平臺京東集團共同開啓“助力中國寶寶骨骼成長公益計劃”。據悉，此次合作將把京東在全鏈路營銷體系以及君樂寶奶粉在嬰幼兒營養領域的專業優勢深度結合，京東方面希望，不斷夯實其在母嬰“商品+服務一站式”的平臺心智，君樂寶則希望藉助京東的供應鏈渠道發力線上銷售。

值得注意的是，有數據顯示，在母嬰產品消費中，超六成的購買者是90後，他們在做出購物決策時，更加看重嬰童產品的品牌、功能和產品安全性，家長們願意爲配方全面的高端嬰幼兒奶粉支付溢價。95後寶媽紅莉提到，考慮到孩子的奶粉需要喝好幾年，雖然更強調品牌的科學配方與營養安全，但也會多番比價。今年特地買了京東會員，感覺這樣在購買同一商品時更划算。

京東零售大商超事業部營銷運營部總經理陸寅宏表示，母嬰行業是關係到千家萬戶幸福與健康的重要行業，京東願與奶粉品牌攜手，爲中國寶寶提供成長動力。

劉森淼表示：“未來，我們的奶粉將不斷調整產品結構、創新品類，開闢科學餵養新領域新賽道，以更全面、精準的科學營養爲中國寶寶的健康成長保駕護航。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：翟軍）