旺報社評》搭陸電商快車拼歐洲市場

社評

TikTok在美國命運難卜，這也意味着陸資背景的跨境電商平臺，如TikTok Shop、Temu等在美營運壓力增加。不過，由於歐洲政府未對大陸電商平臺採取政治化管制，且消費者習慣逐漸轉變，歐洲消費市場電商化趨勢更加明顯，大陸電商拓展歐洲市場也更加積極。臺灣中小企業可以搭上這班快車，藉機深耕歐洲市場。

出海四小龍 在美受限

大陸電商平臺以創新的商業模式、強大的全球供應鏈、極高的性價比及對年輕消費者心理的精準掌握，成爲攪動全球電商市場的鮎魚。官方數據顯示，2024年大陸跨境電商進出口2.63兆元人民幣，比上年度增長10.8％，是外貿整體增速的兩倍多；廈門去年新增了12條跨境電商包機航線，跨境電商進出口增長超過50％。

大陸電商平臺在海外最具代表性，當屬速賣通AliExpress、希音SHEIN、Tiktok Shop、拼多多海外版Temu，在2023年全球購物類應用下載增速排行榜搶居前4名，被並稱爲「出海四小龍」。雖然尚不足以撼動亞馬遜、沃爾瑪等傳統電商巨頭，但「出海四小龍」增長的速度，讓亞馬遜CEO賈西承認「不容忽視」。

不過，「出海四小龍」面臨不小的挑戰。譬如在美國，不僅面臨「威脅國家安全」的審查，還被質疑濫用800美元以下進口商品免稅的優惠。印尼於去年10月以保護當地小微企業爲由封鎖Temu，TikTok Shop也曾在2023年被封禁，後斥巨資收購本土電商平臺才得以恢復運營；越南在去年12月以「未能完成註冊」爲由下令Temu和SHEIN暫停運營。

因此，大陸跨境電商更加重視歐洲市場。Temu從2023年4月開始進入歐洲，目前在歐盟每月活躍用戶近9400萬，約佔歐盟人口的兩成；TikTok Shop上個月宣佈開啓愛爾蘭和西班牙市場；去年12月以來，阿里巴巴國際站總商品交易額（GMV）同比增長30％，其中歐洲市場增速最快，支付買家數增幅近40％，服飾、箱包、電子產品等廣受歡迎。

歐洲電商市場公認較北美、中國大陸，甚至東南亞落後。一方面是歐洲消費者更傾向於在實體店購物，另一方面歐洲消費者品牌忠誠度較高，願意爲知名品牌支付溢價。此外，歐盟數據安全監管法規嚴格，造成物流、線上支付發展遲緩，也制約電商發展。

藍海商機大 臺商契機

但最近幾年，歐洲電商環境出現了顯著變化。首先，歐洲民衆飽受通膨之苦，生活必需品價格不斷上漲，經濟復甦乏力又讓民衆可支配收入減少，能夠提供較高性價比商品的電商開始受到歐洲消費者的青睞。其次，疫情期間養成的網路購物習慣，更加速了電商在歐洲的發展。

再次，歐洲消費者的品牌忠誠度出現下滑。據統計，德國半數以上中產消費者在2023年以新的品牌取代原本習慣的品牌，超過51％的消費者認爲價格是更換品牌的理由；義大利消費者普遍減少對頂級品牌的消費，2023年自有品牌在家庭消費中的佔比達到44.2％。

義大利時尚雜誌《NSS MAGAZINE》感慨，「2024年『黑色星期五』的霸主之爭比以往任何時候都更加激烈，不是在購物大街上，而是在Shein、Temu和TikTok Shop的算法中。」藉助跨境電商平臺，很多不知名的大陸中小企業、白牌產品一夕爆紅。

取名Meoky的車載保溫杯，在TikTok Shop上30天銷售額逾百萬美元，個人護理品牌TYMO憑一把直髮梳，連續3年營收規模年均複合增長率逾100％，一度登上亞馬遜美國站細分品類銷售榜首。TikTok Shop英國區的「黑五購物節」，中小企業品牌貢獻了95％的訂單量。

這片藍海商機，值得臺商敏銳捕捉、積極應對。