陷入裁員風波的蕉下，該如何破局？

網紅新消費品牌蕉下正陷入裁員風波，未來何去何從？又該如何破局？

01 蕉下陷入裁員風波

一家知名網紅新消費品牌被曝突然裁員。

《新品略財經》關注到，“知名戶外品牌被曝裁員”話題在8月16日上午，一度衝上百度熱搜財經榜首位，引發市場關注和熱議。

據每日經濟新聞、界面新聞等媒體報道，主打“輕量化戶外”的新消費品牌蕉下正在裁員，主要涉及品牌和公關部門。

市場也傳出了蕉下進行了組織架構變動調整。據報道，蕉下的品牌部被完全裁撤，其中公關部門員工全部離職，市場部併入了銷售部門。

有媒體報道從蕉下內部人士處獲得消息稱，蕉下的這次組織架構調整發生在7月中旬，蕉下原品牌部員工數量大約爲四五十人。

就是說，在這次組織架構調整之後，蕉下就開始了裁員。從7月末到8月初，蕉下多位公關部員工陸續進入離崗休假狀態。有員工離職時，裁員仍在繼續。

初步預估，蕉下此次裁員的比例接近10%。金融界報道稱，蕉下首席營銷官（CMO）也已確認離職。

針對媒體報道，蕉下官方並未進行正式迴應或公開發表聲明。不過，蕉下的客服熱線接線員8月15日回覆界面新聞時表示，目前公司運營也一切正常，前述調整屬於正常的組織架構調整和升級。

該客服人員表示，目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作“公共事務部”，正在陸續招聘相關崗位人員。除了品牌部外，公司其他部門暫無大調整。

讓外界驚訝的是，蕉下作爲一家網紅新消費品牌，品牌和營銷往往是公司的核心部門，起到先行和拉動的作用，而現如今蕉下居然把品牌部給裁撤了。

《新品略財經》認爲，有網紅標籤的蕉下，裁撤品牌部，表面看能起到降本增效的作用，但實際上已經顯示出蕉下正在進行品牌戰略大調整。

02 多面蕉下：爆火和爭議共存

蕉下，這家總部位於深圳的新消費品牌，該品牌其實在整個新消費市場和細分領域市場的表現還是很不錯的，要不是這次被曝突然裁員的消息，市場也不會過多關注。

然而，從這家品牌創立開始發展至今，一直呈現出了多面性，爆火和爭議等標籤共存。

蕉下是一家很聰明的企業，成立於2013年，蕉下成立時候並沒有選擇競爭十分激烈的傳統服裝賽道，而是瞄準了細分領域賽道：女性防曬。

蕉下的第一款產品是防曬雙層小黑傘，主要面向愛美和怕被曬黑的年輕女性，一推出就很快走紅，成爲了爆款。

到了2017年，憑藉着輕盈便捷的膠囊系列雨傘獲得了一定的市場知名度，蕉下開始拓展產品線，把產品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬產品。

在防曬產品市場，蕉下成爲一匹黑馬，在防曬領域產品站穩腳跟之後，蕉下又從2022年開始涉足戶外領域，提出“戶外輕量化”品牌標籤，想進一步擴大差異化生意版圖。

蕉下是一家年輕的品牌，主要面向年輕消費者，選擇了與傳統服裝品牌不同的打法，很重視品牌塑造和市場營銷，先後請了周杰倫和楊冪擔任品牌代言人，讓蕉下知名度快速提升。

蕉下曾是資本寵兒，曾獲得多輪融資。公開信息顯示，蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資，投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。

然而，在另一方面，蕉下的爭議從未停止過，蕉下也被貼上了不少負面標籤。

蕉下的防曬服等產品的價格較不少大衆化產品的價格要高，但蕉下的產品質量卻被消費者吐槽時好時壞。

更有不少消費者認爲，蕉下的產品不值這個價格，甚至還有消費者在網上吐槽蕉下，評論稱：蕉下是收割防曬智商稅的戶外品牌。

關於蕉下的投訴信息也不少。比如， 在黑貓投訴平臺上，有關“蕉下”關鍵詞的投訴已經超過了1100條， 主要涉及退貨慢、質量差、服務態度惡劣、虛假贈品、保修時間不明確等等。

當然，也有不少蕉下的消費者是喜歡和支持蕉下的，比如有網友就表示，蕉下的產品設計不錯，防曬效果的確很好。

03 蕉下，怎麼了？

市場本以爲發展勢頭正猛的蕉下，現在突然曝出了裁員的消息，讓業內外震驚。裁員風波下，蕉下怎麼了？

《新品略財經》認爲，我們不僅需要看蕉下的財務及市場銷售數據，還要從市場環境、品牌發展階段等不同維度去觀察。

有市場觀點認爲，蕉下此次裁撤品牌部門，或與其IPO無望有關，而且蕉下的IPO之路也的確不順利。

但《新品略財經》卻認爲，企業能否上市是根據企業綜合因素決定的，顯然不能把這個“鍋”甩給企業品牌部門。

從市場銷售表現和營收數據來看，蕉下在衝刺資本市場時提供的銷售數據還是不錯的。

根據蕉下在2022年4月向港交所提供的招股書顯示，2019年到2021年，蕉下分別實現營業收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率爲150.1%；剔除可轉換可贖回優先股公允價值變動後，經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元、1.36億元，年複合增長率爲162.6%。

