UGC：媒體創新探索的新源泉
主持人：鈕迎瑩
嘉 賓：李小芳（湖北長江雲新媒體集團大數據中心主任）；張靜（河南廣播電視臺大象新聞客戶端“大象幫”平臺負責人）
來 源：《青年記者》2023年第9期
UGC是主流媒體深度融合探索的重點方向
《青年記者》:兩位老師好，歡迎來到本期“茶座”。媒體融合發展使媒體與用戶的關係越來越緊密，UGC逐漸發展成爲媒體內容創新的重要來源。兩位老師能否介紹一下所在的媒體爲推動UGC發展提供了哪些支持？目前有多大比重的內容來自用戶生產？
李小芳：長江云爲推動UGC發展，目前主要採用三種措施：第一，在長江雲客戶端上開通“問政”平臺，用戶登錄長江雲進入“我要報料”頁面，即可通過圖片、文字、視頻等形式填寫問題詳情，隨時隨地一鍵報送，爲入駐的新聞欄目提供採訪線索，或交由入駐的職能部門進行回覆；第二，邀請湖北廣播電視臺臺內主持人、記者和“自媒體”大V以“長江號”的形式入駐長江雲客戶端，形成長江雲在用戶內容生產上的矩陣生態；第三，通過不定期的徵集活動，廣泛邀請用戶參與特定主題活動，上傳分享並匯聚形成相關的社羣話題。在即將上線的長江雲客戶端改版升級中，“長江號”的建設將得到進一步加強，將優化准入門檻，也將面向社會達人、行業專家以及“自媒體”大V等進行更廣泛邀約，並建立更細緻完善的分級分類管理機制，以進一步提升用戶的分享體驗，滿足用戶的社交性需求。
張靜：大象新聞客戶端自上線之初，就開發上線了“拍客”“話題討論”等UGC功能板塊。其中，2021年3月，“拍客”功能轉型升級爲“大象熱線”，2022年10月改版升級爲“大象幫”，這一平臺實現了羣衆和媒體、政府之間的互聯互通互動：網友發佈訴求，媒體、政府解決訴求。自2022年10月以來，大象新聞客戶端確定以“大象號”爲用戶基礎承接產品的工作方向，挑選產品、技術研發、運營重點人員組成“大象號”工作項目組，客戶端主要領導重點推進支持。2023年計劃投入客戶端、網、臺屬大屏端重點宣推資源與現金激勵，爲UGC用戶提供運營、產品、商業化變現等全方面支持。2月28日，大象新聞客戶端實現“人人都是大象號”，面向全量用戶開放內容發佈與創作權限。同時增加V認證功能，幫助用戶快速點亮身份，獲得個人影響力。上線一個月，普通用戶生產內容在客戶端內容生產中佔比達10%。
《青年記者》:通過兩位老師的介紹，可以看到目前媒體已經爲用戶建立了多種UGC的通道和機制。兩位老師能否具體分享一下用戶生產內容取得了哪些成效？是否有一些比較成功的案例？
李小芳：長江雲的“問政”平臺自2018年7月改版運營以來，收到涵蓋投訴、求助、諮詢、建議等方面的信息超5萬條，對久拖不決的事件採取平臺首頁展示、問政新聞欄目公開報道或者通過內參等手段進行督辦，成爲用戶、政府與媒體互動、溝通的橋樑，通過構建問政轉辦、督辦和評價機制，促進黨委、政府瞭解社情民意、防範化解潛在風險，也成爲長江雲探索“通過網絡走羣衆路線”的重要工作平臺。
不定期徵集活動也成爲長江雲推進用戶生產內容的重要手段。2023年春節期間，長江雲客戶端發起“荊楚過大年”短視頻徵集活動，收到用戶的投稿作品1148件，挑選優質視頻通過長江雲矩陣、湖北“自媒體”大V聯盟等進行推送，僅微博話題量就過億。2022年由湖北廣播電視臺、武漢出版集團、武漢市全民閱讀促進會主辦的“少年領讀者·一封家書”大型沉浸式原創寫作與經典誦讀活動，共徵集到全省3000餘名選手的原創家書和朗誦視頻3000篇，參賽作品在長江雲App上專欄展示，總體傳播效果良好。
