娃哈哈風波調查③｜宗馥莉掌舵100天：管理層、經銷商與產品思路的全面調整
21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道
包裝水巨頭的“價格戰”成爲今年的關鍵詞，面對農夫山泉（09633.HK）推出綠瓶純淨水的兇猛進攻，娃哈哈並未靜待防守，而是悄悄在大潤發、永輝超市等KA渠道重新上架了礦泉水品類。
值得關注的是，眼下，娃哈哈仍處在新舊掌舵人交接的陣痛之中。
今年8月底，宗馥莉從其父親宗慶後手中接過杭州娃哈哈集團有限公司（簡稱“娃哈哈”）法定代表人、董事長兼總經理等職務，並接手該公司29.40%股份，至12月上旬，已過去三個多月時間。
這短短100天來，全面掌舵娃哈哈的宗馥莉推行了一系列備受爭議的改革舉措，包括調整組織架構，核心管理層幾乎全面替換；核心部門的員工合同、經銷商合同轉籤至宏勝飲料集團有限公司（簡稱“宏勝飲料”）；重構經銷商體系，甚至首次採用“競標”的形式篩選經銷商……
對於公司內部經營的種種變化，12月11日-12日，21世紀經濟報道致電娃哈哈集團總裁辦主任兼政務中心總監葉雅瓊，同時聯繫娃哈哈公共事務相關人士，向其發送採訪提綱，但截至發稿均未獲回覆。
不過，在娃哈哈集團2024年全國銷售工作總結表彰大會上，宗馥莉挨桌敬酒銷售額千萬元級別的大型經銷商，並宣佈公司“成功拉齊了10年前的業績規模”。
航道方向已改變，作爲新任舵手，宗馥莉能否帶領娃哈哈這艘大船，駛向更廣闊的大海？
調整組織架構，管理層“宏勝化”
在宗馥莉全面接手娃哈哈之後，組織架構的調整首先開始。
在目前的娃哈哈董事會陣容中，吳建林、潘家傑、餘強兵等“原陣容”退出，王國祥、洪嬋嬋、葉雅瓊等人新進。
其中，王國祥此前一直擔任娃哈哈集團副總經理，此番進入公司董事會，表明其進一步獲得重用；洪嬋嬋的對外身份是宏勝飲料財務部部長，她曾在宗馥莉關聯方公司中擔任監事；葉雅瓊此前爲娃哈哈營銷業務相關負責人。
除了董事會重組，娃哈哈集團的監事會也有所調整：蔣麗潔、賈暾、郭虹退出，取而代之的是孔沁銘、尹續瓊、許思敏等新面孔。
在此過程中，與宗馥莉步調一致的還有三個關鍵人物——祝麗丹、嚴學峰、丁秀娟，均來自其掌舵的宏勝飲料。
據娃哈哈官方公衆號“娃哈哈家園”今年7月發文，祝麗丹目前擔任娃哈哈管理中心總監兼人力資源部部長。
此外，嚴學峰在近3個月內擔任景寧娃哈哈飲料有限公司、桂林娃哈哈飲用水有限公司等數十家娃哈哈關聯公司監事。丁秀娟則在雙城娃哈哈乳品有限公司、陝西娃哈哈乳品有限公司等多家娃哈哈關聯公司擔任財務負責人。
除了核心管理層幾乎全面替換，娃哈哈的部門架構及員工人事也有較大變動。
有娃哈哈員工此前透露，公司目前已合併或撤裁多個部門，具體涉及企管辦、品牌公關部、後勤部、保衛部、政治部、第二銷售公司等。
21世紀經濟報道記者亦從接近娃哈哈公司人士瞭解到，娃哈哈集團已有13個部門逐步被宏勝飲料的相關人員替換，涉及人力資源部、財務部、供應部、運輸公司、政務中心、生產中心等，涵蓋公司供應、生產、財務、運輸等核心部門。
對不少娃哈哈員工來說，更爲直接的感受來自勞動合同的變更。
21世紀經濟報道記者曾關注，今年8月以來，娃哈哈集團員工被要求分批轉籤勞動合同至宗馥莉實控的宏勝飲料。據記者最新瞭解，在此之前的今年7月，娃哈哈集團銷售業務相關負責人吳汀燕、葉雅瓊，已將勞動合同轉籤至宏勝飲料。
據“娃哈哈家園”2023年8月發文介紹，葉雅瓊時任娃哈哈集團營銷中心辦公室主任，吳汀燕時任娃哈哈集團銷售公司副總經理。
除了銷售業務高管，娃哈哈在職員工此前也透露，“公司銷售團隊中，全國大區經理（省級經理）大部分已經將勞動合同轉籤至宏勝飲料。”
由於娃哈哈集團的員工薪資由“底薪+月度獎金+年終獎金+乾股分紅”構成，而宏勝飲料實行年薪制，不少娃哈哈員工擔心改簽勞動合同導致“乾股分紅”權益被取消”，不過，宗馥莉在今年9月下旬的娃哈哈第八屆職工代表大會上強調，“娃哈哈今年乾股分紅不會取消、薪資結構沒有變化。但分紅將基於個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配。”
重構經銷商體系：誰被留下，誰被優化？
在飲料行業，有一句話廣爲流傳，“得渠道者得天下”。