但很尷尬的是，蕉下產品賣得多，但賺的錢卻很少。在招股書中，蕉下年營收超過24億元，以防曬傘爲例，蕉下的產品售價動輒兩三百元，但相比於老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年僅是雨傘單個品類就有接近60%的毛利率。

具體來看，2021年蕉下的毛利爲14.22億元，同期總毛利率爲59.1%，直逼近六成，但淨利潤率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。

蕉下所處的行業是傳統行業，雖然是聚焦品類，但始終本質上還是逃不過服裝行業的發展規律，各項支出成本不少。

蕉下最大的成本支出是在營銷和廣告上，近一半的收入花在營銷上，其中廣告投入就佔去了四分之一。數據顯示，2019年至2021年，蕉下的營銷費用佔總收入的比例從32.39%飆升至45.86% 。

很顯然，蕉下從一開始就採用了“重營銷、輕研發”的市場策略，雖然向市場講出了品牌故事，前幾年銷量很不錯，但後來蕉下過多的營銷投入並沒有帶來相應業績的增長，總會遇到增長“天花板”和發展瓶頸。

蕉下前期的快速發展，主要在防曬細分品類領域佔得了市場先機，享受到了發展紅利，這兩年越來越多的企業入局和加碼發力防曬領域，蕉下的先行優勢不可能永遠保持下去。

然而隨着競爭對手越來越多，比如2019年成立的新品牌茉尋強勢崛起，現在已經在200元至500元價格區間帶已經超越了蕉下。

蕉下提出了“輕量化戶外”概念，試圖把業務從單一防曬類品牌拓展至全季節、全人羣、 全品類和全場景，拓展業務就意味着成本增加，但銷售業績卻不及預期，自然就壓力山大了。

蕉下兩度闖關IPO，至今沒能成功如願上市，又沒有新的投資機構投資輸血，經營成本壓力可想而知。

由此可見，裁員只是蕉下當前的短期應對之策，但裁員並不能緩解蕉下的焦慮。

04 蕉下該如何破局？

這次蕉下突然被曝裁員，難免市場會對這家新消費品牌的前景有所擔憂。很顯然，蕉下已經踩下了急剎車。那麼，未來蕉下又該何去何從呢？

從短期角度來看，蕉下已經面臨了轉型困局和增長困局，現實壓力自然着實不小，節流自然是一個選項。從企業經營角度來看，品牌部畢竟是一個成本中心。

在《新品略財經》看來，裁撤品牌部只是一時之策，更爲重要的是蕉下需要在品牌定位、品牌形象、市場營銷、渠道策略、運營策略、產品研發、成本控制等多方面進行動態平衡，需要苦練平衡術。

蕉下裁撤品牌部，進行相關部門的調整，估計是對近一年多以來，從“防曬”到“輕量化戶外”戰略的一次思考和覆盤，肯定也發現了現在品牌及市場戰略多少已經出了問題，這就需要及時糾錯，及時止損。

防曬依然是蕉下的品牌標籤和品牌基因之一，永遠是蕉下的業務基本盤。

所以，蕉下應該在原有的核心優勢產品領域，繼續深耕，做好老爆品的同時，也要加速推出新爆品。

蕉下已經進行了品牌戰略擴張，尋找業務新方向，拓展產品品類，蕉下加速推進“輕量化戶外”概念，已經將產品線拓展至了泳衣、內衣、露營裝備、速乾衣、衝風衣，甚至還做了保暖內衣。

蕉下過去成功的關鍵就在於聚焦，做爆款防曬產品，現在產品線是越來越多了，但在新的產品領域，仍然要採取大單品和爆品的市場策略。

蕉下過於重視營銷，顯然是一把雙刃劍。一方面能快速塑造品牌和促進銷售，而另一方面顯然會佔據過多的成本，長期鉅額做營銷做廣告的策略不可能永遠持續。

所以，蕉下已經完成了品牌塑造和品牌發展的初級階段，現在已經步入了發展成熟期，需要加大力度進行產品創新和研發，特別是要進行差異化產品研發，未來才能走得更長遠。

不過，更爲重要的是，現在的消費大環境已經和前幾年蕉下飛奔發展時的消費環境不一樣了，進入新的消費週期後，蕉下也需要有穿越週期和適應消費新週期的能力。