維密，在中國“鹹魚翻身”了

本篇原創文章源自微信公衆號：DT財經（ID：DTcaijing），文字：林美汕、數據：林美汕、編輯：唐也欽、設計：鄭舒雅、運營：蘇洪銳、監製：唐也欽。

很多人認識維多利亞的秘密，都是從超模大秀開始的。大秀期間，哪些模特登臺、穿了什麼衣服、有沒有背上翅膀，總能成爲互聯網上討論的焦點。

2017年，維密大秀來到上海，7名中國超模登上秀臺，奚夢瑤摔跤將維密在中文互聯網的話題度推到頂峰。但頂峰之後就是一路向下，由於收視率大幅下滑，2019年維密大秀停辦，維密在中文互聯網的聲量也越來越低，再沒有新的爆點。

此後很長一段時間，維密從新聞頭條中消失。

直到今年6月，維密發佈2023年第一季度財報，在整體銷售額下滑的情況下，中國市場扭虧爲盈，被維密CEO馬丁·沃特斯評價爲 “一個特別的亮點”，維密再次引起了《DT商業觀察》的注意。

過氣網紅維密要在中國市場回春了嗎？它是怎麼做到的？《DT商業洞察》梳理了維密在中國發展的各個階段，探討在新消費品牌競爭激烈的當下，維密作爲老品牌是如何轉型和翻紅的，以及它未來還面臨着怎樣的挑戰。

早在90年代初期，維密就是美國最大型的女士內衣零售商。到2003年，維密淨銷售額已經高達28億美金，在美國擁有超過1000家連鎖專賣店。

但在美國風生水起的維密，早年一直沒有真正進入中國市場。

2007年，一家叫上海錦天的服飾公司，以510萬美元從維密在美國的授權公司處購買了一批積壓庫存，並委託上海麥司投資管理公司銷售。上海麥司爲了賣貨，便宣稱自己爲維密中國總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等多地開設門店。

這樣賣了四年後，直到2011年左右，維密才發現中國市場上出現了一批未經授權的維密門店，於是收集資料展開調查。

2013-2014年，維密將錦天、麥司兩家公司分別告上法庭，儘管賣的是正牌維密商品，但構成不正當競爭與商標侵權，兩家公司接連敗訴。

清理完“山寨店”，維密這纔開始籌備進入中國市場。

2014年，維密將中國市場代理權交給馬來西亞奢侈品零售集團Valiram Group，成立維多利亞的秘密（上海）商貿有限公司，由該公司進口產品交由代理商銷售。維密正式進入中國。

這個階段的維密，即便正式進入中國市場，也並沒有把核心產品給搬進來。

2015年1月，上海來福士廣場迎來了維密第一家正牌門店，不賣內衣，只銷售身體乳、香水等產品。之後，維密陸續在中國開出20多家美妝配飾店。

對此，Valiram Group的香港及澳門地區執行總裁Khalid Rouissi在接受《第一財經週刊》採訪時表示：“中國女性和美國女性的身材有所不同，直接把美國市場的內衣產品拿到亞洲來賣恐怕不合適。”

但沒過兩年，維密就用行動推翻了這套說法。

時間來到2016年，將代理權交給Valiram Group僅兩年，維密就收回了26家中國門店的經營權，改爲品牌直接運營。

2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落地上海。同一天，維密母公司L Brands發佈聲明稱，看淡集團2017年的業績增長，下調全年每股盈利預期。

在如此巧合的時間重碼中國市場，顯然是爲了尋找增長的解藥。

維密確實用行動展現出了對中國市場的重視，在2017年這一年內密集地搬出了一整套市場方案：將內衣業務引入中國，在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開五家全品類旗艦店，入駐天貓旗艦店，還把維密大秀直接開到了上海。

可惜的是，正如我們在文章開頭提到的，上海大秀的輝煌一閃而過，性感內衣加持國模帶來的高光並沒有維持多久。

這時候的中國內衣市場，已經不是性感的天下，一批主打舒適的國產內衣新品牌，率先拆掉了內衣裡的鋼圈。

2016年，內外推出169元的零敏入門系列，成爲品牌第一款爆品；蕉內第一件“Tagless無標籤內衣”上線；同樣在這一年，Ubras在北京成立，4年後成爲天貓雙十一內衣銷售冠軍。

《DT商業觀察》曾在2017年初統計過維密天貓國際店的內衣產品，在50個熱銷款式中，60%爲鋼圈款，72%爲V型款式，38%強調聚攏效果。在商品介紹中，“聚攏”“運動”“超薄型”“蕾絲鏤空”“性感”是出現最多的詞。

維密中國應該也注意到一些變化的趨勢，嘗試通過品牌動作打破性感的固有形象。

2020年，維密官宣周冬雨、楊冪爲亞洲區品牌代言人，表示要“打破關於性感的陳舊觀念及固有標籤”，2021年官宣楊天真爲品牌摯友，第一次在中國嘗試“大碼模特”。

可惜的是，只有品牌側的動作，一邊主張打破性感，一邊卻還是在銷售傳統性感內衣，並不能真正改變太多。

2020財年（截至2020/2/1）-2021財年（截至2021/1/30），維密中國業務分別虧損6.69億港幣和1.09港幣。連維密CEO馬丁·沃特斯都感嘆：“當世界發生變化時，我們反應太慢。我們需要停止關注男性想要什麼，而應該關注女性想要什麼。”

2022年初，中國內衣製造巨頭維珍妮以4500萬美元收購維密中國49%的股份，與維密共同經營維密的中國業務。

維密短暫的中國發展史，正式進入第三階段。也正是這段合作，讓維密在中國市場出現轉機。

很多消費者沒有聽說過的維珍妮，其實是全球最大的內衣製造巨頭，長期爲耐克、優衣庫、lululemon、ubras等品牌的內衣做代工，在中國市場也有多年的內衣生產銷售經驗。

