小紅書意外出圈 五糧液、蜜雪冰城等各大品牌爭搶流量風口

作者 | 《財經》新媒體 撰稿人 王婧雅 編輯 | 舒志娟

隨着TikTok在美國面臨封禁的最後期限臨近，美國用戶們紛紛尋找可替代平臺。一夜之間，小紅書彷彿“華麗轉身”成爲國際化社區，這個原本主要面向中國用戶的社交平臺，竟意外地成爲了“歪果仁”的首選。截至1月17日，據七麥數據顯示，小紅書登頂包括美國、加拿大、澳大利亞、瑞典、丹麥、德國、冰島、南非等73國的iPhone免費排行榜。

從下載量來看，隨着這一事件的持續發酵，1月16日，小紅書在中國地區的下載暴增，達到近19萬，遠超過去一個月內78358的日均下載量。而在全球範圍內，Hennessey Digital數據顯示，僅三天之內，其在美國的總下載量或已超過200萬。

不久前，小紅書進行了改版，將評論、點贊等互動功能從內容下方挪至畫面右方，這一設計與抖音風格頗爲相似。外界猜測此舉或意在承接TikTok海外流量，但小紅書相關人士對此予以否認。

不過，對於小紅書來說，能否持續接住這些流量仍然是一個挑戰。從昨天開始，一些網友注意到，他們此前關注的國外IP賬號已顯示註銷。

這背後，內容把控或是一大難點。DCCI互聯網研究院劉興亮分析認爲，過去TikTok依靠算法推流進行內容分發，吸引了大量海外用戶駐足。但國內外在文化、內容、用戶習慣等方面都存在着差異。一旦TikTok正式被禁，用戶可能會分散到各個平臺。小紅書雖隨着熱度減退仍能留存部分用戶，但從現在的下載量來看，對標全球用戶，小紅書的下載數並不算多。更爲關鍵的是，即便大量用戶留存小紅書平臺，是否有能力承接，做到內容把控、及時審覈以及合規仍是其面臨的核心問題。

針對下一步如何進行內容管控，又將採取哪些新的策略，筆者聯繫小紅書方面，截至發稿時，小紅書方面尚未回覆。

另有短視頻平臺相關人士表示，在幾日前外國賬號大量涌入時，小紅書內部對該事件或持謹慎態度，不希望被進一步放大炒作。

值得注意的是，無論最終用戶留存量如何，對於國內企業來說，這波流量紅利無疑是一個好的營銷機會，各大品牌紛紛“蹭熱度”進行營銷攬客。

筆者注意到，目前在小紅書平臺上，已有格力電器、五糧液、淘寶、蜜雪冰城、喜馬拉雅、雙匯、美的、寶馬、科大訊飛、餓了麼等品牌開啓了英語營銷。

這其中，品牌一方面通過評論互動搶奪流量，例如在淘寶發佈的筆記下，包括雙匯、餓了麼、美的等在內的國內品牌都進行了留言，每條留言下也因此吸引了不少網友回覆；另一方面，一些品牌直接發帖，用關注喜聞樂見的中式英語進行營銷。五糧液就用中英雙語發帖號召參與vlog和表情包挑戰；格力電器則用英文營銷起了自家空調產品，稱“Very warm”；蜜雪冰城用其品牌形象“雪王”進行宣傳，中英雙語介紹了其品牌規模，以及產品的性價比。

除了品牌外，一些官方號也開始下場，河北文旅、廣東文旅、陝西文旅等發起了英文貼拉客流。其中，一些火爆的帖子點贊量已近萬，河北文旅更是發佈了中英文宣傳片以及多條英文筆記，一些網友在評論區調侃道：“這麼近，那麼美，外國人週末也必須到河北。”

然而，從評論屬地來看，品牌發佈的筆記下來自境外的回覆依然較少，營銷更多聚焦的是國內用戶。有品牌方相關人士直言，雖然其所在的品牌借勢進行了宣傳，但其在海外市場並沒有業務佈局。

劉興亮認爲，此次品牌爭搶小紅書流量風口，更多地是藉助熱度進行國內市場宣傳。在流量之爭愈演愈烈的背景下，各個品牌方都希望以此博取關注，但這波營銷熱度究竟可以持續多久，仍待市場觀察。