向張一鳴的“社交新品Lemon 8”取經，拆解SocialFi造血能力全鏈條

作者：Wenser，Odaily 星球日報

SocialFi 賽道能否擺脫「增長困境」，或許需要依賴「Fi」環節的造血能力得到足夠驗證。在此前的《SocialFi「敘事失靈」，加密社交還有未來嗎？》一文中，我們曾對當下 SocialFi 賽道項目主要問題進行了簡要拆解分析，而如何解決這些問題，結合加密項目的主要特點以及優勢，SocialFi 項目或許也需要部分借鑑傳統移動互聯網爆款應用的發展思路。

Odaily 星球日報將於本文對傳統社交產品及 SocialFi 項目的「Fi」環節進行拆解說明，並結合近期表現亮眼且有着「海外版小紅書」之稱的「字節系爆款應用 Lemon 8 」相關發展歷程進行分析，供 SocialFi 賽道玩家參考。

傳統社交產品的「Fi」鏈條：從免費產品，到付費訂閱，再到增值服務

除了迥異於 SocialFi 產品的賬號管理模式以及登錄方式，傳統社交產品中涉及到金錢付費的「Fi」鏈條的運行堪稱嚴絲合縫，精密到每一步操作都有其獨特的設計目的與功能考量。以下爲傳統社交產品「Fi」鏈條的逐步拆解：

付費產品 / 訂閱制使用 - 小衆類社交應用

傳統社交應用產品中，「付費牆」是第一道產生現金流的環節。

通常而言，對於部分小衆社交應用來說，由於用戶規模有限，因而付費進入的門檻或者訂閱制的使用成本，成爲了區隔真實用戶和虛假賬號的主要界限。

這一類社交應用通常服務於某個特定的人羣或者趣緣羣體，如音樂社交、性少數羣體社交、娛樂社交等等。

免費產品 + 增值服務 - 遊戲類社交應用

對於大多數社交應用產品而言，「免費產品 + 增值服務」是更爲普遍的「創收首選」。

對於多數社交應用而言，內測制 + 免費產品往往是初期冷啓動的常見設定；而在積累了一定用戶量之後，開發者往往會通過應用內增值服務——如更多的匹配次數、更多樣的社交裝飾、更高級的人羣定向以及更具「社交屬性」的道具來增加應用收入。

這一類社交應用通常具備一定的遊戲屬性，通過「左滑右滑」或「好感度機制」等增加用戶選擇權利以及用戶使用粘性。

免費產品 + 積分激勵 - 衆包類社交應用

除了增值服務以外，還有一類社交產品選擇通過「積分激勵」來增加用戶之間的互動頻率，並藉助與 B 端企業、商家的合作來賺取收益。

某種程度上而言，目前的衆包類評分應用也可以視爲社交產品的一種，其主要運營模式爲：用戶通過對某一地點的打卡或其他操作行爲，獲得對應的積分激勵；在後續的消費過程中，積分激勵可以作爲實物消費折扣或周邊兌換憑證等使用。

這一類社交應用通常極爲依賴線下空間的行爲互動，通過將「評價行爲衆包化」的機制來實現社交目的以及市場營銷。

對於很多社交應用產品而言，娛樂內容是其重要組成部分，因爲娛樂往往意味着注意力資源，而這正是廣告媒介的需求。

很多所謂的大 V、KOL、網紅，寬泛意義上來說，都屬於娛樂型博主；而通過廣告，個人和社交應用產品由此都能夠獲得對應的報酬。

這一類社交應用通常更爲包羅萬象，在經歷一定發展之後，用戶規模往往會快速增長，進而爲「注意力變現」奠定堅實的基礎。

免費產品 + 電商帶貨 - 消費類社交應用

正如那句話說的：「一切商業產品的盡頭都是電商，而電商的盡頭是直播帶貨。」

對於很多消費類社交應用而言，電商帶貨也是效率最高、鏈路最短、利潤最高、創收最爲穩定的一種模式，平臺可以從廣告營銷、商品交易、流量推廣、平臺審覈等多個環節收取對應的手續費，稱得上是真正的「一魚多吃」。

這一類社交應用通常與供應鏈聯繫極爲緊密，而且擁有一批屬於自己的「忠實消費者」，社交屬性往往體現在購物評價、購物體驗等環節。

SocialFi 項目突圍之道：從邊緣到主流，從小衆到大衆

歷數過往的現象級社交應用，Twitter、Facebook、Instagram、WeChat、抖音（Tik Tok）等等，都經歷了一個「從小衆到大衆，從邊緣到主流」的過程，而這，也是目前 SocialFi 產品面臨的必然且必要的挑戰。

關鍵在於，目前的 SocialFi 項目的出發點往往過於強調「 Fi 」，而忽視了「 Social 」——當一個項目的最終目的不是服務於人與人之間的真實社交互動和社交關係建立以及社交關係沉澱，而是爲了實現快速的「社交變現」、「社交關係金錢量化」、「社交圖譜分傭空投」，那麼這樣的產品，其實就是「金融工具」，而和社交沒有絲毫關係。

