王老吉的新困局
本文概述：曾經的王老吉憑一句“怕上火，喝王老吉”風靡大江南北，後來與加多寶大戰幾個回合，拿回了屬於自己的商標，再加上頻被山寨模仿，商標可以說是王老吉這些年比較敏感的神經。沒曾想到，在日益競爭激烈的飲品類賽道，如今的王老吉爲了走新時代“花路”，自己玩起了“山寨貨”...
樂於“自黑”，聰明的流量生意
王老吉最近又搞事情了，不亦樂乎的玩起了“自黑”式營銷。
官方竟然推出了王老吉“山寨貨”產品！這是端着的架子不要了？格局終於打開了？
在2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店上架了百家姓氏圖騰版涼茶，李老吉、張老吉、胡老吉……共115款姓氏圖騰。有網友戲稱“王老吉狠起來連自己都山寨！”
圖騰罐一如既往的用經典的中國紅作爲外包裝，瓶身繪製“定製姓氏+姓氏圖騰”，還有姓氏起源的相關溯源，非常的喜慶。
眼看還有一個月不到就是中國傳統的農曆新年了，眼下正值大家忙着囤年貨的旺季，選擇這時候上架姓氏圖騰罐，看得出來王老吉還是有點“小心機”的。
由於網友們太過熱情了，大家聞風趕來一頓猛操作下單搶貨，王老吉姓氏圖騰罐“出道”即高峰，首戰就分分鐘賣斷貨了，官方趕緊加急補貨！
據官方數據，目前這款產品的月銷量已經超過10w+，1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺飲料類目的日銷量就已經躍居第一。
這款姓氏圖騰罐規格爲310ml*12罐，官方定價爲99元，原來的310ml*12罐普通裝，售價在65.9元左右。
兩種包裝雖然在規格、原料、口味上也幾乎毫無差別，圖騰姓氏罐卻“生來高貴”，但是這卻阻擋不了消費者們的熱情，仍然願意爲它買單。
王老吉姓氏圖騰罐之所以能被消費者們所追捧，是因爲其打造的吉文化特別符合春節消費場景。
農曆新年可以說是中國最重要的傳統節日，這個節日在中國人的心目中意義非凡，象徵着一家人團團圓圓。
而團圓飯便是極具儀式感的一個環節，這是屬於一個家族的歸屬與凝聚。如果此時有一款定製的自家姓氏圖騰罐，融入到這樣的團聚場景中，節日氛圍瞬間添滿。
百家姓氏是中華傳統文化的重要符號，每個中國人都有屬於自己的宗族姓氏，是一代一代血脈傳承而來，所以大家對自家姓氏有着強烈的歸屬感。
同時，“吉”字還滿足了消費者在新年爲家人討個好兆頭的願望。這無疑使王老吉在同品類競爭中自帶光環，更易引起用戶的購買慾望。
王老吉這次的品牌營銷的確是很成功的，其目的也遠不止賣貨這麼簡單，更大的受益還包括品牌強大的曝光量。
這是一場聰明的流量生意，王老吉的“山寨”式營銷，給品牌帶來了討論熱度。
姓氏圖騰罐一躍成爲流量“網紅”，自帶熱搜體質。比如在線上，網友們紛紛自發的參與到#王老吉姓氏圖騰罐#、#王老吉新出了百家姓版本#這些熱門話題中，產出大量 UGC內容。
王老吉順勢而爲，線上掀起一波熱度後，立馬將姓氏圖騰罐的廣告在線下同時密集投放，線上線下輪番轟炸。
王老吉耀眼的中國紅，頓時在各個一線大城市的地鐵廣告牌綻放開來。
王老吉將大型廣告牌與百家姓氏罐陳列展示結合起來，登陸廣州、深圳、上海、杭州、成都、重慶等城市地鐵最密集的站點。姓氏圖騰罐十分引人注目，被吸引來的路人們紛紛好奇的找尋屬於自己的姓氏，進而留影打卡分享吉祥與好運，達到再次傳播。
可以看出，即使是王老吉這樣的實力派老品牌，或許也已經意識到：過去一些老字號品牌高高在上、正襟危坐的擺架子式營銷，或許對於新一代消費者們來說，不一定吃那套了。
當王“老”吉不再倚老賣老，擁抱新時代變化，有必要時放下身段樂於“自黑”，又何嘗不是一個新的突破口？
商標曾是王老吉的“敏感神經”
王老吉這次的春節前預熱，其實是蓄謀已久的。
王老吉屬於廣州白雲山醫藥集團旗下產品，早在2021年2月份，廣藥就開始申請註冊上百個姓氏的“老吉”商標。
到2021年10月，除了一小部分的姓氏被駁回，將近一百多個“老吉”系列商標均獲得批准，包括李老吉、陳老吉、趙老吉、楊老吉、何老吉等姓氏...