張靜：提供新聞線索、進行話題討論，是大象新聞客戶端較早起步的UGC板塊。自2021年起，大象新聞客戶端上線了“大象幫”（原“大象熱線”）功能板塊，該板塊讓用戶提供新聞線索，媒體和相關部門進行解決，打通了一條從羣衆求助到基層組織落實、解決問題的閉環通道。以2022年10月中旬開通的“大象幫｜河南抗疫互助通道”爲例，該通道在不到兩個月的時間裡，收到羣衆訴求9573條，其中疫情防控、供暖和助農相關線索6081條，80%的線索得到解決或回覆，還幫助多地菜農促銷蔬菜1000餘萬斤。
《青年記者》:當前，一些媒體將UGC歸爲軟性內容，並以命題的形式限定UGC的內容方向。李老師，您覺得這樣對UGC的限制是否可取？
李小芳：從連接媒體生態的形成上來看，缺少大量用戶生產內容的參與，僅靠媒體自身和專業機構用戶的內容生產，無法形成海量信息，也無法滿足普通用戶的社交性需求，因此UGC成爲主流媒體的探索性選擇。一些媒體將UGC限定於軟性內容，並以命題作文形式限定UGC的內容方向，是出於平臺和內容安全考慮，但可能在一定程度上降低了用戶生產的積極性。如何在保障安全的前提下，進一步開放內容生產模式，激發用戶生產的積極性，更好地賦能新的內容生態形成，是主流媒體在深度融合探索中需要重點解決的問題。
探索UGC發展的開放性、安全性、多樣性
《青年記者》:剛剛，李老師提到了當前媒體UGC發展中普遍存在開放度不足引起用戶生產積極性不高等問題，兩位老師能否結合實踐歸納分析一下當前媒體發展UGC中遇到的問題及其原因？
李小芳：喻國明教授曾指出，傳統主流媒體在互聯網時代發展的一個重要問題就是發展模式的不開放。分析UGC發展中的原因，最主要的還是開放性不夠，主要體現在如下三點。
第一，入駐門檻偏高，對入駐賬號主體進行嚴格的審覈篩選，雖然提升了平臺內容安全保障，但也將更多的普通內容生產者擋在了門外；第二，自身平臺功能不完善，在內容生產和分享過程中的用戶體驗上與商業傳播平臺存在差別，主要是因爲主流新媒體在建設前期更多是基於新聞資訊發佈爲主的功能需求，因此一定程度上存在功能不足以滿足當下用戶內容生產和社交互動需求的問題；第三，內部組織構架無力應對大量UGC內容的審覈工作。隨着互聯網的興起，主流媒體也面臨着從專業的內容生產傳播者到平臺管理者的角色轉變，相應的組織構架需要做出相應調整，其中包括增設人數龐大的內容審覈部門。
張靜：我認爲當前存在的問題主要表現在兩個方面。一是高質量創作者偏少，優質內容還比較稀缺。抖音、微博、百度、騰訊、今日頭條等商業傳播平臺在UGC賽道深耕已久，因爲創作者粉絲、收益等遷移門檻高，省級媒體無法投入過多資金吸引創作者遷移，難以形成強勢競爭力。二是高級運營人才稀缺，優質創作者培養難以形成規模。比如，運營團隊的用戶思維、產品思維、數據思維能力仍有提升空間；在用戶成長路徑、衰亡曲線、召回留存等方面的研究和掌握有所欠缺；高端人才薪酬待遇和現有團隊規模化培訓需要進一步重視。
《青年記者》:張老師剛剛提到的騰訊、抖音等商業傳播平臺已在UGC賽道有一定的積累和發展，我們也可以看到當下商業傳播平臺正逐步完善和加強對UGC的主體資質審覈與內容把關，推出了一系列平臺規則。張老師，您覺得這對主流媒體關於UGC的把控是否有一定的參考和借鑑價值？