據弗若斯特沙利文數據，2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅佔6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道，因此線下渠道成爲致勝關鍵。
在宗馥莉接手之前，其父宗慶後開創的娃哈哈“聯銷體”模式，猶如毛細血管般遍佈全國，通過將娃哈哈品牌與經銷商綁定爲合夥人，以及四級分銷和保證金制度，宗慶後在全國鋪設了一張覆蓋近萬家經銷商的線下渠道網絡。
隨着宗馥莉執掌，娃哈哈的線下渠道改革提上日程，並開始重構經銷商體系。
改變首先來自終端渠道的“最後一公里”。今年8月底，娃哈哈在官網發佈了一份“冰櫃維保及市場投放需求招標公告”，其中涉及61735個冰櫃不同年限的維保和10萬個智能冰櫃的招標。
在2024年全國銷售工作會議上，宗馥莉也提到，要持續加強終端建設，增加冰櫃投放數量和陳列數量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與佔有率。
這場匯聚娃哈哈全國各地經銷商的大會，更是透露了公司在渠道端的不少變化。
“年銷售額1000萬元及以上的經銷商才能參加今年的經銷商大會（即全國銷售工作會議），往年對參會的經銷商規模並沒有這樣程度的要求。”接近娃哈哈公司人士向21世紀經濟報道記者透露，一個重要的變化是，娃哈哈今年首次採用“競標”的形式篩選經銷商。
那麼，不同的經銷商，誰被留下，誰被優化？
“銷售額未達標的經銷商會被直接關戶頭。除了直接的業績指標，還會考察其資金、倉儲、配送、人員等資質和要求，包括之前在快消品行業的經驗等。”上述人士指出。
一位娃哈哈原高管告訴21世紀經濟報道記者，“以前的思路是，一個地區的不同經銷商分產品做，比如一家經銷商代理AD鈣奶、營養快線，另一家經銷商代理八寶粥、爽歪歪，大家都有生意做，各得其所，但現在的思路是要培養規模大、實力強的大型經銷商。”
另一個重要的變化是，娃哈哈將部分經銷商的合作主體轉籤至宏勝飲料下屬公司。
據21世紀經濟報道記者獲得的《關於2025年度聯銷體協議簽訂的通知》，2025年娃哈哈聯銷體協議調整部分合作主體。2025銷售年度，娃哈哈西藏、青海兩省經銷商調整爲與拉薩宏勝銷售公司合作，黑龍江、吉林、遼東、遼西、北京、冀北、冀南、內蒙古、山西、陝西、新疆、甘青寧(甘肅、寧夏)共12個市場經銷商調整爲與杭州宏勝銷售公司合作。
其中，拉薩宏勝營銷有限公司成立於今年7月，杭州宏勝營銷有限公司成立於今年6月，這兩家公司的單一股東爲杭州宏宸營銷有限公司（簡稱“宏宸營銷”），由宏勝飲料100%實控。
娃哈哈前資深員工進一步指出，娃哈哈集團此前有三家主力銷售公司，分別爲浙江啓力投資有限公司（“啓力公司”）、浙江娃哈哈食品飲料營銷有限公司（“浙銷公司”）、杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司（“宏輝公司”）。其中，東北、西北市場的經銷商歸屬於啓力公司；華南、西南（福建、廣東、廣西、雲貴川）、山東等市場的經銷商歸屬於浙銷公司；華東、華中市場的經銷商歸屬於宏輝公司。
“新協議的調整，意味着娃哈哈在東北、西北市場的經銷商將以業務遷移的方式調整爲宏勝飲料下屬公司管理，不再由啓力公司管理。”該前資深員工分析指出。值得一提的是，在此之前的今年10月-11月，宏輝公司和浙銷公司也已經通過股權結構的變更，由宏勝飲料旗下的宏宸營銷100%控股。
在其看來，上述動作，意味着娃哈哈的銷售資源進一步向宏勝飲料集中。
擴品擴項還是聚焦大單品？
除了渠道端的變化，在產品端，宗馥莉似乎也在推行一種與其父親宗慶後截然不同的思路。
發展至今三十七年來，娃哈哈擁有涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十餘類200餘款產品。
娃哈哈前資深員工告訴21世紀經濟報道記者，按照慣例，新品官宣是公司每年全國銷售工作會議的重頭戲之一。
“公司明年要推哪些新品，價格設定、渠道政策、終端陳列等，會向全國經銷商介紹講解，也會了解其看法和意見，幾乎每年都有這個動作，”上述前資深員工表示，“但今年並未像往年那樣在經銷商大會期間推出系列新品。”
21世紀經濟報道記者梳理髮現，娃哈哈集團在過去五年（2020年-2024年）的全國銷售工作會議上，均有新品亮相。如在2022年全國銷售工作會議上，娃哈哈對外發布了20餘款飲料及大健康新品，包括非常可樂（無糖版）、“入茶裡”系列低糖調味茶飲料、運動飲料、果汁、奶啤等。
