淘寶直播的心態變了
與主播連接相處模式背後，淘寶面對的本質問題是：如何在電商生態處理內容與貨架的關係。
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從極力追捧到不知所措，平臺與超級頭部主播的相處模式，在短短几年時間發生了極大扭轉。
超頭兼具流量吸金和負風險雙重效應，辛巴和三隻羊公開互撕，以及小楊哥直播間因爲月餅事件翻車，這些只是最近發生的事，如果互聯網還有記憶，就不會忘記俞敏洪、李佳琦、薇婭曾經經歷的危機風暴。
超頭有自己的生存法則。小楊哥、辛巴、薇婭以師徒交接棒的形式隱入幕後，東方甄選則以「分家」迴避輿論的壓力。
平臺又如何化解這個問題？
最近交個朋友跟我們分享了加入淘寶直播兩年的成績和心得，一定程度上可以看出平臺對不同主播的心態變化，以及二者關係的演進。
本質上，淘寶面對的問題是：如何在電商生態處理內容與貨架的關係。
水土服與不服
交個朋友是加入淘寶直播的其中一個機構。兩年過去，他們感觸最深。
2022年，交個朋友入駐淘寶。入淘接近兩年的時間，交個朋友在淘寶累計直播時長超1.23萬小時，服務了近972萬消費者，合作的品牌數4500多個，成交額達38億人民幣。李佳琦所在的直播機構美腕在2022年的GMV爲650億元。
但這不影響交個朋友副總裁崔東昇將淘寶直播視作理想的發展平臺，「從用戶習慣來講，淘寶直播更像做了一個CBD，我們各個機構在裡面開自己的商場，通過長期經營，不斷加深對客戶的吸引力去做復購，最後形成線上購物的商業模式。」
甚至在他眼中，直播的未來，大概率會成爲淘寶直播的樣子。理由是，淘寶直播發展最早，這意味着大多數直播電商經歷過的時期，淘寶直播都走過。某種程度上理解爲，它的整個節奏是更快的，「甚至是一些節奏的先行者」。
但交個朋友不是淘寶直播主播生態的全貌，只是被引入的成熟團隊之一。
過去兩三年，淘寶直播大張旗鼓地從外部引進主播——有成長於抖音的羅永浩和劉畊宏、在小紅書被廣爲所知的章小蕙、B站的朱一旦、還有從脫口秀跨界而來的李誕。
現在回看，這些達人主播在經歷短暫的高光時刻之後，都出現不同程度的水土不服：有的斷斷續續地播着，有的停播，還有的甚至直接全部清除了在淘寶直播的所有痕跡。
比如在B站走紅的千萬網紅朱一旦，2022年7月27日在淘寶直播正式開播，開播日當天的直播持續了6個小時，吸引了超過266萬人圍觀互動。但在今年7月，已經在淘寶直播找不到朱一旦。
初入淘寶時，談及淘寶直播，朱一旦說，「之前直播時很熱鬧，但部分觀衆可能抱着看熱鬧的心態，並沒有促成成交，而淘寶直播是目前集中賣貨、促成成交最成熟的場域。此外，新的政策扶持對新主播比較友好。」
問題在於，每個外來的主播，各自都有紮根的原生平臺，而平臺之間內容生態的差異，導致他們在原生平臺積累的流量，很難在短時間內跟隨主播遷移至另一個平臺。
其實淘寶直播在這方面卻是積極樂觀的，或者說做出最大努力極力避免水土不服的情況發生。
在去年雙11，時任淘寶直播負責人的程道放在媒體溝通會上提到，東方甄選在淘寶生態裡成長比較順利，他當時還回憶分析了爲什麼沒有出現水土不服的情況，以及順利紮根下來的原因。
他提到，「東方甄選現在的貨盤，他們自己手上是有一盤他自己東方甄選控供應鏈和品牌的貨，但是這部分貨坦誠講是不好爆發的，因爲食品客單價在那兒擺着……基本上他們爆品的貨盤大部分都是我們幫他（東方甄選）組的。」
