天貓雙11“三變” 衝刺“史上購買用戶數最多”

本報記者 李立 杭州報道

從2009年開始，雙11購物狂歡節已經舉辦了十五屆。如何常賣常新，在變化中尋找增量，是平臺每年總要面對的重要議題。

2024年“天貓雙11”將於10月14日晚上8點正式開啓，今年雙11也正在迎來有史以來最大變化。阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在接受《中國經營報》等媒體記者採訪時表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通合作，今年預期是史上購買用戶數最多的一屆“天貓雙11”。

記者注意到，平臺互通、更大流量，鬆綁“僅退款”，持續爲商家減負，將成爲第十六屆雙11的三大變化。新變化是否將助攻天貓贏得“史上購買用戶數最多”值得關注。

巨頭“互聯互通”

巨頭拆牆，落到實處成爲本屆雙11最受歡迎的變化。

9月27日起，消費者逛淘寶購買支付時，可以開始使用微信支付。記者從淘天方面瞭解到，消費者在完成商品選購後，在支付頁面選擇“微信支付”，即可順暢完成支付，全程體驗與其他支付工具一致。

不過記者注意到，從具體展示頁面看，目前在淘寶、天貓購買時，支付寶仍然是排第一位。用戶需要下拉“更多支付方式”，找到微信支付。相同的操作手法同樣出現在美團、大衆點評和抖音，支付寶、微信支付作爲備選都隱藏在下單菜單。

即使如此，這些變化仍然被消費者認爲是互聯網巨頭“拆牆”運動最實際的改變，毫無疑問會大大提升支付體驗。這也充分說明，在各家流量池見頂的當下，巨頭們是如此矛盾卻又如此渴望相互擁抱。

“微信支付只是其中一個動作，互聯互通是非常重要的大趨勢。用戶在支付時，有更多支付選擇，也是提升體驗的一部分。”吳嘉在談到和微信的合作時迴應稱，“支付打通只是雙方合作的第一步，後續將不斷加深包括流量等方面的合作。”

另一個關於直接“對手”之間的擁抱也在雙11之前得到確認。此前曾有消息稱，淘寶天貓即將正式接入京東物流，淘天商家在選擇商品寄送方式時，系統中將增加“京東物流”的選項。與此同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。

談到和“京東物流”的合作，吳嘉表示：“和京東物流的合作將在雙11前推出，既給用戶提供服務，也給商家更多選擇。”談到一系列的改變時，吳嘉特別表示，不僅僅是互聯互通，更重要的是提升用戶體驗，給商家提供更好服務。

據瞭解，今年以來，淘寶天貓爲改善消費者的購物體驗推出衆多升級措施：包括全面支持微信支付、88VIP會員享無限次退貨免運費、面向新疆這些偏遠地區包郵、重啓淘寶網頁版等。

三個“先鋒”

問題在於，在與友商的互相擁抱中，能否實現流量增長，刺激雙11大盤再次衝高。記者在現場發現，淘天在宣佈衝刺“史上購買用戶數最多”時，更多注意力還是放在自身，從內部發力。

首先是繼續加大投入，阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛表示，今年雙11，淘寶天貓投入力度爲近年最大，發放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網低價。

據介紹，今年天貓雙11在官方立減8.5折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億元消費券及紅包。其中88VIP大額消費券將迎來驚喜新玩法，並於10月14日下午2點提前發放。

記者注意到，在拉高投入的同時，88VIP、百億補貼、淘寶直播將是今年天貓雙11衝刺的三個先鋒。

“過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00後用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬人，成爲國內最大規模電商付費會員。”淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，“88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，成爲今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。”

百億補貼在淘天內部的地位也在進一步強化。淘天集團百億補貼總經理茹瓷透露，截至目前，年活躍用戶數已突破5億人，合作商家數翻倍增長，成交破千萬級的單品數超10萬個。今年618期間，淘寶百億補貼成交同比增長550%，3C數碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業均保持3位數增長，成爲品牌增長新引擎。

在今年雙11，淘寶直播的任務則是拉動品質增長。“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”淘寶直播店播總經理袁媛對記者表示，從行業變化看，商家和主播的合作在退燒，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成爲行業主流。

關於雙11的投入，袁媛表示，流量方面，平臺將擴大站內站外的流量引流規模，包括搜索推薦這些大流量渠道將會進一步開放對淘寶直播的流量扶持。據其透露，今年平臺的扶持預算超過去年3倍，其中現金補貼投入超過10億元，覆蓋用戶紅包、買貴必賠、商家補貼、佣金補貼和流量扶持等。

平臺公佈的數據顯示，過去一年淘寶直播QAC（季度購買用戶數）同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數量同比增長300%。

在打開圍牆、互聯互通，與加大流量投入外，爲商家持續鬆綁，優化商家環境也將是今年雙11的重要變化。

鬆綁“僅退款”方面，最新數據顯示，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。淘天方面表示，淘寶於9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達58%。“退貨寶”上線一個月時間，有近100萬個商家訂購，近一週數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

值得注意的是，在一系列變化中，是否意味着淘天從此走出低價戰爭。“我們不以絕對低價去贏得消費者，商品質量是我們的底線。”吳嘉表示，“我們對低價的定義是，一個有品質的商品，賣得比別人貴，這是我們不允許的。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）