退貨率75%，女裝店家的天塌了
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，作者/堅果 設計/戚桐琿運營/蘇洪銳 主編/鄭曉慧@mersailles。
“最長雙十一”正式結束，但女裝的“退貨”還在繼續。
擁有十多萬粉絲的電商女裝店主小珍（化名）表示，自入行以來，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經達到了75%。
小珍在今年雙十一還面臨了被湊單的情況，“單看第一波活動前4小時退款，就佔了當天退款的35%以上”。
像小珍這樣的女裝商家忍痛“熬過”雙十一，另一些則選擇直接離開。
據聯商網不完全統計，2024年以來，已有不下40家女裝網店宣佈閉店/停止上新。與之相關的討論下，“高退貨率”往往是高頻出現的關鍵詞。
事實上，今年每隔一段時間，社交平臺上就會出現和“女裝退貨”相關的熱搜話題。
一邊是消費者抱怨“貨不對板”“質量差”，一邊是商家哭嚎“發2000單退1500單”“有不少白嫖黨”……
對於女裝退貨，消費者都在吐槽什麼？高退貨率是怎麼把電商女裝推向“閉店”邊緣的？商家又是怎麼應對的？
2024，女裝退貨“傷”了誰？
對於女裝退貨，消費者的討論聲量一直很高。
過去一年，小紅書上和“退貨”相關的服飾穿搭筆記數雖然在減少，但整體的互動數基本一直處於高位，平均每條筆記的互動數在今年8月、9月、10月達到了過去一年的頂峰。
從熱門評論來看，消費者吐槽的點集中在兩類：貨不對板、質量參差不齊。
消費者“不怕買貴”，但一些網紅時尚款主打營造氛圍，在特定的環境用特定的模特拍照，拉高了用戶的期待，最後拿到手的要麼色差大，要麼面料、版型不好，要麼尺碼不對，“說是詐騙也不爲過”。
部分商家則“控訴”薅羊毛的人越來越多，即使自家衣服質量沒問題，也會被消費者以各種各樣的理由退回。
在小紅書上，有商家表示很多人不拆吊牌就穿出門，就爲了穿完後還可以退貨。去年哈爾濱旅遊大熱，一位小紅書用戶表示自己賣羽絨服的朋友“收到了N多的退貨，好多羽絨服兜裡都有小票，還有冰箱貼”。
小珍在淘寶做女裝的三年中，也有相似的經歷。
小珍的店是典型的“網紅店”，款式以應季的時尚款爲主，一半的羣體是大學生，很多人買衣服只是爲了拍照出片。
今年國慶結束後，小珍店鋪的退貨率明顯上漲了：“很多人就是爲了上身出去旅遊，拍個照再退回來，導致我們的很多貨品沒辦法再二次銷售。”
“曾經用戶要求退貨時，如果衣服已經影響二次銷售，或者說她的退貨理由不那麼充足，平臺還是會給出一個比較公正和客觀的仲裁，現在明顯會更偏向用戶。”
事實上，自“僅退款”模式在2021年開始實行後，以拼多多爲首的電商平臺對用戶的傾斜度越來越高。
雨晨（化名）之前在拼多多上做過女裝，她印象中最誇張的一次，是寄出去一件衣服後，買家發起退款，最後卻退回來一個蘋果。
今年上半年，雨晨轉到抖音上做女裝羽絨服直播，因爲座標嘉興平湖，可以低價拿到不少薄款羽絨服，最暢銷的一款客單價在70元左右。
不過，退貨退回來的衣服很少有“完好無損”的，要麼“釦子掉了、線頭開了、衣服有異味”，但“平臺保護消費者，商家只能吃虧”。
高退貨率給商家帶來了哪些問題？
高退貨率給商家帶來最直接的影響，就是退貨帶來的成本更高了——因爲“運費險”已經成爲默認的“強制性”條款。
運費險原本是爲了保障商家和用戶共同權益，商家購買運費險後，如買家產生退貨行爲，可由保險公司承擔部分運費。
最開始，運費險每單保費僅需0.5元，被稱爲“五毛險”。但現在，運費險成本大幅提高，“平均一單需要支出5元左右”。
雨晨給我們算了一筆賬：“比如我賣100件衣服，每件衣服我要支付5元的運費險，最終退貨了50件，那50件*5元，這250元就直接‘扔到河裡’，另外的50件本來每件能掙20元，現在每件只掙15元。”
可商家無法放棄運費險，因爲這是參與平臺官方活動的硬性要求之一，也逐漸成爲用戶下單的衡量指標之一。雨晨表示“在直播間，運費險對高轉化率很重要”。
但比起運費險，“退貨帶來最大的壓力還是庫存壓力。”
小珍表示：“你可能看到的是上千的月銷，但我看到的是30%-50%的死庫存。”
以小珍的店鋪爲例，她的店鋪因爲主打應季時尚款，一款衣服的生命週期只有一個月到一個半月，主要依靠上新的幾天實現銷量爆發。一旦大量退貨滯銷產生庫存，最後只能被當成尾貨收走，“連面料成本都回不來”。