不過在這之後大概半年時間，東方甄選就暫停了淘寶直播。
對主播的矛盾心態
自誕生之日，淘寶直播的使命就是承接用戶需求界面的新變化，以及直面流量焦慮。
2016年3月，這個業務上線，趙圓圓是這項業務高速發展階段的關鍵人物，他一手打造出了李佳琦和薇婭兩大超級主播，幫助淘寶直播從0走向1，再到頂峰。
只是淘寶在享受成果的同時，對於超級主播的心態，一直是矛盾的。
李佳琦和薇婭是淘寶直播的兩大名片，也是流量爆發地，但負效應風險也很明顯：超頭被像用放大鏡一樣觀察，一不留神就會翻車；同時也形成流量虹吸效應，影響了中腰部的繁榮，有人曾說超頭之下寸草不生。
最先淡出直播間的是薇婭。避稅風波後，她再未出現在公衆視野，轉身幕後培養接班人。不久李佳琦也因爲觸及敏感事件，遭遇斷網，之後停播三個月才逐漸復出。但這不是終點，復出之後，他曾多次捲入類似花西子這樣的輿論風波。
薇婭事件發生後，某品牌的電商負責人曾與開菠蘿財經談到，身邊品牌和商家的合作意向，還是轉移給了李佳琦團隊，並短時間不會向「下」考慮。至於未來，淘系是否會更改流量規則，使其更有助於中腰部和垂類主播的成長，他認爲「還需要觀望。」
作爲「時代的產物」，超頭具備難以被取代的商業價值，但他們在平臺一家獨大附帶的風險不斷暴露，「去頭部主播化」仍然逐漸成爲各大平臺的共識，淘寶直播也不得不考慮到這一點。
超頭接連出事的2021年，程道放從俞峰手中接過淘寶直播事業部。當時擺在眼前棘手的一大問題，就是如何減輕對頭部主播的嚴重依賴。
於是，淘寶直播加大了「搶人模式」的步伐。這項從2020年就已啓動的策略，在程道放上任之後，步子邁得更大了。爲此，淘寶直播不僅先後推出各種扶持政策和計劃，還優化了平臺流量算法分發邏輯。
2022年9月，時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅（花名）曾對媒體表示，「你們能想到的，我們基本上都聊過。」同時淘寶還公佈，2022年淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號，「其實我們是沒有上限的，越多越好。」
到了2023年，淘寶直播依然不斷引入新咖。當年雙11，淘寶直播解釋引入新咖的真正目的，更多是出於用戶邏輯考慮，「做這件事情本身，不會有太大的GMV收益的，但是隻要用戶來，我們都願意。」
加速，加速，再加速。
2023年底，淘寶直接組建了內容電商事業部，將淘寶直播和逛逛團隊併入一個業務部門，打通了直播和短視頻、圖文。用當時程道放的話來說，「2024年淘寶的內容和電商，將從加法變爲乘法。」
可能引入外援的效果難以持久，之後淘寶直播就從「搶人模式」轉爲「培養模式」。今年2月，淘寶成立了自己的直播電商公司，以全託管運營的模式扶持新手主播，由淘天直播運營團隊操盤。
該公司負責人元戈曾介紹，託管模式相當於是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險。
不久後，平臺又舉辦淘寶內容大會，對外透露出推出全託管模式背後的真實原因——吸引有人設、粉絲基礎的主播入淘。包括今年6月的開放對象——企業家。
其實在最初，託管模式面對的服務羣體主要是——明星、KOL和MCN機構三類。
其中，明星是託管模式扶持下的重要羣體。內娛的李菲兒、雪姨王琳、金莎，香港的陳鬆伶等明星，從今年4月開始，紛紛在淘寶直播開啓首播。金莎和陳鬆伶還在淘寶直播的個人主頁標註了其MCN爲「託管中心」的簡介。
