特斯拉公關，反敗爲勝了？
文|郭照川
來源 | 新10億商業參考
（ID：xsy-shangyecankao）
從4月19日上海車展，現場3人維權事件開始，公關策略幾乎失效的特斯拉，就像被放在火爐上，公衆對這家高科技電車企業的質疑，愈演愈烈。
這幾天特斯拉事件卻風向反轉，之前羣情激憤的網友，現在回過味兒來。
於是，事件相關評論也變成了：
而輿論轉向的關鍵節點，是特斯拉釜底抽薪，向媒體公開了維權河南女車主的行車數據。
但在這場公關戰中，事件初期特斯拉的毫無作爲，直接導致了輿論局面的失控。
01
特斯拉公佈行車數據
意味着什麼？
特斯拉公佈的，是事故前1分鐘的數據，包括車輛的時速、剎車次數等等。
數據明確顯示：
這就意味着，女車主之前聲稱的“沒有超速，車速只有60碼”，並不真實。
相比之下，女車主丈夫指責特斯拉公開數據，侵犯了其個人隱私，則顯得愈發無力。
甚至側面坐實了這份數據的真實性。
特斯拉終於開始反擊，其公關團隊終於開始發力了。
針對上海車展維權女車主事件，特斯拉的公關團隊，從剛開始的特別不專業，到迅速成長，慢慢終於上道兒了。
02
宣稱“無法妥協”的特斯拉
從嘴硬到滑跪？
4月19日上海車展當天，一女子身穿印有“剎車失靈”的T恤，站在了一輛特斯拉車頂上，口中大喊“特斯拉剎車失靈”，引發衆人圍觀。
場館工作人員馬上拿出事先準備好的雨傘遮擋，並大喊不許拍照。
不久，該女子就被兩位男性工作人員擡離現場。
而且特斯拉馬上封鎖了展臺，不僅圍起了黃色警戒線，還把所有媒體請出了特斯拉展臺區。
隨後特斯拉官微發聲，稱當事人爲“河南安陽超速違章事故車主”。
特斯拉方面不僅一上來就給現場維權者定了性，而且發聲重點一直都在在“對不合理訴求不妥協”上。
這種草率的下定論方式，讓輿論瞬間倒向了不利於特斯拉的方向，大家紛紛指責特斯拉推卸責任。
其對外事務副總裁陶琳在接受採訪時，說：“特斯拉沒有辦法妥協”。
另外，她還暗示維權者背後，或許有其他勢力支持：“我覺得她也很專業，背後應該是有（人）的”。
其實這一猜測，也並非完全空穴來風。
依據是，上海車展當天是“非公衆開放日”，且疫情期間會場安檢非常嚴格，要脫掉外套檢查，穿維權T恤進入會場很難。
但從公關策略上來看，此類回覆簡直像是一枚炸彈。尤其是特斯拉方傲慢的態度，直接引爆了公衆的情緒。
在4月20日一早，上海警方通報，宣佈維權車主因擾亂公共秩序被處以行政拘留5天。維權車主被處理，更是讓公衆在憤怒的火上，澆了一把油。
處處佔盡便宜的特斯拉，看起來那麼不討喜，妥妥的“店大欺客”，網絡討論的熱度也到達了頂峰。
微博完全炸鍋，相關話題已經有一億多的閱讀量，短視頻也有幾千萬的播放量。
但直至此時，特斯拉依然秉持的是強硬的公關態度，沒有絲毫要服軟的意思。
而在4月20日深夜，特斯拉的態度，卻發生了180度大轉變，重點變成了“向車主表示歉意”。
調整對外態度的直接原因，是新華社官微評論、新華社點評、央視表態和政法委長安劍發文之下的聯合施壓。