張靜：近年來國家有關部門發佈出臺了《互聯網信息服務管理辦法》《網絡信息內容生態治理規定》《互聯網用戶賬號信息管理規定》《互聯網用戶公衆賬號信息服務管理規定》等有關規定，進一步明確了用戶與互聯網平臺的主體責任，各互聯網平臺也根據平臺的內容情況進行了規則和審覈制度的完善。微信公衆號、抖音等商業傳播平臺在UGC內容社區建設方面屬於先行者，對主流媒體平臺建設在規範制定中具備一定的參考意義。但主流媒體與商業傳播平臺屬性不同，在UGC內容把控中不能完全照搬照抄。主流媒體首先具有權威性和公信力，這也是主流媒體的優勢，作爲UGC生產內容的平臺，對UGC創作內容上的要求更加明晰，執行上更加嚴格。2023年2月28日，“大象號”產品正式面向普通用戶開放，平臺即時發佈《大象新聞客戶端社區管理規範》，進一步向用戶明晰平臺創作內容底線紅線，對重點領域創作需要提交主體資質進行了重點說明。在內容審覈上，不僅引入AI進行審覈，還抽調專業編輯團隊組建審覈部，加強對UGC的審覈力度。
《青年記者》:伴隨ChatGPT等人工智能技術的發展，AIGC（人工智能生成內容）引發廣泛熱議，很多用戶熱衷於利用AI生成內容、輔助創作並上傳網絡。但是，在創作熱情的背後也潛藏着內容風險、版權風險。兩位老師所在的媒體是否關注到用戶使用AIGC爲平臺提供內容的現象？對此有何相關的風險預警與把控？
李小芳：長江雲已經關注到了AIGC對現有內容生產模式可能造成的顛覆性影響，包括其背後潛藏着的內容風險和版權風險。AIGC技術將直接降低批量製作虛假信息的技術要求，加快虛假內容的生產速度，同時對版權的界定也產生衝擊，這些都加劇了審覈的難度，對未來的信息內容治理提出了挑戰。
第一，建議有關部門針對ChatGPT等新一代人工智能的生產應用，將有關網絡信息傳播的監管法規延續到人工智能生產領域，進一步明晰和落實“誰生成、誰生產、誰負責”的內容負責制：模型開發者應對模型在生成虛假信息方面的風險負責；平臺提供商和內容發佈者應該對使用ChatGPT生成的信息進行審覈，對虛假信息提供者進行懲罰，以防止虛假信息的傳播。第二，以AI制約AI，加快構建人工智能生成內容鑑別處置機制。要加強自主可控的自然語言生成式模型的研發投入，針對不同語言模型的技術特點來迭代人工智能內容監測系統，並針對人工智能內容生產的通用性缺陷，使用預訓練數據進行數據驅動的方法來檢測生成的內容等。
張靜：隨着技術的發展，AI抓取生成、輔助創作等形式會逐漸增加，對平臺有序的社區內容創作環境帶來挑戰。4月11日，國家網信辦就《生成式人工智能服務管理辦法（徵求意見稿）》徵求意見，將對促進生成式人工智能技術健康發展和規範應用給予制度指導。平臺方首先要加強原創申請審覈標準，對創作內容引入全網檢測機制，過濾同質化、照搬照抄等低質量內容。在流量上，降低此類內容流量分發，降低賬號平臺補貼力度，加大僞原創內容處罰力度。樹立優質創作者標杆，讓大流量始終爲優質內容加持。加強審覈團隊的培訓和素養提升，及時甄別信息，防止潛在風險。
完善激勵機制，讓創作者收穫多元價值認可
《青年記者》:兩位老師能否展開談談媒體可以從哪些方面加強對內容創作者進行獎勵和扶持，進一步激發用戶的內容生產積極性，形成可持續發展模式？
張靜：我認爲可以從以下兩個方面入手。一是運營資源支持。加大專職運營團隊投入，以解決用戶創作中遇到的問題；增加優質內容在平臺中的流量曝光，讓好內容擁有大流量。二是現金激勵與商業化支持。拿出專項激勵獎金，面向優質創作者和良好的平臺運營團隊發放；在平臺商業項目中，細化優質創作者能力，邀請廣告主進行商業投放，助力創作者與廣告主雙向奔赴。大象新聞客戶端將發佈四大創作者扶持計劃，面向不同創作者重點激勵，助力創作者在客戶端快速發展，從而大幅度提升優質創作者佔比。
