五五購物節：東方衛視「媒體人格分析」

如果研究城市與媒體的互文關係，上海與東方衛視，可能是這兩年中，最有代表性的一組案例——

上海打造「亞洲演藝之都」，於是《愛樂之都》在東方衛視應運而生；

上海打造「國際消費中心城市」，於是SMG舉全集團之力搞好《五五購物節》全球大直播。

昨天，第三屆《五五購物節》全球大直播剛剛落下帷幕，藉着這個最新案例，本文，想來探究一下，這樣一個從城市互文關係中長出來的媒體，會有怎樣的「媒體人格」。

2020年，疫情首次來襲，電視媒體抗疫成了中堅力量，也出現了一波聲勢浩大的「電視大直播帶貨潮」。

後來，潮水就逐漸退去了。

如今，真正能作爲品牌的年年堅持的，只剩下了東方衛視，只剩下了「五五購物節」全球大直播。

它一連做了三年——

第一年，2020年首屆五五購物節，全場僅6分鐘直播銷售額即突破1億元，參與直播企業及電商平臺預售額達到89億；藉助大小屏聯動傳播，「番茄臺」淘寶直播號當晚爲上海本地知名品牌和老字號帶貨萬件以上，實現銷售總額近400萬。

第二年，它進行了第一輪迭代，迭代的關鍵詞，1號認爲是「連接」：五五購物節成爲了一次政府、媒體、電商、品牌企業緊密融合的全新嘗試，讓五五購物節的相關政策廣泛傳播，給廣大市民帶來更多的實惠消費體驗，同時打響了上海消費促進月的第一槍，也成爲了全國消費促進月的當頭炮。

第三年，它進行了第二輪迭代，迭代的關鍵詞，1號認爲是「長跑」：

既是播出時間的長跑，打造「12+4小時」的超強待機接力直播，小屏端從中午12點起連續12小時小直播，這是對以往五五購物節的一次大規模的戰線拉長，爲的就是更多的平臺、更久的時長，能夠給品牌和商家們，帶來更多實實在在的轉化；

大屏端從晚上19點30起連續4小時大直播，它既是一片「廣場」，全球大直播是一個聚衆大廣場，通過精彩節目把全國觀衆聚合起來；它也是一個「入口」，再將廣場上的觀衆引入番茄商城的室內，可以抽獎、下單、秒殺、看直播；它還是一條「動線」，全球大直播的內容邏輯就是引導消費者的推介邏輯，隨着節目進程，依此向觀衆展示這條導購動線上綠色穿衣、汽車會展、咖啡文化、美食天地等一系列消費點，促進用戶內生消費需求。

也是商業模式的長跑，相比往屆五五購物節的購物主陣地依附於外部，比如外鏈於淘寶，或者外鏈於蘇寧，此次，不但「街區」開在SMG，「商鋪」也開在SMG。全新推出番茄生態下的電商平臺——「番茄商城」的小程序和H5，既方便了此次觀衆能最方便、最直接地加入購物節，也方便未來用戶能夠持續地在此平臺上，復購上海老字號等的優質產品。

而從這一電商佈局開始，我們已經能夠看到，SMG應該是要將五五購物節，長長久久地經營下去了，所以纔要把配套設施建設好，所以要將購物鏈路內部閉環，這些投入、這些規劃，都決定了，它做的不是眼下的短線行爲，它做的是更內嵌的長線藍圖。

這，就是我們所看到的，當城市與媒體，發生互文關係，所能造就的「媒體人格」之一：

一般媒體人格，是「短線玩家」，往往容易追逐熱點，熱點來了，一擁而上，熱點走了，四散而去，所以，沒有多少媒體，會去堅持大直播，當它沒有制高的熱度，沒有立竿見影的收效；更沒有多少媒體，會去佈局電商平臺、構架內部生態，因爲這個戰線太長、風險太大；

然而，東方衛視一連堅持三屆五五購物節，還在不斷擴張，不斷加碼，它的媒體人格，不是「短線玩家」而是「長線玩家」。因爲，這不是「媒體行爲」，而是「城市行爲」，它有超越媒體短線決策的城市長線決策，就是要助攻上海建設「國際消費中心城市」，這個更大的地圖與更高的使命，驅動它要成爲能夠堅持得住的長跑選手。