新華社官微評論“車頂維權，是誰讓誰不體面”，以及官方文章中的“請不要把美國人的傲慢帶到中國來”，確實讓梗着脖子的特斯拉慫了。
但發完道歉聲明，特斯拉還在微博上搞抽獎，給車友們寄保溫杯、衛衣等等特斯拉周邊。
雖然不慌不忙的特斯拉，保持着正常的節奏，還想着閉眼粉飾太平，矇混過關。
但很明顯，特斯拉公關策略，已經在調整了。
03
拋出車輛數據
特斯拉公關組合拳反擊
到了4月21日，特斯拉終於找到問題關鍵所在，表示要提供事發前半小時的車輛原始數據。
並請求政府指定第三方檢測機構，“早日還原真相”。
在4月22日下午的4點30分，特斯拉方面的事故負責人，向《中國市場監管報》記者，提供了事故發生前一分鐘數據，外加一份文字說明。
從這份特斯拉單方面的文字說明裡，能看出很多關鍵信息：
至此，對於上海車展女車主維權事件，特斯拉基本取得輿論優勢。
而後，特斯拉又發出聲明，提到幾點：
因爲聯繫不上，所以他們要的數據，已經紙質快遞過去了。
另外，已經落實好了國家和鄭州市市場監督管理局的各項要求。
幾乎每一條，都能踩在公關回復的要點上。
鄭州女車主的事情解釋清楚了。
4月23號，特斯拉又發佈了同樣在上海車展期間，西安車主的情況說明。
這份情況說明，主要說的是：
評論區的輿論方向，也基本都偏向特拉斯一方。
當然，不排除特斯拉公關團隊，有控評的可能。
但此事也基本上被網友定性爲：“正常交通事故，怎麼也賴特斯拉”。
更奇妙的是，網絡上爆出上海車展維權女車主，主動找到了因爲購買特斯拉二手車出故障，正在和特斯拉打官司的韓先生的微博。
兩人聊天記錄中提到了“熱度”、“流量”、“媒體”等詞。
再加上之前女車主一直被媒體報道，說不接受第三方機構做鑑定。
這一系列證據，更減弱了大衆對維權女車主的好感度，開始質疑維權女車主操作的合規性。
除了事件本身外，被網友批評的特斯拉對外事務副總裁陶琳，也是爭議焦點之一。
可以說，特斯拉公關回應初期的傲慢言論，都出自陶琳之口：
4月20號下午，她又說：“不是車失控，是地太滑”。
她的許多回應，既沒有足夠的證據支撐，又容易引起歧義，簡直夠得上是自殺式公關。
網傳陶琳在2014年1月入職特斯拉之前，曾經在百度、人人網、中央電視臺、武漢電視臺都有工作經歷。
可以算得上媒體人轉行做PR的典型。
但在這次迴應後，陶琳似乎銷聲匿跡。
原定要參加的4月21日的博鰲亞洲論壇年會，陶琳也一樣缺席了。
眼尖的網友甚至質疑，百度內部是不是有人在連夜幫陶琳改簡歷。
爲了避開網友們更多的聯想，她的百度百科上，除特斯拉之外的工作履歷，已經被刪除。
甚至有網絡傳聞稱，陶琳已引咎辭職。不管怎樣，特斯拉方面，封閉了一切非官方的個人言論回覆，也在力圖消除之前陶琳不當言論的後果。
直到此時，特斯拉的反應，才符合了一個大企業公關團隊的基本操作。
追蹤事件進度、給出有力證據、態度積極主動、盡力避免個人非官方回覆......
