旺報社評》 大陸需消費升級非煙火式增長

旺報社評

京東發起的618購物節熱鬧落幕，平臺累計下單金額人民幣3793億元，年增10.3%續創歷史新高外，也一掃外界對大陸消費持續向下沉淪的疑慮。京東熱鬧的採購氛圍，感染到其他電商平臺，包括電商龍頭阿里巴巴、抖音及快手等，銷售業績都大幅成長。以快手爲例，618期間平臺上品牌商家的網站成交金額（GMV）暴增5.2倍。

消費力 左右經濟表現

看似平靜的618購物節，熱鬧程度並不較往年遜色，競爭也更爲激烈。背後原因，除了解封后報復性買氣一涌而出外，融入更多數位智能、大數據與金融科技等元素的行銷與服務內容，也成功挑起消費者心中的購買慾望。特別是像抖音及快手這類大量運用直播及短影片的電商加入戰場，透過新奇、互動、快節奏的新型態帶貨模式，更是成功吸引消費者目光，讓他們更願意掏錢買單，形成一股推波助瀾的力量。

過去，在競爭激烈的電商市場上，流量勝於一切。只要把流量衝大，就能吸引賣家或品牌商進駐，也可藉此帶入更多的買家與消費者，形成一方之霸。不過流量稱王的時代似乎正在改變。流量不再是唯一考量，取而代之的是愈來愈重視服務與內容的平臺銷售模式。老牌的阿里巴巴與京東如此，新興的抖音與快手，更是如此。這次618銷售成績展現出來的質量並進，毫無疑問，已經做出最好的詮釋。

值得注意的是，618這個例子，也給大陸衝刺消費救經濟政策帶來一些啓發。不容否認，解封后的報復性消費潮，確實讓人嗅到V型反轉的味道，不只618買氣居高不墜，物流業也因接單量暴增傳來「塞車」的新聞，透露出大陸消費正在強力復甦。對於下半年大陸經濟增長來說，是振奮人心的好消息。

背後原因，不難理解。自2011年十二五規畫全面啓動以來，隨着大陸經濟結構加速向內需轉型，消費對大陸經濟的重要性，也隨之與日俱增。統計近10年來（2011-2021）最終消費支出對大陸經濟成長率的貢獻，可以發現，整體平均已來到58.5%，幾乎已完全取代過去投資與淨出口的經濟引擎角色，這也意味消費復甦力道將左右大陸經濟表現。

加把勁 結構轉型升級

不過，就如同前面618購物節這個例子所提示的，短期消費復甦雖令人振奮，但從長期角度來看，仍應避免這種一次性或煙火式的消費增長，而是應追求可持續或質量同步提升的增長模式，纔是健康的作法，也符合大陸國家長遠利益。換句話說，短期激情式的消費熱潮固然重要，但如何維持長期消費熱度，甚至藉此成爲大陸經濟穩定運行的壓艙石，恐怕是未來北京要認真思考的重要課題。

實際作法上，從中央到地方，全面加快消費升級腳步，絕對是必要之舉。因爲消費升級不單只是消費層面的問題，過程中也會結合衆多產業升級的元素在裡面，這會讓增長變得具有可持續性，而非只有一次性的效果。回首過去大陸消費升級歷史，可以清楚發現，每次消費升級過程，都會伴隨着產業結構的轉型升級，同時拉動經濟成長。

譬如，1979年改革開放初期，原本以糧食爲主的消費結構，快速轉變爲對輕工業產品的大量消費需求。這一轉變不僅帶動輕工業及紡織產業的快速發展，也進一步驅動經濟成長，並進而再反饋至消費身上，形成一個可持續性的正向循環。這個例子顯示，消費升級並非僅是消費水準的提升，更重要是消費質量的優化與結構升級轉型。

電商市場流量稱王的時代已經改變，大陸消費升級喊了很久，但距離目標的實現還有不小的距離。這也意味，大陸中央及地方政府都得再加把勁，端出更多政策牛肉，才能找到可持續性的消費增長模式。