投放邏輯變了，更精明的廣告主已經用上了科學爆量思路
8月14日，騰訊發佈截至6月30日的2024年第二季度財報。財報顯示，騰訊第二季度網絡廣告收入299億元，同比增長19%。
截自騰訊2024年第二季度財報
在當天的財報電話會議上，騰訊高管迴應了分析師對於廣告技術平臺升級支持廣告收入增長的問題[1]。
“我們對行爲的回顧時間範圍已經從幾個月擴展到幾年。這樣做的主要好處是形成一個更全面的用戶興趣圖譜。另一方面，我們也更高頻地回顧最近期用戶行爲信號，其主要好處是能更精確、及時地瞭解用戶當前的商業意圖。回溯更久遠的數據和更高頻地回顧最近期的數據都是有益的，但原因不同。”
騰訊管理層還提到如何吸引更多廣告支出的關鍵[1]：“通過更好地理解用戶的興趣圖譜，通過對他們當前的商業意圖有更精確地瞭解，我們可以提高點擊率。如今在中國乃至全球，隨着點擊率的提高，大多數廣告主就會自動向你分配更多的廣告支出，因爲你的點擊率越高，帶來的點擊量就越多。”
提高點擊率緣何這般重要？廣告主對於媒介投放有哪些新要求？投放系統的升級是否有助於提升點擊率？胖鯨通過採訪行業操盤手找到了這些問題的答案。
騰訊網絡廣告大幅增收並沒有“行業紅利”，相反，今年品牌廣告預算增長有限，甚至在二季度的大促節點減少了投入。CTR媒介智訊的數據顯示，2024年上半年廣告市場整體實現2.7%的同比增長。6月份的廣告市場刊例花費呈現1.6%的同比上漲；月度花費環比微跌1.6%。
2024年上半年同期整體廣告花費同比變化/CTR洞察
“行業大背景是各行業品牌客戶整體預算下調，以及媒體平臺的選擇投資確實有變化，尤其在一些大促節點，明顯能看到同比下降的趨勢。另外一個變化就是，客戶會更關注媒介投放的投產比。”陽獅集團媒體平臺合作負責人周鑄丹（Danny Zhou）對胖鯨表示。
陽獅集團媒體平臺合作負責人周鑄丹（Danny Zhou）
如何理解更關注投產比，Danny解釋，原先廣告主對於品牌廣告、社交廣告、競價廣告的預期是不一樣的，原先主要是競價廣告承擔ROI 的部分，但是從去年到現在，很多廣告主對於品牌廣告、達人或者社交媒體廣告，都希望能夠度量其對生意的貢獻。
“就算沒辦法直接歸納ROI，也希望能做後鏈路轉化的承接。這是當下客戶考量得比較多的一個點。”
面對廣告預算愈發精打細算的現狀，迴應以算法驅動生意增長的行業訴求，基於底層技術與系統能力升級，騰訊廣告通過與廣告主和優化師長期的合作探索，在今年上半年，圍繞“新廣告ID”全面升級廣告投放系統———新廣告投放（3.0），讓廣告主能夠更實在地擁抱廣告投放的確定性、穩定性，衝破廣告投放天花板。
“從陽獅媒體服務的情況來看，新廣告投放（3.0） 最大的變化來源於素材本身。現在平臺的放量邏輯是根據素材本身的好壞去放量，陽獅集團本身具備比較強的創意能力，所以當平臺更鼓勵創意的時候，我們的素材只需要經歷從廣告計劃到廣告創意兩個層級，能大幅提升人效。”Danny表示。
這其中有個背景是，原先互聯網廣告的起量方式有些“粗暴”，靠的是堆素材、拼組合。廣告主和代理商進行廣告投放時，需要輸入目標、出價、創意、人羣圈選等變量，不同的變量組合對投放系統發揮作用有巨大影響，一些廣告主爲了找到“最優解”，會用盡變量組合的所有可能性，複製海量同質化廣告博起量。這無形中增加了媒介投放和平臺審覈的負擔。
Danny說：“新廣告投放（3.0） 在2.0的基礎上做了升級優化。新廣告投放（3.0） 會把創意優化漏斗放在前面，廣告計劃在第一層，第二層就是創意，這是我們感受到的最大變化。由於原先2.0會分廣告目標、投放方式、優化方式、ROI指標等這些維度，基本上是通過人羣標籤來規劃廣告目標，投放是程序化的、實時競價的，優化主要靠人工實時監督和判斷。從效果來說它是一種很難以確切衡量的投放。”
