無印良品跌倒，名創優品吃飽

今年三月，無印良品被曝在英國的賬目已經拖欠了超過6個月，累積了1500萬英鎊的欠款，集團宣佈，將對企業進行重組。

無獨有偶，化妝品和護膚品牌Body Shop的英國分公司，也在今年2月進入破產管理，並宣佈將關閉其在英國198家店鋪的接近半數。

由於債務和困難的零售環境，英國時尚品牌Ted Baker於3月也在整個歐洲進入破產管理。

而最嚴重的，還是歐洲家居和家庭用品連鎖品牌Wilko，在2023年破產導致其400家店關閉，旗下12500名員工幾乎全部被裁員。

放眼世界，消費低迷和快消零售品的滯銷，已經成了一種普遍現象。

在全世界消費者口袋趨緊的情況下，一家中國快消零售企業卻逆勢增長。

2023全年的財務報告期內，名創優品收入總額達138億元，同比增長近40%，調整後淨利潤約23.6億元，同比增長近110%。

2024年5月14日，名創優品集團又公佈了2024年第一季度的財報。

本季度，名創優品的營收依然是穩中有升，無論是43.4%的毛利率，還是淨新增門店數的217家，均高於muji這樣的全球品牌。

截至2024年3月31日，名創優品全球門店數達到6630家，其中國內門店數4034家，海外門店數2596家。

一家起步於地下車庫的品牌，怎麼就拿到了全球爽文級的劇本？

名創優品的創始人葉國富，是湖北丹江口人，早在19歲時就南下廣州，從倒賣服裝、飾品、化妝品開始，逐步成爲廣州知名的連鎖快消店老闆。

2013年，有了一定資金和經驗的葉國富，開始成立名創優品，主要賣10元左右的家居用品。

雖然商品不是很高大上，但葉國富抓住了中國人的消費痛點——當時國內小商品質量參差不齊，日本精工品質的形象又深入國人內心。

名創優品通過模仿日本快消店的定位，收穫了很多關注。

當然，品牌的營銷並不是名創優品出圈的關鍵，名創優品的管理模式也領跑很多快消品牌。

葉國富爲名創優品設計一套 “類直營模式”——加盟商只要給門面給錢，其他裝修、進貨、店長聘任，都由總部負責。

這種模式和五星酒店加盟模式類似，都是把品牌和管理交給總部管，模式相對簡單，開店容易。

因爲定位精準，加上加盟模式的友好，名創優品吸引了騰訊、高瓴等資本的投資。

和其他競爭對手相比，葉國富的視野非常廣闊，多輪融資後，他並沒有安於現狀。

而是頻繁去海外考察，並且認定了中國快消品牌的出海，大有可爲。

2023年，名創優品在美國紐約時代廣場開了一家全球旗艦店，打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬。

這些年，名創優品在海外持續擴張，其速度一點不比中國市場慢。

全球的消費者都喜歡廉價好用的性價比產品，相對於歐美品牌，名創優品價格低，質量也說得過去，深得寶媽寶爸的歡迎。

相對的，日本的無印良品卻黯然失色，其美國分公司已經申請破產保護，不少線下門店被迫關閉。

要在海外獲得成功，首務是推廣品牌。

名創優品作爲是一家中國品牌，也沒有IP形象的積累，其發展核心，一是在於抓住消費者對生活用品需求的本質。

其產品的設計、包裝，就給人精心設計的“高品質”之感，同時符合現代人追求簡約、高品質、環保的生活方式。

而且名創優品的產品迭代非常快，典型的就是香薰、盲盒、公仔，會不斷根據市場流行和用戶喜好調整。

另一個抓手，就是廣泛進行IP聯動。

截至2023年底，名創優品與全球超80個知名IP達成深度合作，如故宮文化、迪士尼、漫威、NBA、侏羅紀、芭比等，憑藉主流的IP熱潮，傳播自己的品牌形象。

拿《芭比》來說，隨着影片的熱映，名創優品及時攜手芭比IP，在中國和美國同時上線超120款聯名新品，在美國主要門店上架後，迅速被一搶而空，售罄率達到了驚人的70%。

名創優品在海外成功的第二招是商業模式。

在海外發展，很多成本都是超乎想象，比如供應鏈、人力、店鋪租金等等。

如果沒有高收益的商業模式，就無法在海外生存。

相比傳統零售巨頭沃爾瑪，名創優品的毛利率長期維持在40%以上，比沃爾瑪高出20%以上，相比傳統的零售業態也高出5%以上。

出色的成本控制，來自供應鏈的搭建。

通過和國際大牌工廠合作，聯合開發產品，並買斷版權，加強供應鏈的效率，讓同質量的商品能賣出更低的價格。

換句話說，名創優品就是線下快消零售的拼多多。

種類多，性價比高，羣衆喜聞樂見。

這年頭，市場的主流是下沉，名創優品憑藉這一點在海外高歌猛進。

創始人葉國富財富值已達340億元，成爲2024年胡潤全球富豪榜上財富增長最快的企業家，並與SHEIN的創始人許仰天同時進入廣州的十大富豪榜。

名創優品的故事，在今天來看，格外有借鑑意義。

在國內增量有限的情況下，中國連鎖品牌必須要及早開拓海外業務的第二增長曲線。

名創優品之所以拿到那麼好的財務數據，不在於國內市場的增量，而在於海外門店數量已經佔到總門店數量的四成。

名創優品海外市場的營收也佔了總營收的40%以上。

相反，國內市場同比增長只有個位數。

目前來看，名創優品依然會延續，乃至加大出海的佈局，尤其是消費力強大的美國和加拿大。

葉國富曾表示，名創優品的美國直營店，月均銷售額爲50萬美元，毛利率遠在50%以上。

他還透露過，中國市場的ASP （平均售價）是35元人民幣，但在歐洲國家、美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。

當然，名創優品的海外拓展也並非沒有挑戰。

一方面，歐美品牌也聰明，開始學着降價了。

另一方面，自己的IP產品多是依附於別人，缺少像泡泡瑪特這樣的自有IP。

近三年內，名創優品光是購買IP授權的版權費，就花費了1.4億元，銷售成本激增。

要想培養國外消費者的心智，名創優品還要拿出自己的原創來，才能成爲世界級的品牌。