不枉廣藥集團在背後做了做了如此周全的準備，這次的噱頭才能做得如此成功。
別看王老吉如今將自己的商標玩得不亦樂乎，但事實上，商標曾是王老吉的“敏感神經”。
那些年王老吉和加多寶爲了爭奪商標一度開撕，官司不斷，雙方不僅搶商標，還搶廣告語、紅罐包裝，處處爲敵。
但是不得不承認的是，紅罐王老吉能夠從最初的廣東本地市場打入全國，將其推上銷量寶座的鴻道集團（也就是如今的加多寶）是功不可沒的。
其實早在1990年，香港鴻道集團就從香港的王老吉後人那裡獲得了涼茶配方授權。
而在廣州，也有王老吉的傳人手握王老吉品牌，1994年，廣州的王老吉正式歸入國有企業，並在1986年被重新註冊爲商標。
當時廣藥集團自己生產的綠色盒包裝王老吉，在市面上被消費者定義爲“藥”而不是“飲料”，並且口味偏苦，所以在市面上一直沒有激起太多的水花。
而另一邊，爲了擴大市場，香港鴻道集團決定與廣藥集團合作。
1997年，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了正式的商標許可使用合同，並且授權鴻道集團旗下的子公司加多寶集團在國內生產銷售紅罐王老吉的權利。
這讓加多寶成爲在當時唯一一家取得“王老吉”獨家商標使用權的合作企業，2000年雙方再籤合同，續約至2010年5月2日。
王老吉在香港鴻道集團的運營之下，迎來了高光時刻。在2000年，加多寶集團董事長陳鴻道用一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，開始撬動了全國的涼茶消費市場。
紅罐王老吉的品牌形象也是從這個時期起，開始在消費者心裡牢牢的紮下了根。
據相關數據統計，2002年到2005年期間，紅罐王老吉的銷量3年猛漲10倍，並且在2006年，銷量一度騎到了全球飲品霸主可口可樂的頭上。在2010年，“王老吉”品牌價值就已經達到1080億元。
眼看授權給港鴻道集團加多寶的紅罐王老吉火了，廣藥也只有眼饞的份兒，自己雖然賺取了一部分的商標費，但奈何白花花的鉅額營業額不是自己兜裡的。
收回“王老吉”商標的機會在2004年來臨，廣藥集團當時啓動內部自查，經過調查，發現時任廣藥集團副董事長的李益民存在受賄行爲。
當時廣藥集團指出，在新的商標使用權合同中，鴻道集團之所以能在原有的合同到期時間2010年基礎上，補充協議再延長至2020年。
廣藥集團認爲這是不符合程序的，是陳鴻道在賄賂李益民300萬港元的情況下籤訂的，並對國有資產造成了一定的流失。
至此，加多寶與王老吉的一場商標大戰正式開啓了長期拉鋸戰。
廣藥集團認爲補充協議中延長至2020年屬於無效條款，並堅持與鴻道集團的商標租賃期限於2010年到期。2011年12月，雙方正式對簿公堂，爭奪“王老吉商標使用權”。
經過多次開庭，鴻道集團加多寶敗訴，正式停止使用王老吉商標。
曾經的“涼茶大王”陳鴻道，也在後來重新創立了加多寶涼茶品牌。
2012年開始，“王老吉”商標也再次迴歸到廣藥集團手中，但是市場增速卻開始下跌，遠沒有當年的高光時刻。
事實上，加多寶和王老吉的明爭暗鬥從來沒有消停過。價格戰、燒廣告、搶渠道，處處是暗箭。只可惜，這場涼茶之爭沒有真正的贏家，在一定程度上，還反而傷害了整個涼茶行業。
