新品牌成長術 LADY KELLY將人流轉為會員

▲LADY KELLY創辦人蔡莉屏表示，品牌名稱加上一個圖騰的logo，更容易讓消費者記住。葉俊宏攝影

【撰文／楊戎真】

成立於2022年9月的「LADY KELLY」，主推生日蛋糕、彌月蛋糕，以及節慶、伴手禮甜點，希望能在每個消費者值得慶祝的片刻，成爲「傳遞幸福，串連心與心」的媒介。

▲蔡莉屏表示，希望LADY KELLY的產品可以「傳遞幸福，串連心與心」。LADY KELLY提供

「LADY KELLY」迄今在北臺灣有5家門市，包括臺北車站、遠東SOGO百貨、臺北京站、環球板橋車站、新竹遠東巨城購物中心等都有駐點銷售，預計今（2024）年營收有望突破8,000萬元。

能在一片紅海的糕點市場上，不到兩年時間便有一定的基礎，緣於創辦人蔡莉屏（Kelly）在糕點市場第一線經營的經驗與實力。早在2013年，蔡莉屏與人合夥創立「Color C'ode」時，在短時間內便透過內容行銷迅速累積人氣。此番創立新品牌重新出發，蔡莉屏選擇直接在人流最多的交通站點面對消費者，成功締造單點營收突破千萬元的佳績。

對於新品牌如何讓消費者看到，蔡莉屏分享她的策略與作法。

核心商品力》創造與消費者的共鳴共感

LADY KELLY的官網上寫着：甜點是擁有「分享」的幸福魔法，而對我們來說，甜點正是串連心與心的媒介。基於這樣的想法，LADY KELLY在商品開發時，力求「找到跟消費者之間的共鳴共感」。

1.口味取勝

首先，產品的口味要能擄獲消費者的歡心，蔡莉屏舉例，「比如說葡萄塔，很多公司可能會用不同種的口味去堆疊葡萄塔，我們選擇融合了紅心芭樂跟梅粉的元素，以熟悉的味道勾起消費者曾經的生活記憶。」此外，LADY KELLY強調不添加香精、嚴選奶油，以及減糖等，以符合當前的健康飲食趨勢。

▲LADY KELLY研發顧問洪唯軒。葉俊宏攝影

2.原物料把關

除了獨特的配方，原物料從引進到保存，都必須進行把關。LADY KELLY採用可以溯源的雞蛋，並引進日本鮮奶油，具有化口性好、輕盈的特點，保留了很自然的原味。研發顧問洪唯軒強調，所使用的水果原料，一進場就必須清洗、擦乾，才保存，這樣的作法在業界並非常態。

採用好的原物料之外，在商品開發上力求品質穩定。洪唯軒舉例，人工敲雞蛋，分離蛋白、蛋黃時，不會每一顆都一樣，蛋白裡面有水分，含水率會影響蛋糕的品質。爲了讓品質穩定，LADY KELLY引進打蛋機，透過機器敲打分離蛋白與蛋黃，基本上每一批蛋白的含水率都是一樣的。

洪唯軒也發現，鮮奶油進場時，每一批的品質不太一樣。在海洋大學研讀食品安全時，他知道有一款「持續型溫度監測器」，於是商請貨運端將該設備放置在貨品中，隨着貨物的運送，找出容易失溫的環節，並予以改善。

結果發現，過往鮮奶油多半用保麗龍裝箱運送，保麗龍可以保冷隔熱，因此採用低溫車配送時，溫度進不去，鮮奶油反而容易失溫，導致每一批品質不太一樣。因此LADY KELLY換成塑膠箱，冷度可以打進去，就可確保原物料不會失溫。

3.宅配過程不馬虎

「持續型溫度監測器」也運用在商品宅配的過程中，以便發現容易失溫的環節，進行調整。例如：請宅配公司晚點收貨，避免LADY KELLY的貨品在外面繞；節慶時則會投放乾冰。經過這樣的改善，貨損率大大降低，連帶客訴也大幅下降，如母親節原本可能有10%到20%的貨故率，後來只剩下不到1%，進而緩解節慶時還要處理客訴的問題。

除了溫度的維持，在包裝時也特別重視糕體的固定。蔡莉屏表示，消費者購買蛋糕都是爲了一個特殊的時刻，因此蛋糕外觀的完整性非常重要。LADY KELLY十分貼心地透過真空袋，讓蛋糕能夠被定型，再套上圍邊，確保蛋糕完好無損地送到消費者手上。

4.視覺圖騰加深記憶點

爲了加強消費者認同，蔡莉屏表示，LADY KELLY的品牌視覺設定，是基於市場上容易產生記憶點的因素而定，「很多知名的、成熟的、被記得的品牌，都是由名字加一個圖騰的編排方式，讓消費者能夠更有符號的記憶。」設計師因此透過簡單的流動感線條，勾勒出「LADY KELLY」的女性創辦者意象，同時營造甜美浪漫的感覺。

在網頁的呈現上，LADY KELLY商品的拍攝則注重情境的營造，畫面採用很多女性消費市場常用的意象，有珍珠、花朵、戒指，創造氛圍與感覺。

OMO虛實融合》經營通路拓展會員數

在通路與行銷上，LADY KELLY則採用了OMO（Online Merge Offline）虛實融合的策略，在人流多的地方布點，並設定會員KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標），將人流轉爲會員。