具體而言，SocialFi 產品及項目若想看到未來，或許需要從以下幾個方面做出改變和嘗試：

錨定原點人羣：加密人羣 or 小衆羣體？

所有的社交產品，包括 SocialFi 應用在內，人都是核心，且是唯一的價值原點。

因此，SocialFi 項目需要回答的首要問題就是：產品最想服務的人羣是哪一類？是加密人羣，還是其他小衆羣體？

正如我們此前在上一篇文章《SocialFi「敘事失靈」，加密社交還有未來嗎？》中提到的那樣，如果你將目標羣體選擇爲「所有人」，那就相當於沒有想清楚自己的「目標人羣」到底是誰，這是一個「戰略問題」，而不是一個簡簡單單的戰術層面的執行問題。

如果是加密人羣，那麼加密人羣需要交流討論的內容就是加密市場；如果是從其他小衆羣體開始，如 Facebook 從哈佛大學校友中逐漸流行，抖音從各類愛玩、敢玩、會玩的藝術家、舞蹈家、小衆愛好者逐漸擴展，那麼就需要找到這些人，然後告訴他們——「這裡有一款適合你們的產品，要不要來試試？」

給用戶一個無法拒絕的使用理由：金錢還是其他？

在確定項目及產品的站位之後，SocialFi 項目或許需要思考的問題就成了：區別於傳統社交應用，爲什麼用戶要來我們這裡進行社交活動？我們能夠給他們一個「無法拒絕的使用理由」？

如果說以往 SocialFi 應用還能夠通過「代幣空投」、「用戶決策」、「小衆興趣」等噱頭和「畫餅」來吸引一部分人的話，在加密貨幣流動性日益緊縮、造富效應越發微弱的現在，使用一款應用產品獲得「空投支票」遠比不上去玩一玩 Meme 幣、進行激烈的 PVP。

所以，除了金錢刺激以外，SocialFi 項目還需要通過其他方面來吸引用戶的使用、加入和裂變式擴散：是因爲有一些有趣的內容？還是因爲有新鮮的資訊？亦或者是有奇奇怪怪的新興潮流和與衆不同的社交玩法？

這也是包括 Lemon 8 這樣的爆款社交應用起初都會將目光瞄向已經擁有一定知名度的網紅大 V 的原因之一——因爲他們纔是內容的創造者和產出者，能夠吸引粉絲擁躉們的追隨與進入，並由此產生進一步的擴散式裂變，從一個人擴散到更多人。

構築應用內循環角色生態：誰來創造產出 VS 誰來消費買單？

目前 SocialFi 項目中，多數用戶的角色都是如同「產品蝗蟲」一般的「垃圾信息、劣質內容製造者」，而缺乏「爲優質內容、優質信息」買單的消費者。

通常而言，社交產品中的關係分爲 3 種：一種是高階生產者和低階生產者；一種是生產者和消費者；一種是低階生產者和廣大消費者。高階生產者產出內容一般理解消費門檻較高，需要低階生產者進行「簡單化處理」，消費者可以選擇消費高階內容，也可以選擇消費低階內容，由此，一個社交產品內容的「內循環角色生態」才得以構建。

所以，SocialFi 產品要麼需要更爲直接簡單的低階生產者產出更多理解門檻較低的內容；要麼需要更多的優秀高階生產者產出更多理解門檻較高的內容，方便低階生產者進行「二次加工」，最終面向消費者，供其消費。

資金實力雄厚的項目往往選擇「高價邀請入駐」的方式導流用戶，採取「高舉高打」的運營策略；而資源有限的項目，更多地需要「玩在一起」、「理解用戶」才能在冷啓動初期獲得更多的關注與更大的用戶量。

小結：SocialFi 離成功還有很遠，「Web3 版 Facebook」還未出現

目前來看，SocialFi 賽道仍未出現類似 Axie、STEPN 這樣出圈的 GameFi 項目；也並沒有出現類似引得傳統 Web2 領域的文化、體育、娛樂等領域的名人明星爭相加入的 NFT 項目。

多數 SocialFi 項目的目標總是定的「一小再小」，從本就活躍人數有限的加密人羣中再切分一部分，使得真實用戶羣體更爲小衆，既沒有「校園版社交應用類」的 Facebook、也沒有「小衆愛好者集聚地」的趣緣類應用，不得不說，距離 SocialFi 賽道被「成功驗證」這一步都很遠。

或許對於更多 SocialFi 項目需要思考的是，要不要先搭建一個 Web2 賬號體系的社交應用，然後再加入 Web3 錢包登錄體系以及對應的數據管理方法，走一條「Web 2.5 的 SocialFi 突圍之路」。