“早期的時候退貨率只有20%，忽略其他來計算，相當於我備好200件的貨，最後因爲退貨產生40件的庫存，我能賺到160件衣服的錢，這個庫存成本是可以承受的，現在我賣200件，我只能賺80件甚至只有60件、40件衣服的錢，根本覆蓋不掉我的庫存成本。”小珍說。
（圖片來源：AI生成）
爲了減少庫存壓力，小珍不得不採取“預售”機制。
一件衣服備60-80件現貨，其餘通過預售15天內發出。理想的情況下，被退回來的衣服不影響二次銷售，可以補充預售的庫存。
但現實是，很多貨並不是在規定時間內退回來的，退回來的衣服也有問題，“我們最怕淺色衣服，因爲它總是會沾着粉底液和口紅漬。”
而製作新衣也需要一定的週期。“15天是滿打滿算”，冬裝的製作週期更久，預售壓力更大，預售第一次超時需要賠付定價的5%，第二次要賠付30%，小珍舉例說“一件定價200元的衣服，超時要賠付60元，我的利潤可能也就60元”。
讓小珍無奈的是，要是能趕着做出來也是好的，問題是“去向工廠補單，補單又有一定的起訂量，等退貨的衣服到了，庫存自然就積壓了”。
庫存壓力大、預售來不及，背後還隱藏着商家現金流承壓、物流和客服成本高等問題，最終導致商家兩頭不討好，消費者被迫承受“發貨時間長”等不良消費體驗。
漲價、放棄雙十一、“換號重開”
和小珍不同，雨晨從今年上半年入局抖音女裝直播賽道開始，目標就很明確——現貨模式，賣基礎常規款、低客單價的羽絨服，年齡“覆蓋18到80歲”。
直播也讓她的獲客模式並非通過粉絲而是來自流量分配，“上新”的重要性被“開播”取代，這次賣不掉，下次還能賣，今年賣不掉，明年也能賣。
但即便如此，她經營店鋪的退貨率也會達到40%-60%。
雨晨的解決辦法只有漲價，分攤退貨帶來的成本，“我得保證我每件衣服是賺錢的，然後按照這個底線去定價”，雨晨說。
此外，雨晨的店鋪今年也沒有參加雙十一。對她們這種客單價不高、專注直播的新店來說，參與雙十一滿減只虧不賺。
相比之下，在內容平臺，用戶更看重人設、風格和個性化，對“性價比”的敏感度更低，因此退貨率也相對更能承受。
雨晨的姐姐在小紅書經營女裝電商，同樣是羽絨服，退貨率在40%上下，而且無需運費險，客單價高，衣服的利潤空間也更大，“她的單日銷量不高，卻可以和我達到差不多的利潤”，雨晨說。
退貨率和平臺的客羣相關，也和平臺的設置也有關。
橙橙（化名）在得物做球鞋電商，在她眼裡，球鞋退貨率沒有女裝高，除了品類、定價等其他影響因素，一個很重要的原因是，“得物的客服入口比較深，用戶是靜默下單的”。
但小珍和橙橙都表示，轉平臺需要慎重：“像我們這樣的中小型團隊，主要的精力只能放在一個平臺上，需要特別聚焦，一個款可能在淘寶賣的好，但另一個平臺就不行。這個階段如果要去拓展其他平臺，得配備相應的人力和資金，獲得的利潤不一定比投入的成本高。”
除此之外，女裝的上下游成本也在上漲。小珍所在的杭州是“電商大本營”，但因爲外來人口的減少，“整體加工費比其他城市高了10%-20%”。
與成本上漲相對的另一面，是低價、仿品的激烈競爭。部分商家偷工減料，生產的衣服“貨不對板”，再次拉高了退貨率，由此陷入雙輸惡性循環。
因此，一些店鋪索性直接關停，重新開一個高客單的店鋪，以此減少高成本的售後。
如文章前面提到的，消費者和商家對高退貨率的吐槽已經至少持續了一年。
有人表示，從退貨、預售到漲價，女裝已經形成了自己的“退貨經濟學”。
平臺也已經意識到，打價格戰、強制商家讓利並不是長久之計。在高退貨率成爲一個顯性問題之下，平臺、商家與消費者任何一方都無法真正獲益。
9月12日，淘寶爲今年雙十一推出了“退貨寶”，商家選購該服務後，可至少降低10%的退貨成本。10月15日，抖音電商宣佈針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人運費險成本將降低10%-40%不等，預計全年可以爲商家節省超過40億元。
不過，想要“調回”女裝電商的健康模式，還需要一定的時間。
目前，受訪者們對退貨環境還是持悲觀的態度：“雖然現在僅退款的比例有所下降，但賣家想要拒絕退貨的條件很嚴格，遇到退款單時，平臺小二需要賣家提供清晰的發貨視頻、拆包視頻、快遞公司帶稅號章的確認單，對中小型商家很不友好。”
女裝退貨率的問題，或許是電商在增量市場走向存量市場的過程中所付出的“成長的代價”。
希望這份代價，在未來不會變得越來越沉重。
[1] 劉靜.（2024）“僅退款”對電商平臺的影響研究. 現代營銷（上旬刊）