而新廣告投放（3.0）從底層邏輯上對廣告系統進行全面升級，通過更高效的系統算力和更精準的營銷意圖刻畫，幫助廣告主在騰訊的廣告投放從過去的“粗放式”投放，轉變爲“精耕細作”的模式。
有奢侈品品牌通過新廣告投放（3.0）進行“商品銷售”投放，推廣“商品”，通過保證充沛的預算、加購出價及對廣告數量精簡，有效幫助積累轉化樣本，同時動態調整出價類型，最大轉化量投放使跑量效果達最佳。據悉，該品牌在版本切換後，單廣告拿量能力提升了40%，轉化成本降低30%以上[2]。
在騰訊2024年二季度財報電話會上，分析師也提出如何看待廣告主在當前的環境下的行爲變化，如何抵禦廣告價格的宏觀波動的問題。
騰訊管理層迴應稱，騰訊正在受益於GPU基礎設施上部署神經網絡人工智能，以提高廣告庫存的點擊率，同時也從微信內廣告的構成變化中受益，越來越多的廣告呈現出泛內循環廣告的特性。
“你可以從大型電商平臺和短視頻服務中看到，其他條件不變的情況下，相比非泛內循環廣告，這種廣告往往能夠獲得更高的CPM和更高的點擊率。然後，我們有潛力從釋放更多的庫存中受益，特別是在視頻號中。但實際上在今年上半年，我們並沒有釋放增量庫存，所以我們經歷的增長更多是前兩個因素帶來的效果。”騰訊管理層表示。
“更高的點擊率”意味着什麼？“內循環廣告”又該如何理解？
胖鯨瞭解到，新廣告投放（3.0）的“新廣告ID”提升了拿量的可能性。“新廣告ID”取代了先前無意義的序列代碼，讓每個廣告擁有一張專屬“身份證”，大幅提升了系統算力[3]。
一方面，“新廣告ID”的唯一性使得系統內廣告數量大幅下降，精簡的廣告數量使數據集中到一條廣告上，系統可通過充分的數據積累獲得更爲正向的建模結果，讓模型“集中算力辦大事”。另一方面，“新廣告ID”的升級在於在商品和廣告之間建立關聯，讓模型真正開始理解營銷意圖，能夠找到更加優質、適配的創意素材，助力其優先勝出，穩定拿量。
新廣告投放（3.0）另一大核心升級點，就是針對不同行業屬性搭建了數十個資產庫，並不斷填充和更新，支持廣告主表達“店鋪、活動、商品”等多維度的推廣產品，加深模型對“品”的理解，助力廣告主更快覆蓋到更大規模的興趣用戶，真正做到人貨匹配，加速起量。
爲了打磨優質創意，讓廣告更好地宣傳產品，騰訊廣告也推出了創意生產工具——騰訊廣告妙思。據悉，騰訊廣告妙思以騰訊混元大模型作爲技術底座，具備素材秒生成、過審快又穩、人像免授權、貼合廣告訴求等優勢；而在新投放模式下，基於AIGC的自動化創意投放，可基於廣告主商業意圖，提供自動化重佈局圖生圖、流量擴容、爆量廣告補量長青等功能，全面助力投放效果提升。
Danny介紹，新廣告投放（3.0）有AI的加持效率提升非常明顯，而拋開“人效”來說，對廣告主而言跳脫創意的“內卷”，產出行之有效的素材更是關鍵，“客戶肯定不希望做一堆素材，只有50%能拿到量。”
Danny認爲，AI 應用可深可淺，“淺”指的是套用內容公式，還要人工往裡面填填東西，“深”的應用指向基於平臺內容生態，幫助廣告主和代理商產出直觀的創意腳本，或者直接產出視頻，這是廣告主和代理商期待的升級方向。
“內循環廣告”則又一次驗證了騰訊生態中內容+帶貨的生態價值。
8月12日，騰訊發佈《視頻號小店升級爲微信小店的公告》，計劃自08月25日起，正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。此舉被行業視作強化微信電商生態的舉措，此前，視頻號直播帶貨團隊已經併入微信開放平臺團隊。
