TikTok絕處逢生：商家死守到最後一刻，速賣通、Temu搶佔新地盤
來源：時代週報（ID：timeweekly） 作者：徐曉倩
14個小時，經過幾輪驚心動魄的消息反轉，TikTok奇蹟般出現了“死而復活”的歷史性一幕。
當地時間1月19日，TikTok在社交媒體平臺X上發表聲明稱，正在恢復對美國用戶的服務，並將與美國候任總統特朗普合作制定一項長期解決方案，讓TikTok繼續“留在美國”。
次日，正式成爲美國總統的特朗普簽署行政令，要求短視頻社交媒體平臺TikTok“不賣就禁用”法律在未來75天內暫不執行。
不過，事情並沒有完全朝着好的一面發展，蘋果的App Store還不能下載TikTok，直播功能也還不能用。
75天的窗口期，埋着不少不確定性因素，沒有人能確定TikTok最終的命運定格，而其他跨境電商平臺也在快速爭奪着新地盤。
近期，有消息稱，阿里速賣通AliExpress過去一週美國本地商家的入駐諮詢量增長了3倍。從去年底到今年初，速賣通在美國市場先後推出了託管和POP（自運營）兩種入駐模式，3個月免佣金的政策吸引了一批本地商家加入。
對於美區跨境電商商家來說，未來75天依然充滿了變數，有的人準備繼續留在美區開墾，他們還想再搏一搏，有的商家已經把重點轉向了其他站點，所有人似乎都在等待這部漫長拉鋸戰的終局。
01
死守到最後一刻的中國賣家
1月12日，距離TikTok最後的封禁日還剩一週，跨境電商圈並沒有出現集體大逃殺的一幕。深圳TikTok電商運營人員王楠仍然按部就班地推進着工作，她所在的公司在TikTok平臺經營美妝品類。
“風平浪靜得有點嚇人，我們還在給直播達人寄樣品，備貨也照常進行。”王楠向時代週報記者說道，她發現公司並沒有安排好退路，幾乎抱着和平臺死守到最後一刻的決心。
商家的淡定大多源於TikTok北美電商業務的持續性擴張。一方面，平臺降低了商家的入駐門檻，允許亞馬遜賣家“0流水”入駐；另一方面，TikTok仍然試圖擴大用戶規模，通過大額補貼吸引一批用戶進場。
一位在美區的第三方服務商表示，就在禁令正式落地的當周，TikTok的官方團隊沒有表現出任何關停的動態，仍然在跑線下的業務。
這是一個勇敢者的遊戲，勇闖美區的中國賣家暫時無視了TikTok的處境，只想先賺上一筆錢再考慮後果，大部分商家堅信TikTok不會被輕易封禁。到了10月，還有跨境商家纔開始入駐TikTok Shop，他們無法拒絕巨大的流量誘惑。
00後創業者李豐十分篤定TikTok完全可以複製抖音電商的成功模式，而且美區直播電商的單場銷售額還遠遠比不上國內的抖音，還有更大的增長空間。
李豐吃過好幾次流量的甜頭，只要把抖音上的爆款視頻搬運到TikTok，或進行輕微剪輯，就可能收穫百萬播放量，進而實現對產品的銷售轉化。
最後一個月，李豐纔開始清理平臺上的庫存，同時上架了Temu、亞馬遜等多個平臺。他做了最壞的打算，等資金回籠一半會考慮到TikTok Shop其他區繼續轉移庫存。
比起大批用戶從TikTok流向小紅書，不少跨境電商打工人認爲自己纔是平臺關停最大的受害者，他們的職業生涯因爲TikTok的命運走向而命懸一線。
“直到1月18日，老闆才把我們叫到辦公室挨個聊天，那時大家才感覺到危機可能真正來了。”在王楠看來，大部分商家都在賭不會關停的結果，這樣留守在平臺的商家就能吃到最大的紅利。
上週日，王楠身邊的跨境電商圈子都關心着相同的問題——週一還能不能繼續上班，公司重新調整業務後，自己會不會成爲被裁員的那個。“有的同行被約談降薪轉崗的方案，有的人被領導告知回家等通知。”