東方衛視，就是上海本地的「超級連接者」。

特別是在今年，對比以往兩季，你會發現這種「超級連接力」，又有了更多的書寫。

一邊，它更溫暖地向民衆發起連接。

這一屆大直播的主題是「全心愛滬夏夏儂」，「夏夏儂」諧音「謝謝儂」，是在夏日之際對所有可親可愛的上海市民說的一句「謝謝儂」。

爲表感謝，它發起了「蒲公英計劃」，向全城徵集消費心願，與滬上品牌商家和重點商圈聯動，直接與品牌商家、商圈進行「砍價」，用多種方式爲百姓爭取到最大的優惠。這個計劃背後，表達的是五五購物節一直關注上海人民的需求，消費的需求，實惠的需求。

它發起了「團長排位賽」，從7月初向社會發布「團長召集令」後，上至七十多歲的老爺叔，下至十多歲的高中生，以及企業老總、全職媽媽、外國朋友，不同年齡、不同行業、不同背景，都紛紛自薦而來。

大直播上，主持人採訪了幾位團長代表，問他們怎麼做好一名團長？

一名團長說，將心比心。她做團長的初心很純粹，堅持價格是唯一標準、零利潤直供，因爲她總能找到質量好、發貨快、價格低的物資，所以團購規模越做越大；

一名團長說，以人爲本。把老百姓的需求放在第一位。爲了做好團購，我們在實踐中總結，摸索出一套完整的團購流程，做到公開、透明，讓居民放心。

而在這次五五購物節中，這些古道熱腸的團長們，他們的身份不止是自己社區的團長，幫助鄰里採購物資，而是上海帶貨的團長，展示上海城市溫暖的一面。他們的才能，他們的熱心，有了更大使命的用武之地。

所以，你會明顯發現，這次五五購物節，它有更強的人的溫度、節的氛圍，上海市民人人都能參與進來，你能以團長的身份參與進來，你也能以普通消費者的願望參與進來，不只是打造一個上海的購物節，更是形成一個上海的人情社會。

另一邊，它也更溫暖地向商戶發起連接。

相比往屆，這一屆的五五購物節，連接得更廣：

它既展現了摩登上海的尖端品牌；也連接本地生活，助力金山水蜜桃、奉賢黃桃、臨港蜜梨、松江大米等農產品的銷量帶動；還連接社區鄰里，推薦人們身邊15分鐘內的平價小店，比如堅持多年賣平價雪糕的小店。

尤其值得一書的是，這次購物節發起的「加油小店計劃」與「鄰里生活節」，東方衛視帶着觀衆在大上海走街串巷，味香齋、話梅坊、上海制皁、Lili Time咖啡店、國和冷飲批發店......

主持人曹可凡問雪糕店小老闆：駐守小店，會覺得跟時代脫節嗎？小老闆說，不會。因爲，留住小店，就是留住城市的記憶和溫度；留住小店，也是迴歸美好的青春時代，呼喚城市的多元活力。而這，正是上海的城市文化——多元、包容、人文關懷。

也連接的更深：

藉着五五購物節，打造並推出了一系列的東方衛視聯名產品——

比如「東方衛視x熊爪咖啡」和「東方衛視x LiLi Time」兩大聯名款咖啡禮盒；

比如「東方衛視 x 邵萬生 好久不見系列」限定禮盒款、套餐。

這種聯名產品，也是東方衛視以主流媒體公信力，爲這些優秀的本土品牌賦能。

而從這一步起，東方衛視也與本體品牌、本地商業，形成了越來越深層的綁定。

這一屆五五購物節，一個非常大的亮點，就是這是衛視平臺中，第一個打造虛擬元宇宙社區概念的大直播。

東方衛視聯合SMG集團旗下SMT公司打造了一個集購物街區、品牌商店、文旅景點、數字場館等業態的元宇宙街區。這個街區，嵌入在「番茄商城」中，也能直接在應用市場搜索「壹會展」抵達，在用戶完成一個元宇宙身份的自定義設計、進入到番茄元宇宙街區後，會看到一個非常富有未來感的城市景觀，有高樓林立、有藍天白雲，街道上的店鋪都是這次五五購物節合作品牌，比如每日鮮語、上汽奧迪，同時，你會在中央街區看到虛擬的SMG大樓，你會在衛視舞臺實時觀看全球大直播。