“我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接。”騰訊總裁劉熾平在電話會上回應電商業務情況時表示，騰訊想要以一種更有耐心又系統化的方式建立一個生態系統，這樣它就會與簡單的直播電商區別開來[4]。
騰訊2024年第二季度財報對於關鍵服務升級的說明
這也是品牌所期待的事情。據Danny介紹，陽獅集團當前服務的廣告主非常關心社交廣告的溢出價值，即在社交平臺投放種草內容後，究竟有多少用戶產生了電商平臺的購買行爲，廣告主需要這個歸因數據來度量哪些社交媒體廣告的效率最高。陽獅集團在其中扮演的不只是代理商的角色，更是諮詢服務商的角色，會告訴客戶這筆錢花得值不值，以及在哪花錢會更值。
“騰訊本身就是一個龐大的內容生產基地，不管是大IP還是熱點項目，都能在騰訊生態中進行發酵，給品牌提供了多元化的破圈場景。相比其他媒體平臺，它的優勢在於流量的確定性，不需要去‘賭’。”Danny對胖鯨表示。
今年，陽獅集團攜手客戶荷蘭皇家菲仕蘭嬰幼兒奶粉品牌美素佳兒，通過全面整合生態觸點+長短視頻聯投策略，助力品牌快速佈局。在爆劇合作方面，品牌在2024年上半年合作騰訊視頻多部爆款大劇，借勢帶動品牌影響力提升。再借助達人流量，通過KOL合作助力品牌快速破圈，視頻號達人內容種草及加熱、視頻號直播等方式，搶佔新流量人羣。配合競價引流廣告，投放以添加企業微信爲目標，爲品牌持續積累高價值高潛力用戶，沉澱私域。
一套聯投策略下來，2024年上半年，美素佳兒R3流入率高於行業均值，微信全域品牌互動量提升了32%，全網互動量同比提升110%。
隨着生態內視頻、圖文內容價值不斷延伸，帶貨模塊、功能日益豐富、完善，騰訊無疑將進一步助力品牌獲得生意增長的確定性。
據悉，某美妝品牌通過新廣告投放（3.0），投放了以商品銷售爲營銷目的的廣告，巧妙地使用經過舊版驗證的TOP跑量素材，並及時關停效果差的創意，多創意類型混合使用，優化了創意的探索效率。引流至視頻號直播間後，快速促成了轉化，最終做到了視頻號直播間ROI上升17%，廣告ARPU暴漲243%的好成績[5]。
結語：
讓廣告貼近生意是行業的大勢所趨，就如電商零售的迴歸多快好省一樣，數字廣告也應該從冷兵器時代到AI智能進階，以更精準、更高效、更確定的計算之力，打破“豪賭式”投放、“粗放式”投放，重新聚焦於創意質量、生意轉化上來。
新廣告投放（3.0）“少基建、重策略、優創意”的科學爆量思路，實現了廣告投放邏輯的質變。據悉，新廣告投放（3.0）後續將配套推出“星盤”“鏈路”等產品功能，爲廣告資產提供深入分析工具，將“運氣博弈”化爲“可視數據”，實現從人海戰術到精兵戰術的投放轉變，讓廣告更貼近經營本質，實現增長的確定性[6]。
參考資料：
[1]騰訊科技：騰訊業績會要點：最近遊戲業務復興、電視劇成功，都源於多年前的投資
[2]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）動態出價有效刺激高轉化｜單廣告拿量能力+40%，奢侈品行業爆量秘籍大揭秘！
[3]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）來了！模型懂生意，效果更確定
[4]每日經濟新聞：騰訊交出二季度成績單：遊戲業務重回“C位”，將建立微信電商生態
[5]騰訊廣告：新廣告投放（3.0）順利起量快速轉化 | 廣告ARPU暴漲243%，美妝行業獨家跑量攻略來了！