湯臣倍健的持久戰：千億級營養品賽道的長跑之路

隨着國內健康意識提升和市場需求增長，膳食營養補充劑（VDS）行業的競爭日趨激烈，2023年甚至達到每天新增60家VDS企業的程度。面對入局者的競爭格局，龍頭湯臣倍健如何應對挑戰？

市場變局中的危與機

數據統計顯示，2020年至2022年，國內VDS生產企業年均新增5000餘家，2024年1月更是暴增13.2萬家，與去年同期相比上漲了122.6%，折算下來相當於2023年每天新開60家VDS企業。

行業"入局者"不斷涌現，不僅有國內品牌，更有跨境品牌加入戰局，市場競爭異常激烈。

如此衆多的入局者都是看準了VDS行業巨大的市場空間。2023年我國VDS人均消費23.3美元，儘管有明顯增長，但仍僅爲美國的22%，確定性的增長趨勢和空間，吸引了大量“淘金者”奔跑入場。

巧合的是，這樣的市場前景恰好疊加了直播電商的紅利，使得VDS產品一躍成爲直播電商的“良配”：一方面，生活富裕之後亞健康狀態卻增加的消費者，很容易成爲直播電商的下單對象；另一方面，直播電商帶來的流量紅利，使得中國VDS行業市場秩序和價值秩序受到了衝擊。比如，在直播間裡，任何一個毫無品牌背景的VDS產品可能就因爲流量帶來巨大的銷量。不需要產品研發，不需要品牌背景，只要有流量，只要能給出一個超低的價格，就能成爲爆款，就能導致更多流量向低價產品傾斜。由此，各類白牌、貼牌的新創品牌“跑步入場”，而品牌產品面對的低價競爭者則越來越多。

歐特歐諮詢相關報告顯示，2023年營養保健賽道線上零售額TOP 50品牌份額爲29.0%，相較2022年下滑了5個百分點，市場品牌集中度越來越低。

要“流量”還是“留量”？湯臣倍健的戰略定力

面對VDS行業的流量挑戰和市場變局，湯臣倍健顯示出了自己的定力。

回顧湯臣倍健的發展歷程不難發現，渠道變革的市場挑戰也曾反覆上，湯臣倍健的應對戰略在不斷改變，但不變的是，其對於行業未來的精準把控，以及對“一時流量”與“長期人心”的取捨。

湯臣倍健董事長樑允超認爲，企業不能只抓流量紅利，更要沉澱品牌和用戶複利。在他看來，抓住一時的流量紅利或許可以做大，但只有能沉澱下來品牌及用戶複利才能做強。只有跨過一波又一波紅利週期、甚至跨過一個又一個經濟週期考驗的，才能算得上優秀的消費品企業，而其核心競爭力一定是來源於內力，而不是外力。企業只有要“留量”，而不是“流量”，才能真正成爲可持續發展的企業。

實際上，從一家追求透明和誠信的企業，到全球膳食營養補充劑（VDS）行業市值第一，湯臣倍健用十多年的時間完成了一次跨越。

只是，市場格局的巨大變化讓湯臣倍健遭遇了經營的壓力：2024年上半年，湯臣倍健營業收入46.13億元，歸屬於上市公司股東淨利潤爲8.91億元，業績出現明顯下滑。

面對業績壓力，湯臣倍健沒有止步不前，而是積極求變。其在中報中坦承，雖未達年初預期，但承諾將調整優化經營策略和費用投放模型；同時，將加大科研創新力度，對兩大單品"蛋白粉"和"健力多"進行升級。

科技研發：打造獨特護城河

事實上，作爲行業領軍企業，湯臣倍健一直將科技創新作爲制勝法寶，通過持續加大科研投入，不斷推陳出新，鞏固行業地位。

早在2014年跨境電商政策放開之初，湯臣倍健就意識到國外品牌進軍中國市場將帶來新一輪競爭。面對基礎營養素市場日益激烈的同質化競爭，湯臣倍健果斷選擇轉型，將戰略重心轉移到功能性產品的自主創新研發上。

歷經10年砥礪前行，湯臣倍健已在抗衰老、免疫健康、腸道健康等前沿領域取得了一系列重磅科研成果，例如發現抗衰老物質PCC1、自主專利益生菌LPB27等，這些突破性進展爲其進一步拓展高端市場奠定了堅實基礎。

爲保持科研優勢，湯臣倍健持續加大研發投入。湯臣倍健不僅設立自有研發中心，更積極與全球頂級科研機構開展深度合作，在專利原料及配方研發、新功能和重功能產品註冊等方面成果豐碩。

截至目前，湯臣倍健已開發出30多種定製原料，獲得113項原料及配方發明專利。通過"內外兼修"，湯臣倍健正在構建起VDS行業獨有的創新護城河，這將助力其進一步拉開與競爭對手的差距，鞏固行業領先地位。

佈局大單品藍海，探尋VDS星辰大海

在鞏固存量市場優勢的同時，湯臣倍健將目光投向了更爲廣闊的增量市場。

2023年初，樑允超在致股東信中明確提出VDS新週期開啓的判斷，並指出未來將重點打好三場持久戰：基礎營養素紅海之戰、大單品藍海之戰和探尋VDS的星辰大海。其中，大單品戰略備受市場關注。樑允超希望每隔兩三年就能推出一款高科技含量的重功能新品，爲消費者和行業帶來真正的增量價值。

事實上，大單品戰略背後是湯臣倍健多年的科研積累。湯臣倍健此前曾聯合全球權威科研機構，研究發現天然物質PCC1能有效清除人體內的衰老細胞，其研發的抗衰老新品有望填補國內市場空白，爲開拓高端市場打開突破口。

類似地，在心血管健康領域，湯臣倍健歷時8年研究天然活性物質"輕絡素"，相關研究成果已登上多個國際權威科學期刊，也成爲國內首家遞交新功能及產品註冊申請的企業。未來，隨着系列高科技新品的陸續問世，有望爲湯臣倍健業績增長提供新的強勁引擎。

結語：要做VDS行業的百年老店

作爲行業龍頭老大，業績的波動自然會讓外界的質疑不絕於耳，但“風物長宜放眼量”。站在此時展望，中國VDS的賽道的競爭必然是一場持久戰。只有依靠科技研發優勢，以及對品質近乎挑剔，纔是真正做百年老店應有的態度，才能按照自己的節奏重新回到賽場的領頭位置。

本文源自：金融界

作者：金融界上市公司研究院