王傳寶：及時遏制直播帶貨售假亂象

來源：環球時報

最近，連續有直播帶貨的頭部“網紅”翻車。“瘋狂小楊哥”直播間售賣的“香港美誠月餅”並非香港產，引發的爭議尚未平息，“東北雨姐”直播間“爲家鄉代言”的紅薯粉條，被發現居然“沒有紅薯成分”，又掀起軒然大波。雖然有關部門都迅速介入查處，但遏制直播帶貨售假亂象，已經成爲當務之急。

無論是“東北雨姐”還是“瘋狂小楊哥”，他們暴露的問題，從一定程度上揭示了直播帶貨領域存在的同質性亂象。比如消費者反映強烈的，編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷；冒充專業人員，借提供所謂“專業服務”帶貨賣課；炮製虛假數據，製造搶單爆款假象；過度渲染商品“功效”，誤導消費者；打着“特供”“名牌”等旗號銷售仿冒假冒商品，等等。這些行爲，不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，而且破壞了網絡環境的健康生態，更對網絡經濟的長遠發展構成潛在威脅。

在之前曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”中，涉事三家公司被吊銷生產許可證、並處罰款，但其中一家的帶貨方曾表示，沒有受到任何就該事件的處罰。產品質量、虛假宣傳等問題出現後，“退一賠三”等處罰通常由商家承擔，帶貨方大多可以“全身而退”。這顯然不合理。究其原因，在於對帶貨主播的身份界定不清，導致責任不好劃分，難以形成對他們的有效監督和約束。

直播帶貨作爲一種新型銷售模式，是當前流量經濟的一個典型縮影。然而，伴隨着其急劇發展，直播帶貨領域目前出現了一些不可忽視也不能迴避的問題，需要加以正視，並尋求破解。

《網絡直播營銷行爲規範》規定，主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。今年7月1日，我國《消費者權益保護法實施條例》正式施行，其中第十四條規定：“經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。”

除了法律法規的約束之外，還必須從主播、商家、平臺、監管部門等多個方面同時着手。比如主播在推廣產品時，應該認真核實產品質量，在直播中實事求是地介紹商品的性能、功效等基本信息，不得進行虛假宣傳，以創造一個安全、可靠、透明的直播帶貨環境；商家也有義務提供符合國家標準的合格產品。

平臺則應當加強對主播的管理，可嘗試建立主播准入機制和主播考覈機制，對主播的資質、信譽等進行嚴格審查和定期考覈。一旦主播帶貨的產品被發現存在質量問題或者虛假宣傳現象，平臺應採取下架涉事商品、降低相關主播帶貨資質等級、對其進行限流處分，甚至暫停其直播資格等懲罰性措施。平臺也可考慮引入第三方質量評估機構，建立嚴格的商品審覈機制，確保上架的商品符合質量標準。

對監管部門來說，需要進一步完善切實有效的監管體系。加快制定和升級相關法律法規，明確直播帶貨各方的相關責任和義務。同時，加強部門之間的協作，形成監管的系統合力。此外，還應充分發揮社會監督的作用，鼓勵消費者和媒體對直播帶貨行業進行監督，及時曝光違法違規行爲。

近年來，我國電商直播行業迎來蓬勃發展的黃金期。2023年我國直播電商滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。中國互聯網絡信息中心發佈的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，電商直播用戶規模達到5.97億人，佔網民整體的54.7%。然而，這一迅猛發展的背後，也出現了直播帶貨售假等亂象。只有對這些亂象加以遏制，才能進一步保護消費者合法權益，促進網絡消費市場的健康有序發展。（作者是國防大學政治學院教授）