而對於王老吉來說，這些年將品牌線延伸得過多過濫，對商標反而有一定的傷害。自2011年開始，廣藥就開始對外授權王老吉商標。市面上還出現了王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏、潤喉糖，以及其他各種保健品。
這裡面當然有王老吉正式授權過的正規產品，但是也不乏一些是山寨貨，長期下去自然也就消耗掉了消費者們對品牌的信任感。
所以這次衝上熱搜的姓氏圖騰罐剛出來時，大家一度以爲是山寨貨。
可以說這次王老吉自己走了“山寨”的路，讓真正的山寨無路可走。談到商標不再繃緊神經的王老吉，將商標帶來的紅利發揮到極致，迎來了更多的創新機會。
小而美的定製生意經
小而美的定製生意，在當下新的消費環境中會逐漸成爲一個趨勢。
定製產品能夠精準的瞄準一部分消費者的個性化需求，這時候的產品已不僅僅有實用價值，還進一步滿足了消費者精神層面。
定製化產品的社交屬性，還能提升品牌方的產品議價權。
本次王老吉火出圈的圖騰姓氏罐，對於瘋狂搶貨的消費者，它已不只是一款涼茶飲品，這背後還是一種對春節的情懷和儀式感，增進家族成員間的感情，讓家人們更有歸屬感。
其實除了推出針對春節團聚場景的百家姓氏圖騰罐，王老吉的定製化服務比你想象的更多元化。
王老吉目前還能滿足生日會、婚禮宴席、滿月宴席等各種消費場景，細分化定製產品，分別推出新婚大吉、生日大吉、週歲大吉、滿月大吉、照片彩印等定製罐。
這些個性化定製讓用戶參與“包裝設計”，將豐富的需求交給顧客來選擇，更能表達“自我”，作爲禮物還能在人際交往中扮演重要的角色。
王老吉之所以能在目前建立起如此多元化的定製服務體系，是因爲其對於定製化服務的研究是有一定沉澱的。
在去年2021牛年的春節期間，王老吉就聯合快手做跨界營銷，推出了限量款王老吉“福娃罐”。
借勢春節濃厚的節日氛圍玩轉“吉文化”，以“恭祝老鐵、新年大吉”爲主題爲消費者們送去新年祝福。
雖然去年春節王老吉的姓氏罐“初版”就誕生了，但是今年的姓氏圖騰罐，又新加入了宗族姓氏溯源文化，明顯要在產品內涵、包裝繪製上、熱點營銷等方面，比去年更爲深入。
2018王老吉也推出過一款“花城罐”，這是爲“廣州過年，花城看花”系列活動量身定製的限量版定製罐，當年在春節禮品市場也贏得了不小的口碑。
王老吉深耕的“春節吉文化”，就這樣一年又一年的傳遞至千家萬戶，紮根到消費者心理。
瓶身包裝作爲產品的載體，非常的顯眼，可以說是品牌方距離消費者最近的“廣告牌”。
王老吉不是第一個通過瓶身包裝玩轉個性化定製的品牌，在它之前，有很多品牌已經深諳藏在瓶身的“流量密碼”。
可口可樂在多年前開始嘗試在瓶身“搞事情”，一直延續至今，可口可樂的暱稱瓶、名字瓶、熱詞瓶仍然讓大家愛不釋手。
當時這個想法一出，可口可樂便開始在澳大利亞市場初測試，沒想到收穫了相當不錯的成績。僅在2011年的夏季，在人口將近2300萬不到的澳大利亞，可口可樂賣出了超過2.5億瓶的銷量。
從此，可口可樂將這個創意開始複製到全球100多個國家和地區。
白酒也是個性化定製化很常見的行業，“定製酒”多用於升學宴、婚慶喜宴、家宴等場景。相比於王老吉這樣的涼茶類飲品，白酒的定製化更加中高端化，收藏價值更高。各大白酒品牌在經典款包裝之外，都有專門針對不同場景的定製化包裝。