儘管TikTok的命運依然置於不確定的因素下，但是大多數人對TikTok持有樂觀的態度。
有業內人士以TikTok在印尼的封禁與迴歸來證明美區的安全性。
2023年9月28日，印尼政府宣佈禁止社交媒體公司在其平臺上促銷商品，以保護當地小企業和用戶數據；2023年10月4日，TikTok宣佈將停止其在印尼的在線零售業務；不到三個月，TikTok與印尼最大的互聯網技術公司PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk達成電商戰略合作，根據協議，TikTok以8.4億美元的價格收購了Tokopedia 75.01%的股份；2024年2月2日，整合完成，TikTok也重啓在印尼的電商業務。
02
誰來搶奪TikTok的流量？
對於出海電商四小龍來說，北美市場長期是一塊肥沃的流量地，勇敢者已經率先品嚐到甜與蜜。
北美地區是全球重要電商市場，2023年在線零售額超萬億美元，物流配送、在線支付等電商生態相對完善，用戶對電商購物的接受度也高於其他地區。
Temu 於 2022 年 9 月 1 日在美國上線。次年，Temu 在美國的商品總值（GMV）爲 60 億美元，佔其全球 140 億美元總 GMV 43.3% 的份額。
據報道，TikTok Shop美國2023年GMV爲17.5億美元左右，2024年的目標則爲175億美元，直接增加了9倍。
過去三個月內，各大跨境電商平臺紛紛加碼了美區的電商版圖，試圖爭奪TikTok可能丟失的市場。
2024年11月26日， Temu 面向所有美國賣家開放，任何美國品牌或個人賣家都可以在 Temu 上註冊並進行銷售。
速賣通也瞄準了美區市場。今年1月初，速賣通官方微信發佈了美區POP招商信息，並且開出豐厚的入駐條件，包括商家可靈活運營靈活定價，前期入駐享受免3個月佣金。
過去一週，速賣通上美國本地商家的入駐諮詢量增長了3倍，其中不乏一些TikTok的頭部商家。
在小紅書某條討論美區TikTok商家何去何從的筆記下，Temu的買手們開始拉攏商家資源，“有需要的老闆聯繫我開店，快速止損。”
隨着TikTok進入復活狀態，一部分跨境電商公司又重新回到戰鬥模式。
1月20日，王楠沒有等到團隊解散的通知，而是繼續在原崗位完成視頻剪輯和達人對接，這幾天，他所在跨境圈子裡說的最多的一句話就是不用想太多，繼續衝下去。
“能做一天是一天，但是得做好備案，要麼在其他平臺上備貨，要麼轉向TikTok其他站點。”TikTok商家張一向時代週報記者表示。
不過，張一併不想遷移至其他平臺，如果90天后美區TikTok不復存在，東南亞將成爲他的避風港。
“美區TikTok電商的利潤空間比較大，只要做好選品，出單順理成章。”張一向時代週報記者說道，“有的產品能實現超過50%的利潤率，其他平臺很難有這樣的紅利期了。”
網經社電子商務研究中心主任曹磊認爲，TikTok事件對於Temu、速賣通、亞馬遜等平臺而言或是機遇，既可以抓住TikTok受限帶來的市場空缺和用戶需求的轉移，吸引新的用戶和品牌商家入駐，也可以通過加強市場推廣和用戶拓展來加速自身的全球化進程。
“儘管TikTok面臨諸多挑戰和不確定性，但其在美國市場的潛力仍然巨大。隨着短視頻平臺的不斷髮展，TikTok有機會進一步拓展其用戶羣體和市場份額。同時，通過與美國政府和其他利益相關方的合作，TikTok也有機會解決一些監管和法律問題，爲其在美國的長期運營創造有利條件。”曹磊補充道。
（文中受訪者皆爲化名。）