微盟“光速打臉”，“賣鏟人”還能淘到金嗎？
“賣鏟人”的生意，還好做嗎？
作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業
圍繞微信小程序頭部服務商、SaaS平臺微盟集團（2013.HK）撤回業務重組計劃產生的風波仍在持續。
1月16日，微盟一度計劃以不低於36億元的整體估值，出售旗下負責境內營銷業務的微盟傳媒50%以上股權。然而出售資產計劃公佈後，微盟股價卻大幅跳水，3個交易日跌了16.07%；於是微盟在5天后緊急終止了該計劃，隨後創始人連續出手增持。
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1月24日-26日，微盟創始人兼CEO孫濤勇累計斥資1056.58萬港元（約合970.41萬元人民幣），增持公司545.4萬股股份，佔總股本的0.19%；其還在公告中強調，增持出於對集團發展前景和增長潛力的信心，不排除合適時機進一步增持。但1月25日-26日，微盟股價累計跌幅達5.56%，看來投資者們似乎並不買賬。
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如果拉長時間線來看，微盟股價自2021年2月以來跌幅超九成；這家曾經背靠互聯網大樹不斷成長的獨角獸，正逐漸失去資本市場的青睞。
互聯網行業紅利在消退，而微盟所在的SaaS（軟件即服務，一般指軟件運營服務）行業也感受到了壓力。前不久的一場論壇上，企業支出管理平臺“分貝通”創始人蘭希就表示，2023年對95%以上的SaaS公司來說都十分艱難。
微盟難在哪？SaaS行業的2024，會好嗎？
微盟的業務主要包括企服和營銷兩個板塊。前者是爲電商零售、餐飲、本地生活等行業提供SaaS軟件，賦能商戶運營私域流量；後者是在騰訊、快手、小紅書、抖音等平臺爲國內企業提供精準投放、數據分析等一站式營銷運營服務。
2022年，企服和營銷兩個板塊業務收入分別佔微盟總收入的70.2%、29.8%；2023年上半年，兩項業務佔比變爲58.3%、41.7%。
而微盟此前要變賣的，正是主管營銷部分業務的實體運營公司股權。
綜合微盟集團財報數據，橫向來看，營銷業務在微盟的業務佔比中在半年時間提高了近12%；縱向來看，營銷業務2023年上半年同比增長超58%，而企服業務的增速爲21%。此外，同期營銷業務儘管毛利率同比有所下降，但仍在企服業務之上。
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無論從哪個角度來看，營銷都是微盟體系內增長迅速的潛力業務，微盟竟然說賣就賣了？
對此，微盟的解釋是，有利於降低營銷業務營運資本對集團現金流的影響，有助於公司將更多資源聚焦於企服；有利於營銷業務作爲獨立實體獲得境內資本市場的估值和融資渠道。
一邊開源一邊節流，有投資者認爲這說明微盟缺錢，要斷臂求生回收資金。畢竟截至2023年上半年末，微盟賬上現金及現金等價物才21億元出頭，18億元的收購資金即使不會全額吃下，也是極大的補充。
也有投資者認爲，這是微盟未來實現A+H上市的必經之路，其會先將營銷業務脫表，待到該部分業務借殼A股上市成功後再重新控股、並表。營銷業務36億元的估值，對比公告發布當天微盟57億元的市值，以及該業務在收入中的佔比，是有一定溢價的，也有利於微盟價值的重構。
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市場看法褒貶不一，但微盟股價卻應聲下跌；而5天后微盟終止重組的舉動，則更顯意味深長。
微盟解釋稱，刊發公告後收到了股東就潛在交易提出的一系列建設性反饋意見，經審慎考慮後，決定終止潛在交易。同時公司還強調了現金流狀況的改善。
截至2023年上半年，微盟主要股東包括孫濤勇、騰訊和摩根大通，持股比例分別爲11.49%、7.39%和5.17%。
可以看出，是否割捨營銷業務對微盟而言確實是個艱難的選擇。有投資者表示：“前一個公告的發出表現了高層決策的不慎重和未考慮股東權益徵求意見。後一個公告的打臉驗證了上述，同時表明公司在發展舉措上的搖擺不定。”
無論結果如何，微盟發佈重組的初衷都是着眼於解決自身問題；而其“搖擺”的背後或許是整個行業的迷茫。
據“趣解商業”瞭解，SaaS最早出現在美國，投資者們口中經常提到微盟對標的Salesforce，就是這方面的鼻祖。2013年，美國SaaS發展進入快車道，這讓中國的投資人和創業者們嗅到了新的風口，於是中國SaaS也開始“狂飆”。
有數據統計，2015年，國內有三分之一的SaaS企業成立當年就獲得投資，全年SaaS融資金額近40億，是2013年的10倍。包括知識付費領域的小鵝通、人力資源領域的北森等在內，各類型SaaS企業應有盡有，頗受資本看好，微盟正是在這樣的環境中誕生的。
微盟上市前共經歷6輪融資，累計融資超30億元；投資方中不乏GIC（新加坡政府主權基金）、上海“國家隊”基金、萬達、騰訊等知名投資機構的身影。
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那個時期，也是微信爆發式增長的階段。受益於此，微盟連續三年收入的複合增長率一度高達116.4%；公司上市後股價也是一路上揚，25個月漲幅超960%。
但資本的“狂熱”，其實掩蓋了SaaS行業的許多問題；待到資本退潮、需要公司自己“造血”時，這些問題就開始逐漸顯露出來。