這可能是一個在未來回望時，非常重要的節點——

對於很多用戶，這可能是他們的元宇宙購物初體驗。

元宇宙雖然概念熱絡、發展蓬勃，但是真正嘗試體驗元宇宙者，仍是少數。

但是，借勢五五購物節這樣一個全民全屏全天傳播的大型活動，會有一大波用戶首次真正意義上嘗試體驗元宇宙玩法。

一鍵觸達元宇宙街區後，用戶不用依靠頭先設備，而是通過細膩的場景畫面、人物形象和動作特效，自由操控自己的角色真正在街區中「徜徉」就像在玩ARPG遊戲一樣。它嘗試對線下購物真實感的模擬，讓用戶體驗到與真實生活相似的逛街、購物和娛樂體驗，並且隨時隨地輕鬆購物。

對於品牌商戶，這也可能是他們的首次元宇宙街區入駐。

比如這次大直播中的合作品牌，上汽奧迪、每日鮮語，都在元宇宙街區開了可供用戶探索體驗的商店。用戶抵達上汽奧迪展廳，就跟虛擬進入一家4S店一樣，可以看到巨幕廣告，可以看到車型展示；用戶抵達每日鮮語小店，可以輕鬆購買多種類型的高端奶製品。

技術的革新，一方面，支持了商鋪定製化，可以創造太空、深海、古代等VR、AR打造的更加炫目的營銷場景，這是傳統直播無法實現的；另一方面，也支持了擬真體驗感，比如開車體驗、試穿衣服體驗，這是傳統直播圖片形式無法滿足的。

對於平臺而言，這也可能是搶佔元宇宙賽道的先發優勢。

元宇宙經濟，是另一個新形態的社交經濟，這也意味着哪個平臺率先形成社交規模、社交粘性，哪個平臺將會獲得元宇宙經濟紅利。

對於SMG和東方衛視而言，這次發佈的元宇宙街區雖是1.0版，但搶先亮相、率先發聲，也是爲元宇宙街區2.0的迭代升級起到了鋪墊作用。因爲這是一個持續建設的新基建，不是一步到位的，而是持續運營的，就像羅馬不是一日建成。

而若計劃成功，對於平臺意義，就不再僅僅是新增了宣傳陣地、開拓了變現空間，而是它將把媒體的本質進行本質化變革——

媒體，不再只是傳播者，而是一個新世界的承載者；

不是傳聲器，而是一片「數字土地」。

而當擁有「數字土地」，它就擁有無限多的生產資料，那麼，想象空間，還會狹窄嗎？

而SMG與東方衛視，之所以會有如此大的魄力做如此大的工程，仍是植根於城市。

近期，市政府新聞發佈會介紹上海市堅持「以虛強實」、培育壯大元宇宙發展新動能的決定，SMG與東方衛視也在積極配合上海數字化城市轉型。

依託上海所擁有的在5G、數據要素、應用場景、在線新經濟等方面優勢，藉助SMG的集團實力、東方衛視的全國影響力，將虛做實。

1號結語

城市與媒體間的互文關係，真的是一個非常有意思的課題。

不但媒體傳播城市形象，城市也塑造媒體人格。

東方衛視，之所以能展現出這樣堅持的長跑、溫暖的連接、先鋒的創新，因爲它有超出媒體自身一張更大的地圖——

因爲看的更遠，所以才能堅持的長跑；

因爲看得更廣，所以纔有溫暖的連接；

因爲看得更高，所以纔敢先鋒的創新。

當媒體的發展，與城市的發展，融爲一體，它便成了城市的有機體，更有機會隨着城市的發展而發展，更有機會長盛不衰。