但目前來看，這些明星在淘寶直播的直播頻次並不高。
以李菲兒在淘寶直播中「直播動態」的「回放」中看到，從今年4月10日正式首播以來，半年時間一共進行了8場直播，而「觀看」的最高卻停留在正式首播那一場，爲343.3萬觀看，與李佳琦日常維持的1000萬+觀看還有一段不小的距離。
內容與貨架關係的未解之題
對主播矛盾心態的背後，其實是淘寶的內容焦慮和戰略搖擺。
淘寶直播揹負着內容戰略的使命，卻始終在內容化的邊緣試探，沒有找到解決問題的命門。
2022年，戴珊出任中國數字商業板塊大總裁後，內容化被視爲大淘寶的重要戰略方向。這年年初，大淘寶還成立了專門的、跨聯盟的內容化小組。小組的帶頭人都是VP級以上的各業務核心骨幹。
值得注意的是，短視頻是當時內容戰略的重要發力點，「點淘」就是相應的產物。大概設想是，商家通過短視頻沉澱粉絲，種草商品，進一步撬動直播成交。像大多數平臺那樣，「短直聯動」是淘寶期望的效果。
但是對於內容方向，淘寶一開始更期望是聚焦在商品本身，而不是像抖快那樣內容泛化。
時任淘寶天貓產業發展及運營中心總裁楊光於2022年10月接受21世紀經濟報道採訪時表示，「淘寶在直播市場選擇做消費決策類的內容，是基於我們的用戶需求。用戶打開手淘的那一刻，目的比較純粹，購買喜歡的商品。所以淘寶不做純娛樂的內容，這是我們的定位。」
但是這個路線很快被糾正。第二年淘寶直播就做起了綜藝、相聲專場。2023年的雙11，官方釋放的信息就變成「整個用戶參與度和時長有很大的變化。商家生態疊加上今年的內容生態，都是比較好的爆發。」
互聯網曾爲之着迷的用戶時長，放在交易生態，卻不是萬能良藥。淘寶直播一邊建設內容生態的同時，還要強調貨架能力。
比如在2023年的雙11，官方重點強調直播電商行業進入中間往後階段，正在迴歸電商的本質。這一年，淘寶直播加大了對店播的投入。
他當時提到，「今年，（在淘寶直播）店播定位也發生了變化，我們往年的時候，是把店播當成一個店鋪的營銷工具來的，今年就變成了商家經營一個新的陣地。」但大概8個月後，程道放就官宣離崗，不再負責淘寶直播和逛逛的相關業務。
對淘寶來說，貨架和內容之間的關係仍有未解之題。
尤其是直播電商發展到今天，再談及貨架電商，雙方的邊界變得愈發模糊，貨架的獨特優勢又是否還存在？
在淘直播生態中生存了兩年的交個朋友，卻認爲這兩件事情永遠無法趨同。
崔東昇向我們解釋，從動機上來說，雙方在底層設計上就有區別。直播電商的核心追求是流量轉化率的提升，而非貨架電商所追求的成本控制，雙方是超市門口要不要放促銷員或者說做大促舞臺的類比關係。
所以，在他看來，這兩件事情不會走向趨同，而是走向融合。「以前直播電商能夠獨立存在、獨立經營，經營的非常好。但是我自己的觀點，未來它一定是跟貨架聯動、做長效聯動，這纔是未來要走的路。」
崔東昇進一步說明，因爲當流量越來越貴，用戶對直播電商的新鮮感褪去，單純直播前端的ROI就會越做越低，這個生態一定無法再做長足發展。
但是換一個角度來看，直播電商其實是一個引爆場、營銷場，後邊承接的是它的復購和貨架。這個時候，如果把人羣從短期轉化變成長期經營，就會產生巨大的ROI收益的提升。
作者：李歡 編輯｜翟文婷
來源微信公衆號：新莓daybreak
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