2023年，娃哈哈的17款飲料及大健康新品亮相，除了經典產品兒童營養液強勢迴歸，還包括晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產品，同時重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發酵營養快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。
2024年，娃哈哈推出了14款新品，包括椰子牛乳飲品、高鈣多維牛奶飲品，雙柚汁、100%蘋果汁、“無糖純茶系列”……
“老宗總的思路是不斷擴品擴項，比如在佈局AD鈣奶之外，還有營養快線和爽歪歪，不同品類的銷量可能會有正負3-5個點的波動，但對整體業績會有一個比較強的緩衝墊。”娃哈哈原高管向21世紀經濟報道記者分析指出。
相比之下，宗馥莉似乎有意聚焦資源於個別產品，“老宗總去世帶來的這波流量，帶動了娃哈哈純淨水、AD鈣奶、營養快線的銷量達到了歷史高位，宗馥莉的想法可能是重點推幾個大的單品，一個產品（如果）能做幾百億規模，幾個產品加起來銷量也很可觀。”娃哈哈上述原高管分析認爲。
這一判斷得到了公開信息的側面印證。
據娃哈哈官方發佈，今年8月，娃哈哈爲娃哈哈創意旗艦店代運營服務進行招標，希望該店對娃哈哈新品進行官宣、聯動等，產品目標是至少打造3款線上爆款產品，年成交額目標在4500萬元。
亟待回答的問題
由於改革風格激進，且刀口向內，宗馥莉的種種動作備受市場爭議。
值得一提的是，2018年-2021年，宗馥莉先後出任娃哈哈集團品牌公關部部長、集團銷售公司副總經理、娃哈哈集團副董事長兼總經理，便着手推動內部變革。
如2021年底出任娃哈哈集團副董事長兼總經理之後，宗馥莉在2022年銷售工作會議上提出四大舉措：一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道。
一些公開發言，也曾透露出宗馥莉希望變革的信號。
在2019年5月接受採訪時，宗馥莉曾直言，“如果你不是上市公司，大家對於你的投資會有懷疑”，緊接着她提到，“我和我爸所處的時代不一樣…… 我爸爲什麼市場做得好？他是靠直覺…… 我爸的市場感覺也確實是很好的，但是市場也在變，尤其是年輕一代消費者成長起來了。至於我個人，我希望做到的是制度化的管理。”
在娃哈哈第八屆職工代表大會上，宗馥莉進一步強調了改革的目標和要求——在“家文化”的基礎上，用拼搏的企業文化，成就奮發向上的娃哈哈；用全面的企業制度，成就精細化管理的娃哈哈。
12月13日，晶捷互動品牌諮詢創始人陳晶晶向21世紀經濟報道記者分析指出，“從管理風格上看，宗馥莉帶着強烈的西方管理風格，更傾向於職業經理人團隊，與她的美式教育背景不無關係，但也勢必與宗慶後時代的管理風格截然不同。因爲管理者的風格決定了一家企業的文化風格，只是在原來的文化氛圍中要長出新的文化，不做大刀闊斧的改革是不可能的。”
2023年，娃哈哈實現銷售收入512億元，按照目前預計700億元的銷售規模推算，同比增長37%。
有娃哈哈經銷商透露，娃哈哈下達了同比增長50%至200%不等的業績增長要求。
在如此激進的業績要求下，不少經銷商表示“壓貨比以前多了”。
“目前的（產品）市場週轉速度是快的，但問題是進入秋冬季節，（娃哈哈）純淨水的銷量下降後，（經銷商）壓貨在AD鈣奶和營養快線上，這兩個產品太承壓了”，娃哈哈原高管認爲。
“目前，飲料行業的新生代消費人羣的消費思維、消費行爲、消費模式發生了很大的變化，也引發了企業渠道策略的變化。”12月12日，中國食品產業分析師朱丹蓬向21世紀經濟報道記者分析指出，“娃哈哈的渠道體系主要集中在三四五六線城市，而在一二線城市以及特大型城市，其經銷商的數量和質量和其他頭部品牌相距甚遠，其如何補齊短板，形成1-6線城市的全渠道全域均衡發展，是娃哈哈迫切要解決的一個課題。”
挑戰還在於，娃哈哈的主力產品仍是娃哈哈純淨水、AD鈣奶、營養快線和八寶粥等老牌經典產品。
新的一年，如何保持娃哈哈的業績增長勢頭，如何推動娃哈哈品牌煥新，以及如何平衡娃哈哈不同股東的利益和訴求，都是宗馥莉亟待回答的問題。