頭條揭密》人民幣不好賺了 不敵陸企強攻洋品牌加速撤離中國

在上海南京路紅極一時的Forever21旗艦店曾經是當地的地標。（圖／網路）

不久前一位在大陸有大量粉絲的好萊塢明星感嘆道：「人民幣愈來愈難賺了」，反應出這幾年好萊塢與大陸觀衆的蜜月期已經一去不復返了。其實不只好萊塢，許多西方企業這些年來大賺人民幣的盛景也早已顯露疲態，以與一般民衆接觸最直接也最普遍的服裝業觀察，許多人認爲是成本上升導致經營環境惡化與政治因素干擾，倒不如說是外商這些年因爲太容易賺錢而漸趨怠惰與傲慢，趕不上市場的快速變化而遭到淘汰，政治問題只是對外企雪上加霜罷了。

過去曾經紅極一時的西洋時尚品牌、尤其是接近一般民衆快時尚，在幾年內迅猛擴張的速度讓外商們見識了中國市場無與倫比的力量。，一些新興品牌曾有一天新開數十家店的盛況。不過，近幾年來這個趨勢也快速退潮，時尚服裝市場的銷售總額仍在成長，但洋品牌的好日子已經到頭了，這個趨勢早在美國前總統川普對中國發動貿易戰之前就開始了，現今在疫情的壓力下，更加快了關店、撤資的速度。

瑞典快時尚前不久還惹出新疆棉的爭議，遭到大陸消費者的抵制。（圖／路透）

最近宣佈退出中國市場的包括已在中國網購經營5年多的美國品牌Urban Outfitters(UO)，因爲沒有實體店，退得比較快速乾脆。近2年正在逐步退出的還有GAP與其子品牌Old Navy都傳出結束中國業務，想要打包出售；美國品牌Forever 21第2次退出中國市場，曾經在上海南京路紅極一時的旗艦店黯然收攤。英國廠商TOPSHOP、電商ASOS則在更早之前以破產與嚴重虧損而退出中國，國際知名的ZARA、H&M等歐陸系快時尚品牌也都接連關閉實體店，業績大不如前。

如果簡要分析洋品牌快速退潮的原因，首先是外商本身多數在市場高度熱絡時進軍大陸，當時大陸消費者喜愛洋品牌的品質並且樂於追捧其品牌形象，每家快時尚都加緊速度快速擴張狂撈人民幣，既忽略了企業經營的體質，也不注重在地人才的培養，一旦市場出現新趨勢，轉型與調整變得百般困難，加上先前擴張體量太大，市場風向改變後不及轉向就難以支撐。而前幾年賺錢太容易，經營者心態傲慢，商品無法迴應消費者需求，最後失去消費者的支持也是意料中事。

ZARA在中國陸續關了不少實體商店，業績也大不如前。（圖／中新社）

此外，外商管理階層由於自視甚高，完全未能體會到大陸網路消費形態快速變化造成的影響。快時尚對供應鏈要求採用商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式，或稱爲SPA模式，把一般12周的銷售週期壓縮到3-4周，以實體店銷售與存貨來決定生產量，並要求廠商快速回應，以減少庫存壓力。這種模式被延用已有近30年時間，在網路發展初期也一直是很有效的作法。

但是近幾年中國大陸網路商業快速發展，最流行且效率最佳的購物方式是「工廠直供」與「直播帶貨」。這種直銷體系對消費者需求與喜歡的反應時間更短，大約只要1至2周內就能讓直播中的熱門商品立即上市舖開，對市場脈動的反應非常即時，很能掌握網路消費者被網路話題激起的購物衝動而快速完成交易。但一般西方快時尚仍偏好實體商店的活動與擺設，以及網路商店的促銷活動，以致很難在這種愈來愈快速的消費節奏中抓住商機。

近幾年中國大陸網路商業快速發展，最流行且效率最佳的購物方式是「工廠直供」與「直播帶貨」，這種直銷體系對消費者需求的反應時間更短，更能掌握消費者的購物衝動。（圖／中新社）

當然，另一方面的原因也是因爲大陸本土廠商學習能力強，對市場反應敏銳。在商業環境野蠻生長的過程中，激烈的競爭磨練出一批一批身經百戰而存活下來的企業，以最接近消費者需求的態度，在身段高傲的外商尚未察覺前，早已悄悄地用最接地氣的方式摸索最適應大陸社會現狀與消費習慣的商業模式。等到滿街的洋品牌已不再稀奇與受到追捧，就輪到本土企業大顯身手。這些年大陸市場上冒出不少新品牌，一些底子較好的本土老品牌也有新作風，都在洋時尚退潮時取得高度成長的業績。

快時尚的趨勢在傳統運動用品與時裝上也有很明顯的改變，許多西方媒體已多次發出警訊，西方運動品牌已面臨愈來愈強大的中國本土品牌競爭壓力。（圖／路透）

有產業界人士認爲，大陸國產貨崛起一部份是因爲時尚購買主力的年輕人已經換上了成長環境與歷程完全不同的新生代，他們的在文化上較有自信，也對到處充斥的洋品牌不再有那麼強烈的心理需求。

這些快時尚的趨勢在傳統運動用品與時裝上也有很明顯的改變，許多西方媒體已多次發出警訊，西方運動品牌已面臨愈來愈強大的中國本土品牌競爭壓力，如果再加上政治大環境的推波助瀾，西方時尚企業很可能會面臨崩塌式的災難，而且這種狀況還會蔓延到其他消費品產業上，造成的連鎖反應將極爲驚人。