1.人流多處實體布點

2022年疫情逐步消退，消費者再度走上實體消費。蔡莉屏表示，當年LADY KELLY就先進駐板橋車站，因爲每天有幾十萬人在該站做轉運，「我覺得各個交通站是能夠讓消費者最快認識新品牌的方法。」儘管板橋車站的門市大約只有不到3坪的空間，卻創造了年營業千萬元的業績。2024年，LADY KELLY再進駐臺北京站，「我大多選擇這樣子比較實際直接的方式，讓消費者可以看到我們。」

目前線下跟線上的營收佔比大概是8比2。蔡莉屏認爲，這與疫情過後，消費者大量回歸到實體門市，車站、百貨、商場，人流很多有關。

2.將人流導至線上

除了線下的佈局，LADY KELLY也設立將人流導到線上的KPI。蔡莉屏說明：實體店內的POS（Point of Sale System，銷售時點情報系統）機臺跟櫃檯，會大量放置讓會員掃碼的QR Code，以便做OMO的串聯。疫情期間，由於消費者已經很習慣掃碼做身分認證，可將此習慣動作做延續，比如消費者生日在當月，門市夥伴即可邀請他掃描加入會員，當場贈送小禮物，目前LADY KELLY約有四、五萬的會員數。

蔡莉屏表示，雖然LADY KELLY是小品牌，但透過將線下流動的客人變成會員，做線上與線下的串連，就可有效降低行銷費用。

此外，LADY KELLY也會配合實體通路活動，將人流引到櫃位上。蔡莉屏舉例，百貨公司每年都會有周年慶或不同檔期的活動，LADY KELLY會配合做VIP採購活動，消費滿額就有機會得到甜點券，等於是把實體客人引流到櫃位上。配合這些活動，LADY KELLY便會推出適合的產品做曝光，帶動新客。

3.紅利積點強化顧客黏着度

蔡莉屏觀察到7-11、全家、全聯或百貨賣場等通路，「紅利積點」都做得很好，給會員很多回饋，綁定他們時常回來購買。LADY KELLY將此方式套用在蛋糕業，應用新的方法、新的會員機制，用較少的成本建立較深的會員互動。

內容行銷》會員推播與KOL、KOC開箱

過去在經營Color C'ode品牌期間，蔡莉屏便擅長在社羣分享不同內容觸及粉絲，如今經營LADY KELLY，同樣也透過不同內容的推播，保持與粉絲的溝通。

1.會員推播加深互動

LADY KELLY每個月會有不同形態內容的推播，涵蓋原物料、製程的開箱影片、故事分享等，例如：將有些客人的開箱內容，剪輯成方便推播的方式，讓人瞭解產品的層次跟口味；開箱製作、擠花的過程，讓消費者看到產品是怎麼生成的。

蔡莉屏強調，商品背後的點點滴滴，包括原物料的挑選，挑選完之後的種種，都必須不斷做成文字或是影片，包括：選用哪裡來的雞蛋，機器敲蛋的過程，都用影音的方式分享給消費者，讓消費者真的能夠感受到，就連一顆雞蛋，LADY KELLY都希望好好把關。

如果是節慶，則會着重與之相關的商品，包含設計概念、發想內容、預購優惠時程、免運活動方案等，針對不同的會員推播不同的素材。

2.KOL / KOC開箱創造新內容

LADY KELLY也會找網紅、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）等做開箱。蔡莉屏表示，網紅有其特有的文字與影音方式，能像朋友般的分享。如果這些人本身恰好是LADY KELLY的品牌支持者，又有很好的文字能力與影音的能力，LADY KELLY會以互惠合作的方式，邀請他們創造新的內容，「有時候是他們有Tag（標註）我們了，我們知道他是一個熱愛分享的人，他的作品、文字也都很棒，我覺得他是符合品牌形象的，就會邀請他，像是在媽媽生日或是小朋友生日時，我們免費送蛋糕，讓他去做開箱，做這樣的紀錄。」

蔡莉屏說明：「我希望可以用他們的方式去做紀錄與說故事，就不是隻有我自己說了，而是這一羣支持我們的客人，以他們的方式分享使用的過程、跟家人相處的片刻，我覺得那是一種共同創造的過程。」

未來發展方向

「持續拓點」是LADY KELLY未來的發展方向，每年拓展一家門市，主要還是在人流多的交通要道上，讓品牌更爲人所熟悉；也會規劃社區街邊店，在比較有生育需求的新形態社區布點，「我們本來就有線上，所以就會希望用線下的衛星店跟線上串連，線上做導流跟曝光，讓客人知道我在哪一個地方有店面，將消費者帶動到不同的門市。」

此外也會進行多角化經營，多元性地在烘焙產業推出不同產品線，以及不同品牌。蔡莉屏自信地表示，「經歷過第一次的品牌創立到現在新的品牌，在通路的媒合上，以及掌握生產製造端的資源，都累積了一定的經驗值，因此能用更多元的方式去協助烘培產業，或是去做不同的佈局。」

儘管是二度創業，且才經歷過拆夥的過程，但蔡莉屏坦言，自己還是勇於面對挑戰，不管是23歲的自己，還是現在的自己，她都不曾陷溺在恐懼中，而是積極看到自己的不足、面對自己的不足，尋求專業的幫助，用更多的專業知識和技能裝備自己，讓自己度過每一個難關。

本文摘自《看》雜誌第257期，更多內容請見http://www.watchinese.com

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