網紅城市西安文旅“啓示錄”：“超級個體”崛起與失落的文旅股

21世紀經濟報道記者 凌晨 西安報道

一場文旅流量狂歡能催生多少“百萬個體”？

日前，陝西省召開的2025年文化和旅遊工作會議中透露，2024年，陝西省共接待國內旅遊8.17億人次，總花費7668億元，同比分別增長14%、16.5%。

在全年高景氣週期持續下，一則“大唐芙蓉園半年營收僅23萬元”的新聞登上熱搜，將西安旅遊產業如何盈利的討論，再次推至高峰。

“全年旅遊無淡季”的西安，到底誰在賺錢？

具體到產業鏈各環節，卻呈現出“冰火兩重天”的奇特景象。

一方面，曲江文旅、西安旅遊、西安飲食三大本地文旅股，前三季度業績依然處在不同程度的虧損區間。

另一方面，受益於行業高景氣，產業鏈上成千上萬的文旅個體正在快速崛起。比如年入百萬的漢服妝造店、多部收入破億的短劇承製方等。

無論是個體經濟的崛起，還是頭部企業的轉型焦慮，背後本質還是，文旅市場正在發生新的變化與調整。

潑天流量點燃個體經濟

一年時間，市場變化，洶涌而至。

張葉是山東曹縣人。最初在曹縣做電商，主要售賣馬面裙。在與批量客戶的交流中，張葉敏銳的捕捉到西安龐大的漢服需求量。隨後，張葉便來到西安，租下大唐不夜城附近一間商住公寓，開啓漢服售賣、妝造等全流程服務。

在漢服行業持續升溫的背景下，產業鏈各環節加快完善，由此也滋生出多個全新職業。比如漢服主播，在各大電商平臺上售賣商品券；漢服小蜜蜂，在各大景區周圍給店裡拉客；漢服模特，爲定製攝影團隊提供樣片拍攝服務等。

“前兩年利潤很高。一年光漢服售賣、妝造業務的流水就超過200萬，純利至少在70%以上。這兩年競爭太激烈，只能壓低利潤去搏市場。”

面對行業變化，張葉一方面降低產品價格，此外找兼職工作人員去景點，點對點抓單，同時招聘了電商主播，開始做直播。“此外我們跟一些民宿合作，比如漢服體驗+住宿套餐產品；跟拍攝團隊合作，上線了體驗+拍攝套餐產品。單點業務盈利降了不少，但盈利模式更多元，整體水平跟之前差不多。”張葉對21世紀經濟報道記者說道。

上述並非孤例。美團平臺數據顯示，西安市納入美團平臺的漢服門店有467家，日均銷售額達9.5萬元，在全國旅遊城市中位居第一。在全國日交易額排名前10的門店中，西安佔據三位。

不止漢服領域。2024年中，伴隨着入境政策變化、消費需求更迭及網紅IP出圈。龐大的文旅產業鏈上，正在涌現多個“個體造富”故事。

據陝西省文旅廳資料，西安機場口岸今年累計出入境人員在國慶假期首日突破100萬人次，同比增長144%。全省接待入境團數和人數，同比增長151%和165%，恢復速度高於全國平均水平。

西安市旅行社代理王強對21世紀經濟報道記者表示，旅行社層面來看，今年入境遊訂單至少增長一倍。同時相關崗位需求、價格也水漲船高。比如小語種導遊的基本工資在600元左右。加上其他費用，日薪在800到1000元區間浮動。在此基礎上，旺季會進一步上行。

陝西省社科院文旅研究中心主任張燕表示，旅遊市場需求本質上是全域空間內流動的消費形態。熱點IP會帶來遊客，大規模的遊客流動會帶動人、財、物等資源的流動，創造出消費流動與新需求疊加的新價值。

在她看來，個體經濟船小好調頭，面對市場需求更靈活、調整更快捷。伴隨着經濟形態變化，新需求會爲個體經濟崛起創造更多新機遇。而對於傳統文旅企業而言，改革是走出困境的必由之路，創新是塑造具有市場競爭力文化主體的有效手段。

頭部企業轉型觸礁？

相比於個體經濟的繁榮，名噪二級市場的文旅企業們，轉型焦慮被進一步放大。

體現在數據層面更爲直觀。2024年前三季度，西安飲食營收約5.12億元，同比減少12.56%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損約8863萬元，同比減少35.66%。