當新生代成爲主流的消費羣體，個性化時代來臨。定製款產品更能解決消費端的核心訴求，從場景的洞察入手，才能搶佔消費者們對特定場景的品牌認知。
因爲這可以很好地解決消費端的核心訴求，讓其更加有社交性，更加有話題感，也更加走心。
試想一下，新春佳節的團圓飯上，有一瓶飲料上刻着你們家族的姓氏。那麼對於家人們來說，這件產品註定更加意義非凡。
在消費淡季成功“逆天改命”
按照道理來說，涼茶產品的旺季是在夏季，而冬季理應算是淡季，這種情況對於整個飲品市場都是如此。
但是王老吉則偏偏做到了“逆天改命”，將冬季尤其是春節年貨期間反轉成銷量大爆單的旺季。
這其實也是王老吉在消費淡季的自救邏輯，企業想要生存下去，就必須要做到沒有絕對的淡季，儘量挖掘可能開發的需求和市場。
縱觀如今的涼茶行業，王老吉和加多寶瓜各自分去大半的蛋糕，其他涼茶品牌都擠在夾縫中求生存，一些老字號涼茶鋪甚至在時代的車輪碾壓下，已經消失在江湖之外。
王老吉和加多寶這兩大行業巨頭，這些年“互相傷害”過了頭，格鬥之間卻也消耗了太多涼茶行業的元氣。
殊不知，當他們打得火熱的這幾年，整個飲品類市場已經發生了翻天覆地的變化，將涼茶品類已經狠狠的甩在後頭。
新銳網紅品牌一個接着一個的崛起，有的甚至藉助電商渠道和互聯網營銷瘋狂增長，實現“一夜成名”，讓消費者們有了更多的選擇。
比如快消品飲料類的元氣森林無糖氣泡水、低度酒飲貝瑞甜心、漢口二廠汽水，以及主打冷萃即溶咖啡的三頓半、更方便攜帶的小罐茶，通過佈局線上網店、線下商超貨架，擠壓涼茶的生存空間。
新式茶飲也紛紛來瓜分線下市場，奈雪的茶、喜茶的門店排長隊是常事，單價並不算低，但是更高端的定位、健康理念、高品質口感，讓年輕人寧願花高價買單。
餐飲消費場景裡的飲料類競爭更是火熱，酸奶、青梅酒、酸梅汁、豆奶、碳酸飲料品類不僅誕生了各種新式品牌，老牌的諸如可口可樂、雪碧等品牌更是涼茶的高頻替代品。
一些新銳品牌的爆紅，剛好是迎合了時代下的風口，能“飛起來”是必然的！
成立才四年的元氣森林，就是個典型的“三好生”，不僅各種獎項拿到手軟，在2021年末，還憑藉950億元的估值進入了胡潤研究院發佈的《2021全球獨角獸榜》。
王老吉和加多寶的對手，已經不僅僅是對方這麼簡單了，如果雙方還侷限於在同一個品類裡自相殘殺，那麼無疑是間接性自殺。
共贏、良性競爭、產品創新，或許纔是目前涼茶行業想要長紅下去最好的答案。
不要等到有一天，疲於“觀戰”的消費者們對整個涼茶品類的形象再無好感，將這個品類完全拋棄。
那些貨架上空出來的涼茶位，一定會在最快的速度裡，被其他的飲料填滿。
作爲曾經對加多寶步步緊逼的“鐵面殺手”，王老吉確實夠狠，但是這些年逐漸緩過神來，明白品牌自身的強大才是王道，開始多元化、年輕化佈局。
看得出來，王老吉在“拼了老命”，爲討好新消費羣體在不斷努力、不斷創新。老茶玩出新意，在這些年濃濃的年味裡，總是少不了王老吉的身影。
不得不承認，無論是王老吉還是加多寶，都陪伴了中國消費者無數個年頭，對中國涼茶行業做出了一定的貢獻。
一罐中國紅罐涼茶，一個美好祝願，一種歸屬感。
同一個市場，也並非一定“我活”就要“你死”，相信那些用心的好品牌，都能擁有好未來。