李小芳：我們應既充分借鑑當前商業傳播平臺的做法，又充分發揮自身資源優勢，對內容創作者形成多維度的激勵機制。知乎在用戶創造方面的反饋機制建設是值得借鑑的，比如通過粉絲推送機制刺激創作者繼續活躍，或者通過創作中心數據展示讓創作者的付出能夠看得見摸得到。也可以借鑑今日頭條、B站或者小紅書等平臺的流量和資金扶持機制，鼓勵特定領域的優質內容生產者入駐並持續產出，並整合資源爲創作者的內容創作拓展流量變現渠道。主流媒體還可充分運用大小屏的全媒體渠道優勢，比如長江雲近些年持續承辦湖北網信辦的“網絡大V荊楚行”線下沙龍或活動，都會邀請優秀的內容生產者參加，這也讓創作者有更多機會參與政府或主流媒體活動，讓他們獲得更多元的價值認可。
《青年記者》:李老師，您覺得媒體應如何培育用戶在本平臺的分享習慣，推動媒體UGC向多樣化方向發展？
李小芳：無互動不社交。單純的信息閱讀難以形成與用戶的強黏性，這已經成爲主流新媒體人的共識。主流新媒體平臺要培育用戶在本平臺的內容生產和分享習慣，我認爲最關鍵的還是開放。第一個方面是平臺方思維上的開放。改變單向度的新聞宣傳思維，真正建立起“以用戶爲中心”的雙向交互思維：關注用戶所關心的，激發用戶所樂意分享的，提供便捷的生產分享工具，並放大用戶的分享成就感，真正做用戶的朋友。第二個方面是進一步開放用戶內容生產的領域。弱連接傳遞信息，強連接傳遞影響，產生信任。可借鑑在線趣緣社羣的運營模式，以優質內容和IP爲連接點，形成一批以共同愛好、情感、品位組成的在線“圈子”，成員在專屬“圈子”內主動分享、傳播和生產圈層信息，獲得身份認同、情感和價值共享，從而形成可持續的UGC發展模式。
《青年記者》:最後，兩位老師能否進一步談談媒體應如何利用好用戶生產的內容資源，推動自身創新發展？
張靜：順應技術發展浪潮，嘗試推動內容共創。在提升用戶生產內容質量的同時，平臺產品需要向數字化、智能化躍升，加快對技術開發方面的投入，將人工推薦、時間序推薦轉向“千人千面”的智能算法推薦，進一步擴大內容資源規模化、科學化消費，提升用戶留存質量。通過自主培養與簽約優質創作者，進行版權合作、內容共創等，擴大內容平臺獨家影響力，打造平臺護城河。
李小芳：對於主流新媒體來說，形成用戶生成內容的良性運行機制，不僅能降低平臺內容的採購成本，還能夠吸納更多的內容生產者在平臺紮根，對於主流媒體在互聯網陣地形成自己新的內容生態至關重要。
互聯網作爲一種新興生產力，其最大的魅力在於將“微粒化”社會中海量的、分散的微資源、微力量、微價值連接起來並轉化爲自身的巨大能量，從而成爲影響社會乃至變革社會的驅動力。在不斷深入的媒體融合進程中，主流媒體需要不斷突破自身封閉性，從降低入駐門檻、提升技術平臺能力、優化創作激勵機制等方面賦能內容創作者，以更加積極開放的心態爲用戶提供更廣的連接、更多的服務、更好的體驗，讓自己更全面深入地嵌入社會生活，併成爲互聯網所構建的平臺化社會的組織者與設計者，以實現其“建設新型主流媒體”的轉型目標。
《青年記者》:感謝兩位老師的分享，祝兩位老師工作順利。
本文引用格式參考：
鈕迎瑩,李小芳,張靜.UGC：媒體創新探索的新源泉[J].青年記者,2023(09):32-34.