但因爲特斯拉公關出手太慢，依舊被嘲笑是“一手好牌，打得稀爛”。
——要是早點把數據公佈出來，早點公司內部統一口徑，至少能避免一大部分的公關災難。
04
天性傲慢的特斯拉
爲啥不把公關當回事？
其實特斯拉在此次事件初期，以及之前許多起與客戶糾紛中的公關失控，與其企業個性很有關係。
舉個例子。
4月23日特斯拉在解釋顯車主事故情況時，依舊把西安維權車主的“維權”兩個字，加上了引號。
也就是說，特斯拉依舊並不認爲，車主的行爲，是在“維權”。
這也再次顯示了爲什麼最初特斯拉麪對重大負面，屢次公關失利。
我們的傳統理念裡，做生意講的是和氣生財，首先態度要好。
先不管是誰對誰錯，陰陽怪氣或者太過自信，都是大忌。
不管公司與客戶究竟誰是誰非，搞公關首先要先把姿態做到位，一副自帶優越感的面孔，會令人生厭。
當然，特斯拉傲慢的另外一部分原因是，他們對自己的產品，還是有底氣。
埃隆·馬斯克的個人風格決定了特斯拉的企業文化。
他因爲掌握新科技，想要改變世界的行事作風，本身就帶點“孤勇”的意味，和特斯拉最開始的強硬風格，如出一轍。
對於特斯拉的內部觀念，從網傳的一位特斯拉員工朋友圈截圖中，也可窺見一二。
他們“行走在無人區”，是“舊遊戲規則的破壞者，新遊戲規則的制定者”。
去年10月，爲了向互聯網精神致敬，特斯拉解散了其美國本土的公關部。
原公關部員工，不是離職，就是轉崗，而特斯拉的全球傳播主管Keely Sulprizio，早在2019年底就離職了。
特斯拉不僅裁撤了美國本土公關部門，官方表示歐洲的公關也要撤。
對外的產品宣傳、關係維護，全要指望馬斯克的個人社交媒體賬戶了。
而陶琳一直以來的態度，也屬於是特斯拉自負路線的延續。
不久之前，陶琳在回覆網友時說，特斯拉並不想在營銷和公關上花費太大精力。
正如這次車展上她說的：“我們不會砸大量的廣告費用去做公關，尤其是我們不會花錢在自媒體上做投放。”
他們篤信特拉斯足夠好，因而酒香不怕巷子深。
如果有人質疑特斯拉本身，那對不起，一定是其他地方出了問題。
所以特斯拉的公關，在此之前可以說是一塌糊塗。
包括但不限於在渠道上硬槓拼多多，甩鍋國家電網，還拿美國公路交通安全管理局的數據做支撐，說246個案例，全部都是踩錯了剎車踏板。
傲慢加上大意，讓特斯拉給自己挖了不少坑。
比如說由於特拉斯沒有做好商標保護措施，甚至“特斯拉麪”的商標，都已經被搶注。
目前，在上海車展中因維權行爲過激，被刑拘5日的張女士已從拘留所釋放。
對於特斯拉做出的一系列迴應，她也提出了五項質疑。
尤其是存在爭議的一些基本事實，她的說法與特斯拉方給出的信息，幾乎完全相反：比如說的張女士的陳述中，從3月27日起，特斯拉就從來沒有主動和他們溝通過。
另外，她依然主張丈夫之前提出的，車輛數據屬於車主，特斯拉公佈數據，侵犯了個人隱私。
她也盯上了特斯拉對外事務副總裁陶琳之前的一些非官方言論，並要求陶琳就她“提出要求鉅額賠償”、“背後有人”的言論出示證據，否則進行公開道歉。
最後一點，也最爲致命，女車主懷疑特斯拉提供數據的真實性，質疑“不是我車輛的原始數據”。
張女士的五點質疑，思路清晰，語氣誠懇，也剛好打在特斯拉公關策略的七寸上，幾乎讓輿論風向轉了又轉。
可見，特斯拉在這場公關戰中，公關任務依然任重道遠。
但最重要的，特斯拉要體現出其端正懇切的姿態，和真正想要解決問題的態度。
事實上，特拉斯如果想在中國市場持續穩定發展，除了現在處理中的上海車展女車主維權事件，接下來他們面臨的公關挑戰還很多。
比如有媒體報道，由於特拉斯的高索賠率，平安車險在部分省市，收緊了特斯拉車主的續保政策。
又如，國內首例退一賠三官司宣判，特斯拉構成欺詐，要向韓某退還379,700元購車款，還要再賠1,139,100元。
特拉斯在未來很久一段時間內，都將是社會關注的熱點。對於特斯拉來說，他們應對突發事件的公關策略，將至關重要。
正應了《三體》裡那句話：弱小和無知不是生存的障礙，傲慢纔是。
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