西安旅遊2024前三季度實現營收約4.35億元，同比減少18.35%；歸母淨虧損約8684.01萬元，同比增虧34.56%。

手握大唐芙蓉園、大唐不夜城等核心景區，曲江文旅2024年前三季度實現營業收入10.64億元，同比下降5.04%；淨虧損1.81億元，同比下降390.12%。

爲了修正市場紅利與財務數據之間的割裂，頭部企業們也在嘗試多種可能性，試圖轉向新領域掘金。

比如西安旅遊便將目光聚焦在“萬澳系酒店”。常年在資本市場鮮有動作的西安旅遊，2024年上半年啓動股權融資計劃引發諸多關注。

據悉，該公司擬在未來3年內，投資建設17家直營酒店。項目總投資4.36億元，其中4.21億元資金來源爲向特定對象發行股票募集資金，其餘爲自籌資金。

實施主體爲陝西陽光天地酒店有限公司，爲公司的全資子公司，涉及對公司旗下高檔酒店（萬澳行政公寓/鉑金萬澳）、中高檔（萬澳酒店）、中檔酒店（萬澳致選酒店）等“萬澳系”酒店品牌進行擴張，擬在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國8省9市分期實施。

值得一提的是，2023年財報中，該公司酒店業毛利率僅爲0.34%。同時，得益於旅遊市場熱度上漲，高星酒店業近兩年也迎來落地小高峰。西安旅遊能否逆轉低毛利局勢，依然有待觀察。

此外，西安飲食雖然業務面表現乏力，營收佔比超7成業務毛利爲負，但在二級市場中卻熱度不減。

2024年，西安飲食聯合“東方甄選”抖音直播間開展蒸碗、特色菜品銷售。據悉，通過電商直播，西安飲食相關產品位列抖音官方平臺方便食品銷售排名第一。

只是，該板塊業務規模體量、營收佔比均較少。同時，業務增速相對較緩，短期內無法助力企業扭轉虧損態勢。

2025文旅重點產業鏈錨定“9100億元”

更宏觀的層面來看，陝西文旅產業正迎來政策支持、市場蓬勃的黃金髮展期。

日前，陝西省召開的2025年文化和旅遊工作會議中透露，2025年，陝西文化和旅遊系統全面實施“金字招牌”鍛造、文化服務提質、萬億產業攻堅、特色品牌擴容、國際傳播拓展、集成保障賦能“六大行動”。

其中，力爭2025年底實現全省接待國內旅遊人數、總收入同比分別增長5%、7%，文旅重點產業鏈年綜合收入達到9100億元。

爲了進一步助力文旅產業鏈延長與完善，政策觸手已經延伸至漢服、入境遊、微短劇文旅融合等多個細分領域。

爲了進一步支持漢服銷售企業連鎖化品牌化發展，陝西省出臺一系列“真金白金”獎勵措施。比如，零售規模達到500萬元以上的，鼓勵納入限額以上零售業統計，財政給予一定資金獎勵；年銷售額達3億元以上的，西安市最高給予300萬元獎勵。鼓勵漢服生產企業註冊銷售企業，年銷售額達2000萬元的，鼓勵納入線上批發業統計，財政給予一定資金獎勵。

陝西省副省長徐明非在西安市調研漢服產業發展情況，並主持召開座談會時提到，要推動漢服日常化、品牌本土化。要引進培育鏈羣企業，促進上下游企業間分工合作，找準競爭優勢，推動產業鏈向價值鏈高端邁進。要拓展體驗消費場景，推動漢服與傳統節日、影視劇等融合，藉助數字化手段，不斷釋放市場消費潛力。

在萬億級文旅產業鏈羣建設方面，陝西2024年重點文旅產業鏈全年營收8638億元，同比增長11.7%。

其中，新增5家國家級文化產業示範基地，3家國家級夜間文旅消費集聚區，5A級旅遊景區2家，國家級旅遊休閒街區1家。此外，陝西文旅惠民平臺訂單消費超1.95億元，撬動比達到3.25倍，陝西文旅品牌館在多家OTA平臺成功上線，成交額超3000萬元。

1 月 16 日，陝西省第十四屆人民代表大會第三次會議上，陝西省長趙剛作政府工作報告時提到，2025年陝西將加快發展首發經濟、銀髮經濟、平臺經濟、夜間經濟，完善現代商貿流通體系，擴大特色農產品電商消費，提升 " 吃住行遊購娛 " 服務品質，釋放文旅消費潛能。