與維珍妮合作後的維密中國，開始更加徹底的本土化運作。

維珍妮研發總監劉震強、董事長助理吳笛在接受《明亮公司》採訪時就表示：“之前維密中國的整體運作更多是與美國總部協作，其品牌及營銷或多或少受到產品/供應鏈問題的掣肘，維珍妮的加入，把一部分後端的工作從維密美國承接過來，包括開發提供更加符合中國消費習慣的產品，重新梳理供應鏈流轉及備貨機制，導入並強化本土化的一些關係資源等等。”

維密與維珍妮合作的第一步，就是爲中國消費者開發新產品。

2022年3月，維密和維珍妮推出了第一款本土產品“雙尺碼果凍條小背心”；9月，維密中國和天貓內衣及新品創新中心（TMIC）合作，推出“反重力文胸”。

《DT商業觀察》查看了維密天貓期艦店過去一年銷量最高的產品，已經很少看到鋼圈款式，產品描述中出現了無痕、果凍條、背心式、軟支撐等關鍵詞。

這樣的本土化產品策略，很快就在銷量上獲得反饋：

2022年天貓618，維密首次登上內衣銷售TOP10榜單；同年雙11，維密銷售額突破1.2億元，同比增長121%；2023年618，維密銷售額僅次於ubras、蕉內和有棵樹，衝到天貓內衣銷售榜單第4的成績。

《DT商業觀察》還注意到，除了針對中國女性推出新產品，維密中國這兩年的銷售渠道佈局也緊隨中國市場大流——去下沉市場掘金。

在未與維妮斯合作的2021年，維密就建立了包括天貓、小程序、抖音等在內的全部線上銷售渠道。下定決心本土化的2022年，恰逢中國市場直播電商如火如荼，維密中國在抖音的發力就格外明顯。

目前，維密在抖音開設了四個賬號：一個用於品牌價值傳播，發佈一些女性訪談、健身課以及廣告片宣傳；一個內衣旗艦店賬號，專門售賣維密內衣產品；以及同名品牌號和副牌PINK旗艦店賬號，每天進行超長時間帶貨直播。

飛瓜數據顯示，維密抖音官方旗艦店的消費者中，一線以外的城市佔比達到78.5%，年齡分佈以31-40歲熟齡女性爲主。

而從線下門店的開設來看，維密中國在這一階段的運營邏輯，就是走出一線核心城市，去更廣闊的市場。

2022年1月，維密在東北的第一家門店落地瀋陽；6月，維密溫州店上線；12月，廈門第二家全品類門店開業；2023年3月，維密山西首店登陸太原。

目前，維密在中國內地27座城市設有72家門店（包括全品類門店和美妝及配飾店），其中二三線城市佔比近四分之一。

回看2017年，維密剛進入中國時走的還是高端奢華路線，在北京開設的全球旗艦店有三層零售區，上海的全球旗艦店營業面積達2400平方米，兩家旗艦店都設有維密天使套房。

轉眼來到2023年，維密關閉了位於王府中環購物中心的北京旗艦店，轉向低線級城市開出一批輕量化門店。

維密公關團隊曾向界面時尚透露，品牌正在加速佈局二線和三線城市以及機場渠道，未來將主力開設300-400平方米的輕體量門店，目標是到2025年增開100家新型門店。

目前，維密中國共有18家機場門店，除了一線和新一線城市，還分佈在貴陽、廈門、無錫、瀋陽、咸陽、海口等地。

回顧維密真正進入中國的發展歷程，剛開始是當甩手掌櫃，委託給代理商來運營；後來美國市場乏力，想在中國尋求增長，親自上手運營，密集將美國經驗搬運過來，但折騰了幾年也沒有太大起色；現在是藉着製造巨頭的力，終於開始真正本土化運營，短短一年即取得成效。

維密認真耕耘的中國市場，確實充滿機會。

從品牌集中度來看，中國的內衣市場還很分散。2022年，中國內地內衣行業前十大品牌的市場份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國、香港和韓國內衣市場，行業前十大品牌市場份額分別達到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%。

這意味着，頭部品牌還有非常大的成長空間。

但維密面臨很多對手。2022年中國內衣市場佔有率TOP10品牌中，不僅有傳統品牌愛慕、都市麗人、曼妮芬，有新消費品牌ubras、蕉內，還有服裝品牌優衣庫，而維密沒有上榜。

這也意味着，維密不僅要和在年輕人中受歡迎的新消費品牌競爭，還要面對深耕下沉市場多年的愛慕、都市麗人等老牌子。

而且，維密在中國的階段性勝利能否持續下去，也面臨着很大挑戰。

在競爭激烈的當下，品牌不光要拼產品，還要拼主張——尤其是要真正打動女性消費者。一衆新消費品牌已經摸索強化出自己的標籤：蕉內在“我的基本款”的大主張下，在內衣產品上強調“軟軟有力量”，ubras主推無尺碼“讓身體先自由”，內外挖掘女性力量，奶糖派主打大杯文胸……而維密，要在諸多品牌已經很好地闡釋女性主張的當下，提出一個獨特的、能覆蓋過往性感標籤的品牌抓手，難度可想而知。

7月27日，已經暫停4年的維密大秀宣佈在今年9月重啓，這個官宣在中文互聯網沒有濺起任何水花，維密官方微博也僅獲得百餘個互動。

這次大秀對維密來說意味着什麼，與維密的前途一樣，都還是個未知數。