比如，國內中小企業普遍付費意願低、客單價低、留存率低。這與國內企業信息化基礎較爲薄弱，也與SaaS在我國起步較晚，發展尚不完善有關。
2020年-2022年，微盟SaaS產品的付費商家流失率分別爲26.1%、23.3%、26%；據“界面新聞”計算，同期有贊流失率甚至更高；而一個廣爲流傳的數據是，美國SaaS企業客戶年流失率的中值爲7%。
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在這樣一個生態中，企業需求更多走個性化、定製化路線，而SaaS擅長的卻是標準化服務；兩者有所背離的情況下，就會帶來一些隱形成本。
有長期從事SaaS工作的行業人士表示，現在很多企業買SaaS還是過去買軟件的思維，覺得是一錘子買賣，買完會提很多合同之外的、個性化的需求，又不願意加錢。“但你不做，有的是人做。”
於是，押注企業最容易接受數字化改造的少數幾個模塊，就成了很多SaaS創業者們最簡單的選擇；而且相比耐心研發產品，他們更關心如何把產品賣出去。
多種因素疊加，導致行業玩家分散、產品同質化嚴重，獲客成本極高。2021年-2023年上半年，微盟銷售及分銷開支分別爲17.15億元、16.37億元、8.44億元，僅這一項就能蓋過同期公司的毛利。
同時，微盟背靠的“大樹”也在發生變化。一方面，隨着互聯互通成爲大趨勢，用戶在各平臺之間的店鋪如果能一鍵跳轉，自然無需重複開店；另一方面，當流量逐漸見頂，微信、快手、抖音等電商平臺開始發力打造自身生態閉環，甚至主動推出自己的SaaS產品，第三方工具的生存空間就被進一步擠壓。
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此外，微盟也受到了大環境的影響。資深互聯網觀察家丁道師表示，這類SaaS服務商主要依託於市場中的其他企業，當他們客戶的發展不太順利時，自身也會遇到風險。
連鎖反應是，2020年至2023年上半年，微盟累計淨虧損達42.2億元，經營活動產生的現金流持續呈淨流出狀態，四個報告期分別淨流出4791萬元、6.75億元、7.3億元、6.57億元。
不過，這些問題微盟也都是“看在眼裡、急在心上”，公司近兩年也做出了一系列的“自救”行動。
幾乎全互聯網行業都在推行“降本增效”，微盟也不例外。公司員工人數已經從2021年底的8562人降至2023年上半年的5704人。
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當然，僅靠組織優化並非熬過難關的長久之計，微盟仍需要在業務上進行改變。爲此，公司在2023年10月從集團事業羣制轉變爲業務子集團制，成立微盟企服、微盟營銷、微盟國際三大子集團，推動各業務體系獨立覈算、決策與發展。
這背後是微盟正在持續深入推行2020年確立的“大客化、生態化、國際化”三大核心戰略。
與中小企業相比，大企業的付費能力、意願都更強，客單價、續簽率也更高。這或許也是爲什麼2023年上半年，微盟在SaaS方案付費商戶數量同比略有下降的情況下，平均每戶的收益卻同比增長了26%，該部分業務的毛利率也有所增長。
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而針對企業個性化需求多，微盟也做了一些調整。丁道師表示，微盟近兩年推行的訂閱解決方案可以允許客戶只選擇整體服務裡面的某一個功能，再按時間付費，如此就降低了付費門檻。
此外，微盟構建了WOS新商業操作系統，能幫企業引入更多行業資源與合作伙伴，而且提供一個用於研發的PaaS平臺，讓品牌得以以“開發者”身份入局。在此基礎上，微盟的營銷業務也成爲了其能爲客戶提供的完整服務中的一部分。
至於國際化，則是順應以跨境電商行業爲主，國內企業出海的趨勢。
事實上，這三大戰略也是SaaS行業內的玩家面對困境，想到的共通的辦法。
針對原有業務，橫向拓展行業、場景，甚至去做海外賽道，縱向深扎行業、聚焦更有價值的客戶；同時開拓新業務增收，並嘗試運用AI這類變革式的工具。
以微盟爲例，其正將客戶拓展到鞋服時尚、食品快消、家裝建材等多個垂直細分行業；並加大在短視頻、直播領域的投入，營銷業務得益於視頻號的爆發增收迅速。
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而在AI方面，微盟現階段主要是基於AIGC的智能創作能力，將其應用於廣告投放、私域代運營、短視頻代運營等營銷場景。
艾媒諮詢CEO張毅認爲，SaaS平臺的出路很簡單，就是找出自己的核心競爭力，然後不被資本綁架，把業務真的做成業務，而不是爲了資本做業務。
丁道師則表示，SaaS平臺的未來一方面取決於自己的努力，另一方面則要看環境的支撐。
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“SaaS本身是個很好的模式，中國也需要這種模式。但現在市場還處於早期階段，賽道很卷、很擁擠。不過，陣痛也未必是壞事。經過這段時間的洗禮，市場集中度還是會變高，會有一批企業扛不下去。而先闖出來的企業就能提高溢價、影響力。”上述長期從事SaaS工作的行業人士稱。
更重要的是，中國的SaaS企業們需要找到一條結合我國實際情況、因地制宜的發展路線，才能應對市場的不確定性和行業變革。